在全球化的今天，企業(yè)間的競爭也延伸到世界各地，消費者需要消化的信息越來越多，只有依靠品牌來篩選。在所有類型的日常決策中——不僅僅是購買決策——一般人都依賴試探性的行為來減少需要消化的信息，并降低不確定性。消費者使用的信號之一就是品牌的起源。

　　比如，一提到汽車，人們就會聯(lián)想到德國，一提到電子產(chǎn)品，就會聯(lián)想到日本，很多國家都有長時間建立起來的與產(chǎn)品的明顯關(guān)聯(lián)。然而，這些要素的重要程度可能會令你感到驚訝。品牌戰(zhàn)略咨詢公司“未來品牌”有一份年度國家品牌排行榜，基于國家所擁有的品牌影響力為國家排名，在這個榜單中，相對于品牌的價格、風(fēng)格等傳統(tǒng)驅(qū)動要素，那些擁有品牌起源、設(shè)計、生產(chǎn)的國家排名更靠前。

　　很多亞洲品牌、特別是中國品牌，其原產(chǎn)地常常會成為負面因素。世界廣告研究中心的調(diào)查顯示，81%的美國消費者更愿意選擇日本產(chǎn)品而不是中國產(chǎn)品。在德國消費者中，很少有人知道中國品牌，除非是負面品牌，而且，他們中的70%不會考慮新興市場品牌。除了日本、韓國和臺灣，西方消費者很難將亞洲國家與強勢品牌聯(lián)系起來，在他們的印象中，亞洲品牌仍然是低價低質(zhì)的代表。

　　也有一些正面的例子。世界各地的消費者正慢慢意識到，韓國是最重要的美容潮流引導(dǎo)者之一。韓國已經(jīng)超越日本成為亞洲美容產(chǎn)業(yè)的代表，隨著本土化妝品品牌如愛茉 莉等進軍海外市場，韓國正在擁有越來越多的品牌正能量。由于其快速增長，三星也為韓國帶來很多品牌正能量，影響了全世界投資者對韓國的看法。

　　在歐盟組織外圍國家中，土耳其是值得關(guān)注的一個。長期被看做是伊斯蘭民主國家、中東與西方結(jié)合的典型，土耳其正在成為歐洲與亞洲的橋梁。在土耳其航空公司的開業(yè)典禮上，泰格•伍茲揮桿擊中伊斯坦布爾的博斯普魯斯海峽大橋，媒體對這一場景的解讀再次強化了土耳其作為兩個大陸橋梁的地位。土耳其的經(jīng)濟增長速度已經(jīng)超過了中國，形成了一個新的新興國家集團MINTs(墨西哥、印度尼西亞、尼日利亞、土耳其)，我們將很有興趣地觀察，土耳其本土品牌將如何從這種國家形象中受益，并反過來為國家注入正能量。

　　土耳其崛起的標志之一是，土耳其航空公司已經(jīng)迅速擴展成為覆蓋大部分國家和目的地的全球性航空公司，并以高標準的服務(wù)和頗具特色的飛行餐享譽全球。盡管還有很多可以改進的地方，土耳其航空公司已經(jīng)成為企業(yè)品牌與國家品牌互相聯(lián)接、互相促進的典范。

　　原產(chǎn)地要素

　　理解一個品牌的原產(chǎn)地已經(jīng)不像過去那么簡單了。如今，一個產(chǎn)品可能在一個國家完成設(shè)計，在另一個國家生產(chǎn)，生產(chǎn)商的品牌屬于第三個國家，生產(chǎn)原料由第四個國家提供，而第四個國家所提供的原料是來自其他若干個國家。那么，哪一個原產(chǎn)地要素對消費者最重要？或者說，對消費者影響最大？

　　品牌戰(zhàn)略咨詢公司“未來品牌”的研究顯示，品牌原產(chǎn)地要素的重要性依次排列為：品牌在哪里生產(chǎn)的、品牌來自哪個國家、品牌在哪里設(shè)計的。對品牌來說，這意味著品牌可以任意整合資源，但最為重要的是品牌標簽上的“產(chǎn)地”標示。當(dāng)需要在兩個品牌之間做選擇時，大部分消費者在乎的不是品牌標識，而是品牌產(chǎn)地的可信度。

　　品牌必須慎重選擇產(chǎn)品制造地。2012年，意大利政府支持奢侈品牌雇傭血汗工廠，還對外聲稱產(chǎn)品的可靠性，意大利奢侈品牌聲譽因此受創(chuàng)。受此牽連，意大利作為產(chǎn)地的聲望也受到質(zhì)疑，在競爭激烈的高端時尚領(lǐng)域，這絕對是個巨大的失誤。設(shè)想一下，這樣的危機會對意大利本土的奢侈品牌（Prada，Armani， Zegna等）產(chǎn)生怎樣的影響。

　　應(yīng)對原產(chǎn)地挑戰(zhàn)，國家應(yīng)該扮演什么角色？

　　像公司一樣，國家之間也會為吸引關(guān)注力而彼此競爭。不僅在旅游方面，還包括金融投資、貿(mào)易協(xié)定、出口機會、熟練工人等多個領(lǐng)域競爭。成功的國際品牌會提升原產(chǎn)國形象，因此，國家應(yīng)該極力推廣那些能為國家形象加分的品牌。如何做呢？以下幾個方法供參考：

　　一、強調(diào)多樣化的競爭優(yōu)勢：任何品牌行為的首要任務(wù)都是要理解自己的競爭優(yōu)勢，并充分利用這些優(yōu)勢。以瑞士為例，作為一個自然資源有限的小國，成立了世界上第一個國家品牌委員會，負責(zé)管理瑞士生產(chǎn)的產(chǎn)品和其他與國家形象相關(guān)的事務(wù)。從瑞士巧克力開始，這個委員會監(jiān)管的品牌逐漸延伸到其他高端奢侈品牌包括手表、時尚、私人銀行等，瑞士目前作為奢侈品牌原產(chǎn)地的排名高于法國和意大利。

　　行業(yè)品牌的打造過程涉及更多維度，也更為復(fù)雜。國家僅強化其常規(guī)優(yōu)勢是不夠的，因為有研究顯示，當(dāng)國家在多個領(lǐng)域有卓越表現(xiàn)時，國家的聲望會更高。同樣，也不能只關(guān)注幾個行業(yè)，因為其他表現(xiàn)不佳的行業(yè)會把國家的整體形象抹黑。因此，國家需要在自己表現(xiàn)薄弱的環(huán)節(jié)多加把力。未來品牌公司的研究顯示，美國是擁有多樣化競爭力的最佳例子，它在全部六個類別的排名中（餐飲、個人護理、汽車、電子、時尚和奢侈品），占據(jù)五個榜首，由此，美國品牌也成為消費者最愿意購買的品牌。

　　二、提升英語技巧：世界上最大的英語技能排行機構(gòu)Education First’s English Proficiency Index的研究顯示，國家英語技能與經(jīng)濟表現(xiàn)之間有緊密聯(lián)系，用不同指標衡量的結(jié)果都是一樣，包括國民總收入、平均工資水平、GDP，或是衡量生活品質(zhì)的指標如人類發(fā)展指數(shù)（包括教育、平均壽命、文學(xué)、生活水平等），通過提高人力資本的語言技能，國家都能獲得快速增長和更多發(fā)展機會。根據(jù)麥肯錫的研究，這也是菲律賓取代印度成為電話服務(wù)中心的原因。營造一個全球化的工作環(huán)境可以為品牌的全球化增長提供更強有力的平臺。

　　三、完善健康安全條例：消費者對品牌的社會化行為越來越關(guān)注。那些選擇條件惡劣的孟加拉服裝廠的時尚品牌已經(jīng)受到了影響，這是一個最明顯的例子。“中國出品”也因為毒奶粉、毒玩具等負面事件深受影響，消費者因此質(zhì)疑中國的生產(chǎn)工藝和其對產(chǎn)品安全性的承諾。這些事件讓各國在進口產(chǎn)品時更加謹慎，以歐洲的袋裝食品為例，包裝上必須說明產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中涉及的所有國家，而不能僅顯示最終或最重要生產(chǎn)階段的國家。

　　四、提高知識產(chǎn)權(quán)保護力度：對新興市場國家來說，建立品牌的最大挑戰(zhàn)是，缺乏強有力的知識產(chǎn)權(quán)保護 法規(guī)和執(zhí)行力。要是國內(nèi)盜版盛行，競爭對手能輕松拷貝他們的技術(shù)，削減他們的利潤，稀釋他們的品牌價值，那么企業(yè)就無法進軍海外市場。除非知識產(chǎn)權(quán)保護 法規(guī)和執(zhí)行力能有所改善，否則這種山寨經(jīng)濟只會讓全球消費者認為，新興市場品牌沒有能力提供有價值的新產(chǎn)品，或不同的產(chǎn)品。

　　五、了解國外政策對旗艦品牌的影響：政府在國際舞臺上的政治表現(xiàn)，對企業(yè)品牌的國際形象影響巨大。華為在美國的境遇就是最好的例子。盡管華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)遍布全球140個國家，為全球三分之一的人口提供服務(wù)，這家總部位于深圳的企業(yè)卻被美國政府認為是個安全威脅，只因為華為CEO的軍 隊身份背景和與中國軍方的研發(fā)聯(lián)系。中國還不斷被指責(zé)使用黑客潛入華盛頓郵報和谷歌，這都加劇了這種形象。要改變這種狀況，華為積極展開魅力攻勢，但在全球最大的美國市場，仍然面臨貌似不可逾越的障礙。

　　六、公開認可最佳品牌：如果本地品牌沒有進入品牌排行榜（金融時報品牌排行榜、英特品牌排行榜等）的前100名，品牌所在國就要有所舉措了。新加坡國家企業(yè)（IE Singapore）是一個負責(zé)幫助本國企業(yè)實現(xiàn)國際化的政府組織，他們主動推出了一個新加坡品牌獎，用來認可新加坡本土品牌，并為其創(chuàng)造一個正面的形象。他們還定期開展國家品牌項目，以幫助新加坡的制造企業(yè)和品牌提升海外形象。

　　盡管是一個只有5千萬人口的小國，新加坡躋身世界第一貿(mào)易國，并連續(xù)8年（2007-2014）被世界銀行評為最容易做生意的國家。新加坡通過使用以上提到的方法，成為“小國成就大品牌”的絕佳案例。

　　毫無爭議的，新加坡航空公司是新加坡最卓越、最先鋒、最著名的品牌，它同時為新加坡的國家形象和全球化品牌資產(chǎn)貢獻良多。它的著名標識——新加坡女孩——對新加坡形象的貢獻巨大，可以與新加坡的政治穩(wěn)定、基礎(chǔ)建設(shè)、工作環(huán)境、自由貿(mào)易等因素媲美。

　　新加坡航空占新加坡國家品牌資產(chǎn)的20%甚至更多。同樣引人注目的是，90%的新加坡航空公司的乘客都不是進入新加坡境內(nèi)的，而是只把新加坡作為中轉(zhuǎn)站。

　　應(yīng)對原產(chǎn)國挑戰(zhàn)，品牌應(yīng)該扮演什么角色？

　　國際品牌的確可以為原產(chǎn)國加分，國家的品牌優(yōu)勢卻不一定能為自己的企業(yè)品牌加分。盡管世界會對某個國家有正面或負面的認識，但這并不意味著來自那個國家的品牌也會自動得到同樣的認識。例如，韓國在旅游、政治、商業(yè)方面的國家品牌并不強，在未來品牌榜單中僅排名49，但在“希望在哪一個國家購買制成品”榜單中進入前10名，這得益于一些享有國際聲望的韓國企業(yè)品牌，如三星、現(xiàn)代、LG、起亞等。不管國家品牌如何，每一個企業(yè)都可以有所作為，以改變自己的國際聲望。

　　一、收購、兼并、聯(lián)盟：大部分初登國際舞臺的新品牌不僅缺乏制定國際化戰(zhàn)略的運作能力，還缺乏聲望資本。好的合作伙伴能夠加強品牌的無形吸引力，因此，提高聲望最簡單的方法就是合資、并購。盡管中國品牌常被認為只是有錢而已，由于其合作伙伴的高聲望，在創(chuàng)新、設(shè)計等方面，中國品牌也逐步獲得認可。

　　得益于2005年對IBM個人電腦業(yè)務(wù)的收購，聯(lián)想立即成為世界上第三大的電腦制造商，蘋果與富士康和其他中國合作伙伴的長期關(guān)系也在產(chǎn)生滴漏效應(yīng)，蘋果手機的受歡迎程度也在慢慢地對合作的中國企業(yè)的聲望起到正面作用。人們相信，華為從一家本土企業(yè)一躍成為國際電信領(lǐng)導(dǎo)者，也得益于它在2000年與摩托羅拉、在2003年與3Com 、2008與賽門鐵克的合作。當(dāng)時，華為已經(jīng)是世界上第三大手機設(shè)備制造商。

　　二、改變領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)和駐地：來自聲望不佳的國家的品牌想要成功，有時候需要徹底改變公司駐地。更好的法律體系不僅能保護消費者，還能幫助代 理商改善運作的流暢性。如果企業(yè)高層不理解基層的挑戰(zhàn)，企業(yè)等級制度就會被削弱。本土文化對外國品牌的成功至關(guān)重要，外國品牌要做出正確決定并吸引當(dāng)?shù)叵�費者，必須充分理解當(dāng)?shù)匚幕��?/P>

　　比如，總部位于北京的電信安全公司網(wǎng)秦手機在德克薩斯州設(shè)立了一個分支總部，由美國合作CEO 管理，雇傭的全部是美國員工。除了領(lǐng)導(dǎo)力的外移，董事會的構(gòu)成也需要能反映國外市場的多樣文化性。品牌的國際化，需要創(chuàng)建一個分權(quán)的、多樣的、本土化的工作環(huán)境和決策環(huán)境。

　　三、董事會必須專注創(chuàng)新和品牌：在很多原產(chǎn)國概念薄弱的國家，品牌被廣泛地誤讀了。大部分經(jīng)理人仍然相信品牌活動指的是企業(yè)如何使用LOGO、包裝、廣告，實際上，品牌行為包括組織里自上而下任何與企業(yè)戰(zhàn)略、執(zhí)行相關(guān)的行為。任何可能最終為消費者帶來卓越用戶體驗的行為都必須被看做是品牌行為。如果想要克服原產(chǎn)國的不利因素，在海外市場獲得長期成功，國際品牌必須放棄膚淺的營銷行為，制定真正行之有效的營銷策略。

　　隨著勞動力成本優(yōu)勢的喪失，只有創(chuàng)新才能帶來持續(xù)的競爭力。埃森哲調(diào)研顯示，盡管低成本運作仍然是一部分企業(yè)的主要競爭力來源，只有非常小部分的亞洲經(jīng)理人認為，在未來3年里，低成本還會是一個優(yōu)勢。弱勢國家品牌必須逐步轉(zhuǎn)而提供高價值、高品質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)然，這個戰(zhàn)略需要耐心和毅力。

　　日本的索尼和豐田在上世紀五、六十年代都經(jīng)歷了這個過程，將品牌升級為董事會的戰(zhàn)略高度。他們對細節(jié)和體驗的追求可以反映品牌承諾，這也是為什么時至今日，日本仍然是電子產(chǎn)品原產(chǎn)國的領(lǐng)先者。商業(yè)領(lǐng)袖必須有勇氣實現(xiàn)從以制造為中心到以消費者價值為核心的轉(zhuǎn)變。

　　除了主要方向的轉(zhuǎn)變，品牌還必須關(guān)注微小細節(jié)。國際展會上的品牌呈現(xiàn)至關(guān)重要。員工必須熟練掌握當(dāng)?shù)卣Z言，宣傳資料不能有任何錯誤。受原產(chǎn)國牽連起步不利的企業(yè)需要多花功夫建立信任，提供公平的退換貨政策和上乘的用戶體驗。

　　國際品牌和國際企業(yè)是兩個完全不同的事物。盡管他們擁有同樣的市場份額，在國內(nèi)有不錯的聲望，大部分新生國際品牌開始意識到，原產(chǎn)國會在全球范圍內(nèi)影響消費者對品牌的認識。要為品牌加分，國家需要直接在海外推介自己的品牌，并主動改善國內(nèi)的商業(yè)環(huán)境。同時，品牌自己也需要積極尋求海外合作伙伴，實行分權(quán)制和多樣化的領(lǐng)導(dǎo)力，通過創(chuàng)新和以品牌為核心的國際戰(zhàn)略來贏取聲望。