一個(gè)品牌是好是壞、是優(yōu)是劣，最重要的是品牌塑造者對(duì)品牌所植入的情感。那是一種深沉的給予，持久而默默，那是一種摯戀，深沉而痛徹。就好象薄如蠶翼的白瓷，每一個(gè)暗紋、每一個(gè)勾畫、每一處瑩潤(rùn)與薄透，都需要你用最感性的細(xì)胞去體會(huì)、去塑造！富安娜就是我們的最愛，她的身上植入了富安娜人最靈秀的情感。她代表著一種品味，代表著一種時(shí)尚、代表著一種精湛、代表著一種絕美……

　　富安娜在中國(guó)市場(chǎng)浪里淘沙了14年。品牌經(jīng)歷了從無(wú)到有，經(jīng)歷了大組合、大高速時(shí)期的騰飛，經(jīng)歷了從稚嫩到成熟的蛻變，終于膾炙人口、深入人心。這其中的鳳凰涅磐，需要我們用心去體會(huì)。

　　一、品牌戰(zhàn)略：極品家居生活

　　正是基于這種深沉愛戀，富安娜人把品牌規(guī)劃做成了藝術(shù)探索。她們執(zhí)著地選擇了藝術(shù)這個(gè)方向，并把它發(fā)揮到了極致……運(yùn)作品牌是一個(gè)非常系統(tǒng)的工程，需要企業(yè)從戰(zhàn)略的高度來(lái)看問(wèn)題。在富安娜品牌塑造的過(guò)程中，必須要從戰(zhàn)略的角度，把品牌去向哪里？怎么去？規(guī)劃清楚，然后才能從戰(zhàn)術(shù)上逐層推進(jìn)。富安娜的品牌戰(zhàn)略是“極品家居生活”。怎么去執(zhí)行這個(gè)戰(zhàn)略，真是讓人煞費(fèi)苦心！

　　1、定位突破：藝術(shù)詮釋了“極品家居生活”

　　到底怎樣表達(dá)“極品家居生活”？這是讓品牌管理者苦苦冥想的難題�！皹O品家居生活”代表著“舒緩、悠閑的時(shí)光，與心愛的人在溫馨的家中，品著香茶，聽著音樂(lè)，半坐半躺在布藝精美的床上，讀書看報(bào)，讓時(shí)間在指縫間溜走……”這是一種多么讓人神往的境界。能達(dá)到這種境界真是一種藝術(shù)。藝術(shù)這個(gè)概念終于在我們頭腦中冒了出來(lái)。但定位和團(tuán)隊(duì)分享的時(shí)候，卻展開了激烈的爭(zhēng)辯。有人覺得：從來(lái)沒有一個(gè)品牌敢把自己的定位放到藝術(shù)上的，藝術(shù)這個(gè)概念太泛、太虛、太不可琢磨，她遠(yuǎn)不及，“新生代、勝利、王者……”。但品牌管理者仍然看重藝術(shù)。因?yàn)榧壹徦囆g(shù)正是富安娜對(duì)自己高標(biāo)準(zhǔn)的要求，只要在執(zhí)行的過(guò)程中，做到100%，品牌很快就能跳出來(lái)。做品牌就好象種果樹一樣，需要花費(fèi)很多的心血，花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間去培育……不能著眼于短期目的、貪多、求快。做品牌要舍得投入。當(dāng)令人興奮的品牌定位出現(xiàn)時(shí)，要記住，一切戰(zhàn)斗都剛剛開始。

　　2、調(diào)性把握：讓富安娜品牌活力四射

　　定位做好了，最難的就是，怎么在調(diào)性的塑造中，把她表現(xiàn)出來(lái)。在調(diào)性輸出上，富安娜有最著名的品牌SPA五角星理論！(SPA是美容最流行的概念，講究人的五感：視覺、味覺、觸覺、聽覺、嗅覺。)用這個(gè)五角星去品評(píng)、去把握品牌的調(diào)性，往往不會(huì)偏離。

　　品牌的眼睛 消費(fèi)者的眼睛品牌的嘴巴 品牌的舌頭 消費(fèi)者的嘴巴 消費(fèi)者的舌頭

　　品牌的耳朵 品牌的鼻子 消費(fèi)者的耳朵 消費(fèi)者的鼻子

　　1、品牌的眼睛——標(biāo)志、包裝等視覺形象是品牌最終與消費(fèi)者對(duì)話的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者見到產(chǎn)品的那一刻，將通過(guò)視覺來(lái)確定她對(duì)這個(gè)品牌的感情和購(gòu)買理由。

　　消費(fèi)者的眼睛：消費(fèi)者的眼睛是從美學(xué)的角度來(lái)講，紅色會(huì)讓人產(chǎn)生樂(lè)觀、活躍、熱情、強(qiáng)大、積極的情緒；紅色在中國(guó)象征著好運(yùn)，代表著喜慶。所以在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師一定要根據(jù)色彩圖譜，確定這組設(shè)計(jì)所要傳遞的情感是什么，才能最終執(zhí)行設(shè)計(jì)，付于實(shí)踐。

　　2、品牌的嘴巴：——說(shuō)不同語(yǔ)言的人，卻能將同一種聲音與語(yǔ)義聯(lián)系起來(lái)，如歡快、活潑、悲傷、灰心等等。富安娜的發(fā)音有很好的語(yǔ)感：富之尊貴，安之溫馨，娜之典雅，富安娜三個(gè)字從音義給品牌傳達(dá)了一種吉祥、高貴、優(yōu)雅的含義，給人內(nèi)心一種美好的期望，成為人們選擇婚慶床品的最好理由。

　　消費(fèi)者的嘴巴：眾口鑠金，金石可鏤！品牌信息從消費(fèi)者的口中傳出去是最具說(shuō)服力的，如品牌的質(zhì)量、品牌的服務(wù)、品牌的效果……富安娜品牌在內(nèi)功的修煉上，從來(lái)都花費(fèi)大力氣。“只有完全做好，別人才能說(shuō)你好”，這似乎已經(jīng)成了富安娜的金科玉律。富安娜人時(shí)常想著消費(fèi)者的嘴巴，想著她會(huì)說(shuō)什么，想想自己代表的是什么。

　　3、品牌的舌頭(觸感)：一個(gè)好的品牌是有品味的，她的氣息與氣質(zhì)混合而交織，給消費(fèi)者一種無(wú)法割舍的愛戀。品味的塑造相當(dāng)?shù)年P(guān)鍵，陽(yáng)春白雪的品味是不能和下里巴人的產(chǎn)品結(jié)合在一起的，否則會(huì)讓消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生沖突。

　　消費(fèi)者的舌頭：消費(fèi)者在觸摸一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品心里上是有所期待和即定認(rèn)識(shí)的，如絲織品的柔軟和順滑，如巧克力的微苦與綿厚。因此在進(jìn)行品牌規(guī)劃的過(guò)程中，能讓消費(fèi)者親身接觸的產(chǎn)品的特征，一定要做到盡善盡美。富安娜的床上用品材料，都是上好的綿、上好的緞，在手感柔滑的刺激下，消費(fèi)者很容易作出購(gòu)買決策。

　　4、品牌的耳朵：——代表品牌的音樂(lè)，在音色、質(zhì)感、演奏樂(lè)器等方面都顯得尤其重要。品牌的耳朵是與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中，可隨時(shí)調(diào)整的一個(gè)環(huán)節(jié)，如音調(diào)的高低，音樂(lè)的快慢，都能讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同的情緒。

　　消費(fèi)者的耳朵：喜、怒、哀、樂(lè)都是通過(guò)接受外界的資訊而產(chǎn)生的，即資訊通過(guò)耳、眼等器官傳遞到大腦，大腦再經(jīng)過(guò)處理指派面部某個(gè)部位的神經(jīng)發(fā)生變化。常接收悲傷、恐懼、驚嚇的資訊，與常接收愉快、喜悅、歡樂(lè)的資訊比較，消費(fèi)者會(huì)有根本的差別。在富安娜專賣店，你可以聽到最舒緩、最浪漫的家居音樂(lè)，讓消費(fèi)者對(duì)整個(gè)店產(chǎn)生一種依戀的情素。

　　5、品牌的鼻子：——?dú)馕兜臉?gòu)成是非常復(fù)雜。淡薄、細(xì)膩的氣味只有在味覺和嗅覺能量均比較充足的情況下才能感覺出來(lái)，甚至還需要主觀上用心去感受才能深入的體會(huì)。富安娜專賣店所營(yíng)造的淡淡雅香，就散發(fā)出這樣的氣息，消費(fèi)者必須用心才能體會(huì)得到。

　　消費(fèi)者的鼻子：香味的刺激作用，是能影響人荷爾蒙分泌的。讓人產(chǎn)生興奮、憂郁等情緒。更高境界的香味，能引發(fā)人高度的聯(lián)想。如通過(guò)葡萄酒的某種味道聯(lián)想到自己美麗的家鄉(xiāng)，再由對(duì)家鄉(xiāng)的情感回復(fù)到對(duì)這種氣味的喜愛或者厭惡的情緒反應(yīng)。富安娜品牌的塑造者在把握品牌的聲色氣味時(shí)，基本上要要求具備藝術(shù)天賦和豐富的審美經(jīng)驗(yàn)，只有這樣，才能把品牌的影響力推向極致。

　　二、品牌傳播：描出品牌的神韻

　　2006年，是富安娜的品牌年，公司花費(fèi)巨資，聘請(qǐng)舞蹈藝術(shù)家——楊麗萍做富安娜品牌的形象代言人，這在業(yè)內(nèi)引起轟動(dòng)。在明星代言越來(lái)越普遍的今天，富安娜拋棄了那種僅僅以明星形象作為品牌標(biāo)簽的推廣方法。深入挖掘代言人內(nèi)涵與品牌內(nèi)涵的共同點(diǎn)，進(jìn)行全方位的整合推廣。

　　公司聘請(qǐng)楊麗萍作為形象代言人，完全把藝術(shù)定位這種感覺抽出來(lái)了，可謂珠聯(lián)璧合。

　　1、明星與品牌的共性：

　　明星價(jià)值(楊麗萍)——為品牌注入極致、高貴、完美的內(nèi)涵

　　楊麗萍與富安娜品牌合諧統(tǒng)一——打造頂極藝術(shù)體驗(yàn)

　　舞蹈界的藝術(shù)大師境界(水性幻化的女人)=極致的床品藝術(shù)境界溫暖的家居氣氛讓人的心靈沉靜=柔美經(jīng)典的舞蹈藝術(shù)讓人的心靈沉醉。

　　2、媒介投放：雜志+《超級(jí)女聲》+電梯液晶顯示屏

　　在整個(gè)藝術(shù)信息的傳播上，富安娜的媒介組合也別具一格、獨(dú)具匠心。媒體策略主要考慮三方面的內(nèi)容：廣告對(duì)象、廣告次數(shù)和廣告時(shí)間。采用新興主流媒體，烘托極限與最好的概念。這種組合方式在家紡行業(yè)還是首創(chuàng)，取得的效果也是非常驚人的。

　　A、《超級(jí)女生》的轟動(dòng)

　　蒙牛冠名的《超級(jí)女生》2005年在湖南衛(wèi)視播出后，收視率驚人，首日播出平均收視率就達(dá)8.6%，決賽時(shí)湖南衛(wèi)視方面提供的數(shù)據(jù)高達(dá)14個(gè)點(diǎn)。在2005達(dá)到收視顛峰的《超級(jí)女生》，在2006仍將有不俗的表現(xiàn)。《超級(jí)女生》2006的收視率始終穩(wěn)定在4.8%左右，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)位居全國(guó)綜藝節(jié)目之先。富安娜選擇了《超級(jí)女生》重播的時(shí)段，采取四兩撥千斤的態(tài)勢(shì)，在全國(guó)迅速打響知名度。

　　B、讓消費(fèi)者走進(jìn)新興的媒體生活圈

　　電梯液晶顯示屏媒體，是近年媒體的新貴。它試圖給現(xiàn)代人打造一個(gè)廣告信息輸出的生活圈，早上起床、上班、辦公、下班、回家等都能與它的廣告相接觸。它的液晶顯示屏基本上安裝在電梯入口處的顯耀位置，目標(biāo)受眾注意力非常集中，能最大化的輸出廣告信息。富安娜在這一媒體上的投放，對(duì)自己本身品牌知名度、美譽(yù)度的培育，都獲得了巨大的反響，意義非常重大！

　　C、雜志廣告的品味與新意雜志廣告的運(yùn)用，是福安娜最絕的媒介選擇！你看那一幅幅極具舞蹈張力的楊麗萍的圖片，你看那一套套色彩飽和、艷麗逼真的床品作品，消費(fèi)者怎么能不喜愛？不心動(dòng)呢？

　　富安娜選擇了國(guó)內(nèi)最頂級(jí)的一流雜志：《瑞麗家居》、《時(shí)尚家居》、《時(shí)尚伊人》、《世界時(shí)裝之苑》等，均采用四拉頁(yè)和三拉頁(yè)的設(shè)計(jì)形式，視覺本身就具備極強(qiáng)的沖擊力和吸引力，再加上雜志本身營(yíng)造的閱讀氛圍，使消費(fèi)者產(chǎn)生了特別渴望、特別珍愛的感情。在我們做的消費(fèi)者回訪中，很多消費(fèi)者都是到店里，指明購(gòu)買雜志上所列的花款，效果可謂超凡脫俗、空前絕后。

　　三、品牌的未來(lái)：廣闊天空，超越無(wú)限

　　作為富安娜的創(chuàng)辦者，林國(guó)芳先生謙和地說(shuō)：“品牌對(duì)社會(huì)的目的性、方向性和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)都有很大的影響。品牌不僅僅是滿足消費(fèi)者的基本需要，它還具備巨大的力量。它能提高整個(gè)社會(huì)的生活水平和消費(fèi)能力，它能影響一個(gè)城市的發(fā)展方向，它能增加民族文化的底蘊(yùn)，為社會(huì)作出貢獻(xiàn)，為民族帶來(lái)自豪。真正的好品牌應(yīng)該權(quán)衡這種力量，讓品牌的生命力持久不衰，這是每一個(gè)品牌塑造者的職責(zé)與義務(wù)！”

　　2004年，富安娜精心推出的平網(wǎng)系列產(chǎn)品，在市場(chǎng)上引起不小的轟動(dòng)。這些色調(diào)內(nèi)斂，色彩飽和度高，包括墨綠，湛藍(lán)，酒紅，金黃四大色系，高貴，雍容。它們的創(chuàng)作靈感或來(lái)自于歐洲十七世紀(jì)的美術(shù)名作，或來(lái)自維也納的古典音樂(lè)。富安娜的設(shè)計(jì)師們將文藝復(fù)興時(shí)期的光輝璀璨，維多利亞時(shí)期的典雅舒緩展現(xiàn)得淋漓盡致。

　　2006年，富安娜將“大家居”作為一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。富安娜不僅僅是設(shè)計(jì)制作出有文化的藝術(shù)床品，還要將“品牌”的內(nèi)涵加深，外延擴(kuò)大，擴(kuò)展到人人都能緊密聯(lián)系的“藝術(shù)家居文化”。

　　近日，從上海浦東新國(guó)際博覽中心舉行的第十二屆中國(guó)國(guó)際家用紡織品及輔料博覽會(huì)上傳來(lái)喜訊：富安娜參展產(chǎn)品“龍鳳呈祥”系列產(chǎn)品“凱特麗絲”和2006年春夏櫥窗花“鳥語(yǔ)花香”脫穎而出，分別被評(píng)為“2006年中國(guó)國(guó)際家用紡織品博覽會(huì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金獎(jiǎng)”和“2006年中國(guó)國(guó)際家用紡織品設(shè)計(jì)大賽金榜獎(jiǎng)”。消息一經(jīng)傳出，富安娜人一片歡呼，她們正用自己塌實(shí)的腳步書書寫著未來(lái)。她們將隨著市場(chǎng)的潮流和市場(chǎng)的發(fā)展不斷更新，不斷注入新的積極的元素。

　　相信，在藝術(shù)之路上不斷求索的富安娜，會(huì)迎來(lái)更加美好的未來(lái)！