的確，12-15%的行業(yè)平均利潤(rùn)，相比較其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，家紡是一個(gè)幸福的行業(yè)。然而，從另一方面來(lái)說(shuō)，目前也是家紡業(yè)最危險(xiǎn)的時(shí)刻，因?yàn)樵诩壹彉I(yè)整體增長(zhǎng)的背后，是目前行業(yè)格局的不穩(wěn)固：行業(yè)品牌集中度低，領(lǐng)先品牌并不具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，地位不穩(wěn)固，有眾多勢(shì)均力敵的品牌與之抗衡。而從競(jìng)爭(zhēng)方面看，表現(xiàn)為各品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，領(lǐng)先品牌沒(méi)有表現(xiàn)出超越其他品牌的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)。換言之，目前家紡業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)局面類似戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，諸侯混戰(zhàn)，雖有霸主，但還沒(méi)有戰(zhàn)國(guó)末期類似秦國(guó)那樣有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的霸主。家紡行業(yè)的“秦國(guó)”的出現(xiàn)，還需要一輪競(jìng)爭(zhēng)的較量才能出現(xiàn)。

　　我們就以目前家紡業(yè)的老大羅萊為例來(lái)分析“為什么目前家紡業(yè)還沒(méi)出現(xiàn)絕對(duì)的領(lǐng)袖品牌”：

　　從市場(chǎng)占有率方面看，2006年羅萊市場(chǎng)銷售額近8億元，與接近4000億的家紡市場(chǎng)總量相比，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到領(lǐng)導(dǎo)品牌的標(biāo)準(zhǔn)。

　　品牌塑造方面，羅萊并沒(méi)有提出明確的定位區(qū)隔，品牌價(jià)值模糊不清，消費(fèi)者認(rèn)知模糊。

　　從倡導(dǎo)“‘家紡改變生活色彩’的生活新主張”到目前“經(jīng)典羅萊，品味生活”的品牌理念與“濃情綻放，魅力羅萊”的品牌口號(hào)，羅萊的品牌定位似乎越來(lái)越有方向，然而，除了央視廣告和形象代言人，并沒(méi)有形成系列化的有效傳播（之前的成功主要是因?yàn)橥度氪�，切入時(shí)間早），在當(dāng)前家紡業(yè)紛紛請(qǐng)代言人的情況下，羅萊的傳播很容易被淹沒(méi)，加上終端傳播、服務(wù)等并沒(méi)有明顯的特色，羅萊的“經(jīng)典、品味”也就會(huì)顯得空乏，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比也就不會(huì)那么突出。也就是說(shuō)，作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，羅萊遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒(méi)形成強(qiáng)有力的品牌文化和與之相應(yīng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

　　終端建設(shè)方面，在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上，與主要競(jìng)品相比，羅萊并不占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)，單店銷售額也很難甩開(kāi)對(duì)手。

　　在營(yíng)銷體系建設(shè)方面（內(nèi)部管理以及對(duì)加盟商的扶持），在當(dāng)前家紡業(yè)營(yíng)銷同質(zhì)化的情況下，羅萊并沒(méi)有占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì)，比如與富安娜，與夢(mèng)潔。

　　可以說(shuō)，從品牌到渠道到終端到整個(gè)營(yíng)銷體系，羅萊還沒(méi)有形成系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)力，以使其能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩出對(duì)手，從而避免與對(duì)手針?shù)h相對(duì)的低層次競(jìng)爭(zhēng)中。

　　羅萊問(wèn)題的背后，是家紡業(yè)階段性共性問(wèn)題的呈現(xiàn)：

　　面臨行業(yè)快速發(fā)展和轉(zhuǎn)型機(jī)遇，眾多企業(yè)盲目跟風(fēng)，戰(zhàn)略迷失；

　　品牌缺乏清晰的定位和明確的規(guī)劃，導(dǎo)致品牌空心化；

　　營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)化，難以實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理；

　　渠道建設(shè)跟風(fēng)，缺乏創(chuàng)新和科學(xué)管理；

　　品牌傳播缺少策略規(guī)劃，限于形式雷同的招商廣告，

　　難以達(dá)到持續(xù)銷量提升。

　　這種問(wèn)題下眾多家紡品牌依然可以活得很“幸福”，這說(shuō)明家紡行業(yè)還沒(méi)有度過(guò)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的階段，因此更不用說(shuō)向質(zhì)量性增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變了。然而，家紡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，從現(xiàn)在起的3年時(shí)間將真正決定未來(lái)家紡市場(chǎng)行業(yè)格局，在這種趨勢(shì)下，轉(zhuǎn)變將會(huì)是必然的……