觀念上的一些誤解，直接導(dǎo)致的就是當(dāng)前家紡企業(yè)在品牌定位上出現(xiàn)的一系列問題，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 

　�。�1）品牌定位空乏化 

　　定位空乏化，是指定位的無意義，傳播出去也不會(huì)有效果。這也是目前家紡行業(yè)品牌定位同質(zhì)化的一個(gè)重要原因。具體有以下幾種情況： 

 　　 第一種，是企業(yè)的所謂品牌定位根本就不能算是定位，企業(yè)根本就不理解什么是品牌定位。如*品牌提到它的品牌定位是“中高檔家用紡織品”，家用紡織品，是個(gè)品類定位，中高檔是產(chǎn)品價(jià)格定位。這個(gè)企業(yè)很明顯是誤解了品牌定位和產(chǎn)品定位之間的關(guān)系。產(chǎn)品定位和品類定位一般都是基于當(dāng)前的市場(chǎng)行為作出的，因此是經(jīng)常變化的，如果企業(yè)把產(chǎn)品定位和價(jià)格定位誤認(rèn)為是品牌定位，就會(huì)造成沒有品牌方向，在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的過程中，始終跟著潮流被動(dòng)的走，而不能是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。 

　　第二種，企業(yè)對(duì)定位有一定的認(rèn)識(shí)，但是所謂的品牌定位，沒有任何意義，很多打概念路線的品牌往往會(huì)犯這種錯(cuò)誤。說它的定位沒有意義，一是因?yàn)檫@個(gè)定位沒法去區(qū)隔市場(chǎng)，很難獨(dú)占，二是這個(gè)定位很難表現(xiàn)，即使經(jīng)過宣傳，也不會(huì)為某個(gè)品牌所獨(dú)占。如某品牌定位為情感家紡？什么叫情感呢？情感有喜怒哀樂，有浪漫、有平淡、有悲傷、有分離，到底你是哪一種情感呢？難道所有的情感你都去表現(xiàn)？又讓消費(fèi)者怎么去認(rèn)識(shí)你呢？何況，現(xiàn)在家紡普遍都是情感定位。很明顯，這種品牌定位就犯了比較空虛的概念化定位的錯(cuò)誤。 

　　第三種，企業(yè)的定位看起來合情合理，但是根本就無法去實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槠髽I(yè)根本就承　　　擔(dān)不起這個(gè)定位。如現(xiàn)在很多品牌提到引領(lǐng)某種生活方式，實(shí)際上以企業(yè)的實(shí)力根本就不具備引領(lǐng)這種生活方式的可能性，首先是產(chǎn)品無法滿足，其次是宣傳和服務(wù)方面，再次是內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)和企業(yè)文化的不配套。 

　�。ǎ玻┖诵膬r(jià)值空虛化 

　　定位的空乏化導(dǎo)致核心價(jià)值的空虛化。目前，所有的品牌幾乎都是情感訴求，圍繞“家、愛、情、夢(mèng)”等做文章，很少有獨(dú)特的核心價(jià)值的。即使是目前打出差異化概念的富安娜“藝術(shù)家紡”也是如此，因?yàn)檫@個(gè)藝術(shù)家紡還沒有轉(zhuǎn)化成對(duì)消費(fèi)者來說具有意義的價(jià)值。 

　　現(xiàn)在很多品牌動(dòng)不動(dòng)就談情感、談生活方式、談文化，然而是不是所有的品牌都到了這個(gè)階段呢？ 

　　比如很多二三線品牌目前一直倡導(dǎo)要占據(jù)二三線市場(chǎng)，然而，二三線市場(chǎng)真的已經(jīng)到了情感消費(fèi)階段了嗎？也許很多二三線城市的消費(fèi)者根本就還不知道什么是三件套、四件套呢，我們的品牌就直接跳躍到了所謂的“情與愛”的階段了。 

 　　從品牌創(chuàng)建到品牌文化有一個(gè)比較長(zhǎng)的積累過程，這中間有對(duì)消費(fèi)者從理性到情感的培養(yǎng)過程，沒有一個(gè)品牌可以一開始就空喊文化的，沒有核心價(jià)值支撐的情感和文化，注定是空虛的，是消費(fèi)者不認(rèn)可的。 

　　（３）表現(xiàn)狹隘化 

　　另一種情況就是有比較模糊的品牌定位，也有比較模糊的核心價(jià)值，但是沒有全力以赴去表現(xiàn)。比如從“家紡改變生活色彩”到“經(jīng)典羅萊，品味生活”，羅萊的品牌定位和核心價(jià)值漸漸明確，但是，所謂的“經(jīng)典和品味”又體現(xiàn)在哪里呢？除了廣告，羅萊似乎沒有明確的告訴消費(fèi)者，由于很多小品牌也跟隨羅萊倡導(dǎo)經(jīng)典，這樣就會(huì)影響羅萊本來就未穩(wěn)固的品牌形象。 

　　就大多數(shù)家紡品牌來說，以代言人＋廣告的傳播模式的局限性，已經(jīng)嚴(yán)重的影響了家紡品牌的差異化塑造。如前所述，從品牌定位的挖掘到表現(xiàn)是一個(gè)綜合性的系統(tǒng)工程，如果沒有從技術(shù)到產(chǎn)品到終端到服務(wù)到推廣到傳播的系統(tǒng)支持，所謂的品牌定位也只能永遠(yuǎn)停留在概念階段。消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)可空口承諾的概念的。 

　　家紡企業(yè)，必須從現(xiàn)在開始樹立系統(tǒng)化的品牌表達(dá)觀念。 

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　　這里是指，很多品牌有了定位，但是不能堅(jiān)持。 

　　第一，縱向變化：比如在開篇提到的羅萊和富安娜都經(jīng)歷過這個(gè)過程。其他的中小品牌更是多變，如紫羅蘭由“自然在家中，家在自然中”變更為目前的“質(zhì)感生活”；凱盛家紡重新定位為“情感家紡”。 

　　在幾年的時(shí)間里，不斷的重新定位，這本身就說明企業(yè)的迷茫，這不僅會(huì)混淆消費(fèi)者的視線，也會(huì)使企業(yè)的資源不能有效的集中起來去做有效的事。 

　　而且，如果目前企業(yè)的品牌定位只是基于企業(yè)對(duì)目前的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的判斷，而不是基于企業(yè)對(duì)未來發(fā)展的判定，從而集中有效資源去支持的話，那也是很危險(xiǎn)的。 

　　第二，橫向變化： 

　　這方面比較明顯的問題就是企業(yè)在廣告宣傳和代言人選擇方面的隨便性，廣告?zhèn)鞑ゲ荒苡行У谋磉_(dá)和堅(jiān)持品牌定位，代言人不符合品牌形象。