定制家居產(chǎn)業(yè)

繁榮與全屋迭代

正為配套產(chǎn)品提供強(qiáng)勁動力

據(jù)海通證券的報告，2021年，僅是定制櫥柜、衣柜兩大品類，加總的市場規(guī)模就超過了4000億元。

考慮到陽臺柜、鞋柜等其他定制品類，預(yù)計整個行業(yè)已超5000億的體量。

值得注意的是，受益于柜類定制賽道拓寬，多品類全屋定制成為新的發(fā)展引擎。多家定制家居企業(yè)，引進(jìn)了成品家具、軟裝等產(chǎn)品。

這種做法帶來的一大變化是，軟裝借助定制家居配套尋找到了新的增長通道。

對于“定制家居+成品家具+軟裝”的家居方案，市場給予了積極反饋。

以2021年的數(shù)據(jù)為例，尚品宅配的配套家居產(chǎn)品營收已高達(dá)10.35億元，同比增長12.19%。歐派整裝大家居運(yùn)營第4年，10個月業(yè)績突破20億，年度接單業(yè)績同比增長逾90%，其中就有軟裝的貢獻(xiàn)。

在志邦家居2021年財報里提到，床、沙發(fā)、定制窗簾等配套成品增速迅猛。

這些數(shù)據(jù)與信息，既反映出融合業(yè)態(tài)贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，同時意味著定制家居品牌工廠、經(jīng)銷商們逐步掌握了銷售方式，逐漸打開了市場局面。

軟裝行業(yè)對該現(xiàn)象同樣給予了重視，在北京軟裝展上，已看到有軟裝品牌力圖從窗簾、壁紙等品類入手，實現(xiàn)全屋軟裝定制，并與家具、柜類定制等融合，實現(xiàn)場景化銷售。

同時，已有軟裝企業(yè)已看中了定制家居渠道，比如歐工軟裝與皇朝定制的合作，瑞寶軟裝與三峰家居的合作，成為定制品牌的配套供應(yīng)商，打開新的銷售通路。

軟裝配套

想象空間廣闊

定制家居引進(jìn)軟裝配套，經(jīng)歷了數(shù)年時間的迭代，背后存在多方面的驅(qū)動因素。

其一，進(jìn)入2018年后，開店擴(kuò)張模式對定制家居業(yè)績的拉動效應(yīng)遞減，多元化的渠道結(jié)構(gòu)與多品類布局成為新方向。

也正是在這段時間，定制家居跳出柜類產(chǎn)品的限制，量力而行地增加軟體家具、成品家具、軟裝、家居用品等。

尤其是拎包入住、整家定制的出現(xiàn)，使得“定制+成品家具+軟裝家品”的融合業(yè)態(tài)明顯提速，該戰(zhàn)略有助于提高客單價，并且借助更好的購物體驗，提升轉(zhuǎn)化率。

其二，整家消費(fèi)需求的出現(xiàn)，推動了“定制+成品家具+軟裝家品”業(yè)態(tài)的成熟。

據(jù)土巴兔大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021裝修消費(fèi)趨勢報告》，2021年一站式裝修用戶占比相較2020年大幅增長160%。另有調(diào)研顯示，近40%的消費(fèi)者傾向于全屋整裝與拎包入住。

進(jìn)化邏輯非常清晰，從柜類定制到全屋定制，再向拎包入住、全屋配齊進(jìn)化，再到2021年以來的整家定制，抓住了一站式家居消費(fèi)、全屋整裝的趨勢。

從業(yè)態(tài)構(gòu)成來看，軟裝扮演了重要角色。

具體來講，目前的定制家居配套里，以家具為主的大軟裝保持較高的配套率，尤其是餐桌椅、客廳沙發(fā)、臥室的床與床墊等，配套相當(dāng)普遍。

此外，墻板、背景墻、裝飾畫、窗簾、燈飾、壁紙壁布等軟裝產(chǎn)品，也有一定的配套率。

例如：

索菲亞的整家定制方案里，就包括了軟裝配，7大品類除了衣柜、櫥柜、木門、家具家品、地板、家電外，還有墻板。具體到大牌整家套餐，包括3平方米背景墻；時尚拎包套餐里包括10平方米背景墻。該公司表示，要通過家具家品的配套，促動收入增長。

詩尼曼的28800元整家套餐，由22平米全屋定制+櫥柜+木門+3平方米護(hù)墻板構(gòu)成。

三峰家居的Z世代顏值整家套餐里，涉及約10平方米的墻板。

尚品宅配推出的第二代全屋定制里，就覆蓋全屋柜類定制、背景墻、家裝主材、沙發(fā)、床墊、窗簾、電器、燈飾、飾品等，其中出現(xiàn)了多種軟裝品類。

歐派的高顏整家定制套餐里，包括了3平方米的輕奢背景墻。而且歐派在推出“星之家”整裝品牌后，直接提供“定制+主材+軟裝+硬裝”的一體化整家定制服務(wù)， 實現(xiàn)“設(shè)計一體化、材質(zhì)一體化，一站式供應(yīng)和一攬子服務(wù)”。

此外，還有麗維家的全屋定制整裝Hi House，掌上明珠、帝標(biāo)等“定制+成品+軟裝”的一站式全屋家居解決方案，都已納入軟裝品類。富森美在運(yùn)營拎包入住館時，所整合的服務(wù)商里，就包括了定制家居包、軟裝飾品包等。

上述做法并非幾家企業(yè)的個案，而是成為定制家居產(chǎn)業(yè)的普遍現(xiàn)象，已有20多家主流品牌配套軟裝。

目前國內(nèi)新房銷售放緩，一二線城市進(jìn)入存量房時代，家居行業(yè)客流量下行壓力明顯，無論是品牌工廠，還是經(jīng)銷商要想保持增長，擴(kuò)品類是可選路徑之一，而“定制+成品+軟裝+電器”等拎包入住或整家定制模式，是當(dāng)前的重要選擇。

這種融合業(yè)態(tài)避開了傳統(tǒng)品類競爭的同質(zhì)化模式，而且有助于搶占精裝房流量入口，強(qiáng)化渠道把控力。更重要的是，可搶先把握一站式全屋新消費(fèi)趨勢。

軟裝企業(yè)

如何拓寬定制渠道

面對龐大的定制家居市場，以及強(qiáng)大的軟裝銷售帶動力，軟裝企業(yè)是否應(yīng)該有所動作？答案是肯定的。

從前文提到的數(shù)據(jù)可看出，定制+成品家具+軟裝的融合業(yè)態(tài)或者整家定制的套餐，已迎來可觀的增長，對軟裝配套的帶動力不容小視。

作為軟裝企業(yè)，條件允許的情況下，可以考慮開發(fā)定制家居渠道，培育新的增長點。

如果躬身入局，又該如何發(fā)掘其中的價值，搶占定制渠道的銷售增量？分析認(rèn)為，以下四種切入點可作為重點考量：

01是基本完成整體軟裝模式構(gòu)建的公司，進(jìn)一步擴(kuò)大品類，整合成品家具、墻布壁紙、背景墻、窗簾，甚至柜類定制，以設(shè)計為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)全屋大軟裝方案的打造，這種做法對企業(yè)的經(jīng)營能力、供應(yīng)鏈等構(gòu)成極高的考驗。

從近兩年北京軟裝展的動態(tài)看，確已有部分企業(yè)實現(xiàn)了整體軟裝業(yè)務(wù)的布局，比如雅琪諾、愛漫時、格萊美、摩登野獸等，打好整體軟裝的基礎(chǔ)上，再切入定制家居賽道的成功可能性將更大。

例如宜和宜美的做法，其全屋軟裝套餐就包括了柜類、軟體家具、家居配飾等，提供不同設(shè)計風(fēng)格的產(chǎn)品套餐，并按平米計價。

Harbor House已覆蓋家具、家居飾品、沙發(fā)、地毯、墻飾、墻畫、家紡、燈具、裝飾品等品類。

歐派的軟裝則整合了墻布、窗簾、家具、墻咔、墻紙、床品、地毯、燈飾等八大品類。

歐工的軟裝供應(yīng)鏈平臺引進(jìn)家具、燈飾、布藝、床品、地毯等品類，推出多種大軟裝拎包入住套餐。

02是進(jìn)入定制家居企業(yè)的供應(yīng)鏈體系，成為軟裝配套服務(wù)商。

目前，大多數(shù)定制家居企業(yè)并沒有自建窗簾、壁紙墻布、墻咔、背景墻、墻板等生產(chǎn)線，而是引進(jìn)第三方品牌，實現(xiàn)產(chǎn)品、營銷等多層面的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

軟裝企業(yè)可以主動出擊，開發(fā)合作伙伴，爭取入選優(yōu)質(zhì)定制品牌的供應(yīng)鏈，實現(xiàn)定制+軟裝融合業(yè)態(tài)的運(yùn)營，比如雅琪諾立面軟裝，就與圣都家裝、奧普集成家居、顧家家居、老板電器等組建“冠軍品質(zhì)家居聯(lián)盟”，聯(lián)手打造拎包入住方案。

03是聯(lián)合定制專屬產(chǎn)品，選擇性跟幾家重點定制家居品牌合作，根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求，展開個性化研發(fā)，打造匹配整家套餐或拎包入住、全屋定制的軟裝產(chǎn)品。

04是聯(lián)合營銷，由經(jīng)銷商唱主角，與定制類品牌的經(jīng)銷商在地方城市展開合作，推行聯(lián)單式、套餐式銷售，實現(xiàn)客戶資源共享。

由于定制、軟裝品類存在強(qiáng)關(guān)聯(lián)性與強(qiáng)互補(bǔ)性，這種合作能夠帶來看得見的價值。

伴隨定制家居+軟裝等融合業(yè)態(tài)的成熟、供應(yīng)鏈能力的增強(qiáng)，及終端交付的跑通，軟裝配套有機(jī)會迎來更強(qiáng)勁的增長。對于軟裝企業(yè)，已到了有所作為的時期。

我們曾有預(yù)期，在2022年第33屆北京軟裝展上，將有更多相關(guān)業(yè)態(tài)及營銷動作出現(xiàn)。

不過受疫情影響，線下展會尚無法如期召開，主辦方推出的“展貿(mào)易”社群營銷平臺上，參展商正通過一鍵轉(zhuǎn)發(fā)邀約、數(shù)據(jù)實時管理、私域流量池運(yùn)營等方式，實現(xiàn)對新模式、新渠道的探索，而對定制家居渠道的開發(fā)，同樣已有落地動作出現(xiàn)。