2005年底，恒源祥成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，將為2008年奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)、北京奧組委、中國(guó)奧委會(huì)以及中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)提供資金、正裝、家用紡織品和毛紡產(chǎn)品等方面的支持。這是奧運(yùn)歷史上第一個(gè)服裝家紡類別的贊助商。作為成立于1927年的中華老字號(hào)，恒源祥贊助奧運(yùn)會(huì)，又有哪些商業(yè)智慧？

　　奧運(yùn)，讓恒源祥被全球認(rèn)知

　　主持人：一句“恒源祥、羊羊羊”讓很 
多中國(guó)人認(rèn)識(shí)并記住了恒源祥。起初恒源祥只是一家毛線店，但現(xiàn)在已成為了一家擁有中國(guó)馳名商標(biāo)，集針織、服飾、家紡、絨線為一體的集團(tuán)企業(yè)，一個(gè)中華老字號(hào)。它究竟經(jīng)過了怎樣一個(gè)成長(zhǎng)與蛻變？

　　劉瑞旗：恒源祥創(chuàng)立于1927年，當(dāng)時(shí)恒源祥也只是作為字號(hào)，商店代銷各種毛線產(chǎn)品。在之后的幾十年，經(jīng)歷了公私合營(yíng)、文革動(dòng)蕩。恒源祥在上海仍然只是一家地處南京路、建筑面積100多平方米的絨線商店，并沒有自己的品牌。

　　1987年我接手恒源祥，當(dāng)時(shí)商店的經(jīng)營(yíng)狀況并不理想。擁有恒源祥自己的產(chǎn)品、自己的品牌是出路的根本。所以在1989年我將“恒源祥”注冊(cè)成為了商標(biāo)，這一年是恒源祥發(fā)展道路的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。之后我們的發(fā)展模式從簡(jiǎn)單的銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｗ⑵放茟?zhàn)略、考慮品牌的生存。

　　1991年3月1日，恒源祥自己的第一件產(chǎn)品問世。之后恒源祥大力推進(jìn)自主產(chǎn)品的開發(fā)。同時(shí)也加強(qiáng)與其他工廠商家的合作，使得恒源祥發(fā)展成有100多個(gè)加盟工廠、8000多家加盟店，產(chǎn)品從單純的手工毛線延伸到針織、服裝、床上用品等70多個(gè)門類，年品牌零售額達(dá)45億元的集團(tuán)，而且每年以20%的速度往上增長(zhǎng)。

　　主持人：1996年恒源祥已成為世界最大的絨線產(chǎn)銷企業(yè)，在中國(guó)的市場(chǎng)覆蓋率之高驚人。在恒源祥達(dá)到這樣一個(gè)高度以后，當(dāng)時(shí)集團(tuán)是否已經(jīng)滿足，對(duì)未來的發(fā)展又有何規(guī)劃？什么時(shí)候開始想過要搭?yuàn)W運(yùn)這班快車？

　　劉瑞旗：雖然當(dāng)時(shí)恒源祥已成為絨線行業(yè)的行業(yè)領(lǐng)袖，但我們的理想是要讓恒源祥走向世界。而走向世界，對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來說，都不是那么簡(jiǎn)單可以做到的事情。單純從經(jīng)濟(jì)角度而言，想在一個(gè)全新的市場(chǎng)輸入一個(gè)品牌，其成本巨大。1996年國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)行成本包括三個(gè)方面：導(dǎo)入成本，完成消費(fèi)者對(duì)該品牌從不知到知的轉(zhuǎn)變，需要4000萬元至5000萬元的投入；維護(hù)成本，即維護(hù)該品牌在該地區(qū)的形成，需要4000萬元左右；提升成本，提升一個(gè)品牌價(jià)值又需6000萬元至7000萬元之多。如此之高的成本投入對(duì)于當(dāng)時(shí)的恒源祥來說是不可想象的。但我們并沒有放棄“走向世界”這一企業(yè)發(fā)展理念，而成為奧運(yùn)會(huì)贊助商的想法也由此逐漸形成。

　　奧運(yùn)會(huì)擁有全世界最高的品牌價(jià)值，一家企業(yè)如果和奧運(yùn)會(huì)有了某種聯(lián)系，會(huì)使人自然聯(lián)想該企業(yè)是行業(yè)領(lǐng)袖、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任等等概念。對(duì)于企業(yè)品牌建立或提升幫助巨大。所以雖然當(dāng)時(shí)成為奧運(yùn)會(huì)贊助商的時(shí)機(jī)還并不是很成熟，但恒源祥集團(tuán)內(nèi)部已經(jīng)有了這樣的意識(shí)——通過奧運(yùn)，讓恒源祥成為世界的品牌。

　　知其不可為而為之

　　主持人：今天，這個(gè)夢(mèng)想已經(jīng)踏出了很關(guān)鍵的第一步，因?yàn)楹阍聪橐颜�式成�?008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商之一。恒源祥將為2008年奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)、北京奧組委、中國(guó)奧委會(huì)以及中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)提供資金、正裝、家用紡織品和毛紡產(chǎn)品等方面的支持。

　　劉瑞旗：的確，這樣一個(gè)結(jié)果令我們欣喜。恒源祥的奧運(yùn)談判之路走的還是比較順利。從2005年年初開始與奧組委進(jìn)行非官方的接觸，經(jīng)過6個(gè)月的努力即完成談判。恒源祥成為了奧運(yùn)會(huì)贊助商紡織服裝版塊中的第一個(gè)。同時(shí)北京奧組委和國(guó)際奧委會(huì)對(duì)恒源祥一貫支持體育賽事的做法很贊賞。之前恒源祥連續(xù)12年贊助了中國(guó)足球事業(yè)，1997年5月在北京天安門廣場(chǎng)舉辦了史無前例的“恒源祥杯千名兒童會(huì)操”等活動(dòng)，給了他們很大的信心。

　　主持人：在恒源祥成為奧運(yùn)贊助商之后有很多媒體、專家質(zhì)疑：既非體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，也非夏季服飾產(chǎn)品的恒源祥贊助奧運(yùn)未經(jīng)三思，最終可能得不償失。你怎么看恒源祥成為奧運(yùn)會(huì)贊助商后的投入和產(chǎn)出？

　　劉瑞旗：這樣的考慮不無道理，因?yàn)槌蔀閵W運(yùn)會(huì)贊助商的確需要巨大的資金投入，后期的宣傳營(yíng)銷還需2.5倍的資金輸入。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，其中的投入和產(chǎn)出是個(gè)不得不考慮的問題。

　　之前說道，恒源祥想要成為世界的品牌，需要借助一個(gè)很好的平臺(tái)。而奧運(yùn)會(huì)正是這樣一個(gè)世界性的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，其在全球擁有約90%的知曉度，對(duì)于恒源祥而言，這是極好而難得的宣傳資源和載體。雖然很多人認(rèn)為恒源祥的產(chǎn)品似乎和奧運(yùn)會(huì)不太沾邊，但恒源祥斥巨資贊助奧運(yùn)的目標(biāo)不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷售的提升，我們希望達(dá)到的目標(biāo)是提升恒源祥在消費(fèi)者心中品牌價(jià)值。

　　品牌不是簡(jiǎn)單的商業(yè)運(yùn)作，它是在消費(fèi)者記憶中的一種價(jià)值，其寬度、廣度和深度需要多渠道立體式的打造，需要一定的時(shí)間和獨(dú)特的文化，而不是單單幾個(gè)銷售數(shù)字能夠說明問題的。

　　從之前最早的“恒源祥，羊羊羊”開始，恒源祥就具有一種品牌概念意識(shí)。不單純的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，而是通過聽覺和視覺兩種感官刺激在消費(fèi)者心中強(qiáng)化恒源祥的品牌概念。當(dāng)時(shí)在全國(guó)15個(gè)城市我們做了一個(gè)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)高達(dá)93.9%的消費(fèi)者能夠講出“恒源祥，羊羊羊”，體現(xiàn)了恒源祥這一品牌的深入人心，令人振奮。

　　恒源祥作為一家企業(yè)，其核心能力在于：知其不可為而為之。其中包括兩點(diǎn)：第一個(gè)是怎么成為第一，第二個(gè)則是怎么持續(xù)做第一。前者的第一是短期的，后者才是長(zhǎng)期的。恒源祥想要成為行業(yè)的常青樹、保持旺盛的生命力，做到第二點(diǎn)是關(guān)鍵。而后者對(duì)于消費(fèi)者心中的品牌價(jià)值有著更多的考量。

　　所以，恒源祥成為奧運(yùn)會(huì)贊助商，我們最大的期望不是銷售額能夠創(chuàng)造質(zhì)的突破，我們更關(guān)注恒源祥自身品牌價(jià)值的提升。簡(jiǎn)單地講，我們希望通過借助奧運(yùn)會(huì)的優(yōu)質(zhì)資源提高恒源祥在國(guó)內(nèi)范圍內(nèi)的美譽(yù)度，從而為今后國(guó)際化打下扎實(shí)基礎(chǔ)。

　　奧運(yùn)并非我們的救命稻草

　　主持人：可口可樂、三星都是奧運(yùn)營(yíng)銷成功的典型案例，不管是在企業(yè)品牌還是在經(jīng)濟(jì)收益方面，都收獲頗豐。那恒源祥在成為奧運(yùn)會(huì)贊助商后的具體運(yùn)營(yíng)方案是怎樣的？

　　劉瑞旗：我需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，奧運(yùn)會(huì)絕不是恒源祥的救命稻草，它對(duì)于恒源祥的主要助益不是在銷售，而是品牌價(jià)值。如何打好奧運(yùn)這張牌，是我們一直在思考和摸索的問題。有人甚至戲稱贊助奧運(yùn)會(huì)是一種賭博行為——有人贏，也有人輸。也的確有數(shù)據(jù)顯示，在1984年至2004年間的144家奧運(yùn)會(huì)合作伙伴中，只有約30%是獲得成功的，剩余的70%企業(yè)在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，也結(jié)束了其短期的奧運(yùn)價(jià)值收益。

　　恒源祥要極力避免這樣一種情況的出現(xiàn)，我們對(duì)此制定了兩個(gè)奧運(yùn)運(yùn)營(yíng)的行為準(zhǔn)則：第一個(gè)是要將恒源祥的品牌價(jià)值精神與奧運(yùn)會(huì)精神高度融合；第二個(gè)是贊助了2008年的奧運(yùn)會(huì)，恒源祥就不能離開奧運(yùn)會(huì)了。2012年、2016年……之后的奧運(yùn)會(huì)我們希望都會(huì)有恒源祥的身影。

　　將恒源祥的品牌價(jià)值精神與奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行高度的融合是我們現(xiàn)在切實(shí)努力在做的事情。雖然恒源祥的產(chǎn)品與奧運(yùn)沒有太多的交集，但兩者的精神是相通的，那就是要做到最好。奧運(yùn)賽場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)員奮力拼搏是為了爭(zhēng)取第一，而恒源祥每一件產(chǎn)品都希望是最好的材質(zhì)和最好的做工，這也造就了老字號(hào)恒源祥的經(jīng)營(yíng)方式和文化。

　　而我們奧運(yùn)的所有方案都是基于這個(gè)理念。我們第一個(gè)做的事情是制作歷屆國(guó)際奧委會(huì)主席的絨繡像。絨繡像是我國(guó)獨(dú)有的、優(yōu)秀的藝術(shù)形式�，F(xiàn)國(guó)內(nèi)僅有10位大師有這樣的手工才藝，這項(xiàng)手藝瀕臨失傳。我們將歷屆國(guó)際奧委會(huì)主席的形象以絨繡的形式再現(xiàn)，形式獨(dú)特而又充滿中國(guó)的特色。相當(dāng)具有中國(guó)和恒源祥的特色。制作完成后，我們會(huì)將絨繡像的所屬權(quán)贈(zèng)與國(guó)際奧委會(huì)奧林匹克博物館，在各地展覽，形成一種新的奧運(yùn)精神、文化的傳承形式。這個(gè)絨繡像的項(xiàng)目已經(jīng)于今年4月啟動(dòng)，估計(jì)將會(huì)于明年4、5月結(jié)束。到時(shí)，八位歷屆國(guó)際奧委會(huì)主席的絨繡像將成為奧運(yùn)會(huì)文化歷史上的特色，也是恒源祥與奧運(yùn)會(huì)密不可分的聯(lián)系。

　　第二個(gè)項(xiàng)目是關(guān)于家用紡織品，這是恒源祥的專業(yè)領(lǐng)域。我們屆時(shí)會(huì)為北京奧運(yùn)村2400個(gè)房間提供家用紡織品，還包括北京奧組委官員、技術(shù)官員的正裝和中國(guó)體育代表團(tuán)的禮儀服裝。其中中國(guó)體育代表團(tuán)的禮儀服裝是很多國(guó)人關(guān)注的焦點(diǎn)，有人也將之稱為“國(guó)服”，足見整個(gè)中國(guó)對(duì)之的關(guān)注程度。

　　服裝是一個(gè)國(guó)家文化的載體也是一種傳承的形式。恒源祥對(duì)中國(guó)體育代表團(tuán)的禮儀服裝設(shè)計(jì)投入了大量的人力和物力。并舉辦了設(shè)計(jì)大賽，參賽者有來自國(guó)內(nèi)外的設(shè)計(jì)師，引進(jìn)最專業(yè)、最前沿的設(shè)計(jì)理念，也有來自民眾階層的設(shè)計(jì)師，體現(xiàn)絕大多數(shù)中國(guó)人的審美意志。此次設(shè)計(jì)大賽旨在體現(xiàn)三個(gè)方面的精神：體現(xiàn)當(dāng)下的智慧、體現(xiàn)一種未來感、體現(xiàn)中國(guó)人的特色。設(shè)計(jì)大賽將在今年8月底截止，12月確定方案。

　　主持人：那第二個(gè)目標(biāo)：不離開奧運(yùn)是否意味著恒源祥將會(huì)成為奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)期合作伙伴？具體的規(guī)劃是怎樣的？

　　劉瑞旗：是否能夠成為奧運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)期合作伙伴現(xiàn)在還不敢斷言，但我們正有意識(shí)地去嘗試這樣做。我們現(xiàn)在已經(jīng)與2010年加拿大冬季奧運(yùn)會(huì)和2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的組委會(huì)開始進(jìn)行接觸，嘗試這樣一種可能性。我們想穩(wěn)步建立恒源祥與奧運(yùn)的持久聯(lián)系，從而獲得深遠(yuǎn)的影響力。

　　通過奧運(yùn)會(huì)這個(gè)契機(jī)，恒源祥并非想要壟斷整個(gè)行業(yè)，也不企圖做整個(gè)行業(yè)的霸主。而是想在世界的平臺(tái)上尋求機(jī)會(huì)，積極做大整個(gè)市場(chǎng)，為我們的行業(yè)爭(zhēng)取更寬廣的市場(chǎng)平臺(tái)和空間。

　　恒源祥的國(guó)際化道路非一年、兩年所能夠走完，需要足夠的耐心和時(shí)間，而我們所要做的則是循序漸進(jìn)、一步一個(gè)腳印穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)厍斑M(jìn)。只顧當(dāng)前利益，倉(cāng)促濫用奧運(yùn)契機(jī)是不明智的。厚積薄發(fā)，應(yīng)該是恒源祥這一品牌走向國(guó)際化的正確發(fā)展模式。所以，我們現(xiàn)在的狀態(tài)是“不求曾經(jīng)擁有，但求天長(zhǎng)地久”。

　　中國(guó)的品牌正在經(jīng)歷第一次的洗禮，從1994年的股份制改革開始，中國(guó)對(duì)品牌的建立和塑造有了足夠的認(rèn)識(shí)和關(guān)注。如何在消費(fèi)者心里加深記憶，提高美譽(yù)度，顯示出一個(gè)品牌的個(gè)性和力量，是恒源祥始終致力的方向。我們不期望2008年的北京奧運(yùn)會(huì)給恒源祥在消費(fèi)者心中留下烙印式的記憶，但我們希望可以據(jù)此在兩者之間建立起某種良性的聯(lián)系。在往后的發(fā)展中，逐漸體現(xiàn)出真正的品牌價(jià)值提升。

　　劉瑞旗簡(jiǎn)歷：

　　畢業(yè)于上海財(cái)經(jīng)大學(xué)、中歐管理學(xué)院。

　　1976年4月~1984年12月：任長(zhǎng)風(fēng)鋼精搪瓷商店經(jīng)理；

　　1985年1月~1985年7月：任上海美達(dá)公司副經(jīng)理；

　　1985年8月~1986年12月：任上海黃浦區(qū)百貨批發(fā)部副經(jīng)理；

　　1987年1月~1992年6月：任上海恒源祥絨線公司總經(jīng)理；

　　1992年7月~2001年2月：任萬象（集團(tuán)）股份有限公司總經(jīng)理；

　　2001年2月~今天：任恒源祥（集團(tuán)）有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。

　　恒源祥概況：

　　創(chuàng)立于1927年，中華老字號(hào)企業(yè)。由上海南京路上一家占地100多平方米的毛線商店變成了一家擁有中國(guó)馳名商標(biāo)，集針織、服飾、家紡、絨線為一體的集團(tuán)企業(yè)。

　　恒源祥集團(tuán)是中國(guó)乃至全球羊毛年使用量最大的企業(yè)之一——每年耗用量達(dá)一萬噸以上，金額超過五千萬美元；同時(shí)是全世界最大的手編毛線產(chǎn)銷企業(yè)。

　　經(jīng)過近80年的發(fā)展，恒源祥在全國(guó)贏得了90%以上的品牌認(rèn)知度。2005年，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜中，恒源祥位列293位，品牌價(jià)值20.41億元。