越來越多的企業(yè)加入到產品創(chuàng)新當中來，因為傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)產品的市場競爭越來越激烈，許多跟進者的市場玩不轉了。然而，很多企業(yè)卻因為產品經理的缺乏而無法實現有效的創(chuàng)新，導致新品上市失敗。北京立鈞世紀營銷策劃機構任立軍指出，企業(yè)做產品創(chuàng)新勢在必行，但創(chuàng)新的路徑卻值得深思，合格的產品經理往往能夠找到產品創(chuàng)新的捷徑，失敗的產品創(chuàng)新往往絞盡腦汁。下面就讓我們看看，合格的產品經理是如何做產品創(chuàng)新的：

　　洞察市場，從市場中挖掘創(chuàng)新元素

　　做產品經理的，永遠不要自以為是。不要以為企業(yè)的資源優(yōu)勢就可以有效地轉化為市場優(yōu)勢。在消費者主權時代，市場的掌控權已經由企業(yè)轉移到消費者手里，產品經理如果不能夠有效地洞察市場，發(fā)現市場需求當中可供產品創(chuàng)新的元素，極有可能導致產品創(chuàng)新失敗。

　　在北京立鈞世紀營銷策劃機構的市場調研過程中，我們發(fā)現，絕大多數企業(yè)沒有產品經理，僅憑決策者的主觀判斷，就能夠決定產品的創(chuàng)新方向。即使有產品經理的企業(yè)，產品經理由于缺乏詳細的消費者研究，根本沒有足夠的依據做好消費者市場洞察，當然，也無從談起產品創(chuàng)新元素的挖掘，其產品創(chuàng)新要么簡單的模仿要么漫無目的創(chuàng)新，根本無法真正切中消費需求的要害。

　　通常，產品經理洞察市場需要如下幾個步驟：1、企業(yè)內容資源梳理；2、競爭趨勢研究；3、消費趨勢研究；4、可能創(chuàng)新元素提煉；5、核心創(chuàng)新點評價。

　　精準定位，使消費者成為創(chuàng)新源泉

　　很多企業(yè)在選定產品創(chuàng)新方向之后，再做市場定位，更有一大批企業(yè)，在產品基本成型之后，才思考如何進行市場定位的問題。營銷策劃專家任立軍認為，在洞察市場過程之后，產品經理必須能夠給出一個明確精準的市場定位，來確保在產品創(chuàng)新過程中就已鎖定目標消費人群，然后再從消費者入手，挖掘可能的創(chuàng)新元素。這就是任立軍所倡導的CTB模式。

　　從營銷實踐當中來看，那些在產品成型后再鎖定目標消費群的企業(yè)，市場失敗概率極高，而先對市場做精準定位，再通過引導目標消費群共同創(chuàng)造價值的產品創(chuàng)新策略，市場營銷成功的概念被極大地提升。當然，這樣的做法，對于產品經理的要求顯著提高，大概有如下幾項素質要求是必備的：1、超級商業(yè)敏銳度；2、市場精準定位能力；3、與消費者互動溝通能力；4、引導消費者創(chuàng)造價值的能力；5、相關價值的商業(yè)化評價能力。

　　技術與體驗，保證消費價值的實現

　　產品創(chuàng)新與技術創(chuàng)新是兩個概念，它們之間可以有交集，但交集的大小決定了產品經理對于上述兩個事物的認知和判斷能力。營銷策劃專家任立軍認為，從產品創(chuàng)新上來說，其衡量的標準是消費價值的實現和更多的消費體驗，從技術創(chuàng)新來說，它是一個永無止境的概念，產品經理只須正確把握其發(fā)展方向和趨勢即可，其它內容由技術研發(fā)人員來完成。

　　營銷實踐當中，市場往往不喜歡技術型的產品經理，而市場型的產品經理主導開發(fā)出的創(chuàng)新產品，往往能夠迅速被市場所接受。究其原因，大概主要是，前者更加專注于技術解決產品問題，后者更加專注于消費需求的市場化實現，至于實現手段，他可能并不關心。

　　我們在市場上會看到一些企業(yè)成功的產品經理，他們癡迷于消費體驗和消費價值的實現，直接導致的結果是，他們的產品創(chuàng)新是被接受和認可的；有些企業(yè)的產品經理過于受到技術的誘導，使得產品開發(fā)或者產品創(chuàng)新投入大量的研發(fā)成本，卻因為忽略了消費體驗和消費價值的實現，無法被市場所接受。

　　在這里，我們提到幾個重要的產品創(chuàng)新順序：第一，消費價值的保障；第二，超級消費體驗；第三，遵從消費認知；第四，不可過分挑戰(zhàn)消費認知；第五，超級技術的商業(yè)化。

　　極致與迭代，被認可的新價值點尤其重要

　　相信，每一個產品經理都想做極致的產品，以保證能夠提供最優(yōu)質的最具消費價值的創(chuàng)新產品。然而，我們看到，很多產品經理為此似乎不惜代價，就算這種思維模式之下，成本是可以控制得住，仍然會給后續(xù)的市場營銷帶來巨大的麻煩，何況成本可能根本控制不住。為什么這樣說？其實，一個創(chuàng)新產品，消費者更多的關注點應該是其新價值點的創(chuàng)新程度，也就是這個點上的極致品質，通常，產品只要滿足了這一極致品質要求，就會被消費者所接受甚至推崇，產品創(chuàng)新成功。

　　聰明的產品經理總是會沿著一個點往下走上幾步，這就是所謂的產品迭代。他會通過產品創(chuàng)新的新價值點挖掘更深入的創(chuàng)新層級，以保證消費者對于創(chuàng)新點的持續(xù)認知和認可。因此，我們常常會看到，很多企業(yè)的產品盡管每次推出新品都會存在相同的不足，但產品經理卻不會著力解決，但在其核心賣點上，產品經理卻下足了功夫，常常做出超出人們想象的迭代創(chuàng)新。這種迭代創(chuàng)新與微不足道的缺憾相比，顯然前者更具價值。

　　對于產品的極致與迭代創(chuàng)新，我們提出如下幾條要求：1、創(chuàng)新點來自消費者關注；2、創(chuàng)新點可能成為產品核心賣點；3、每次新品發(fā)布都讓消費者感覺到創(chuàng)新的極致；4、下次迭代永遠讓消費者感覺到驚喜；5、切不可讓消費者感覺到創(chuàng)新來源于刻意彌補缺憾；6、微不足道的缺憾也可能是一種賣點。

　　結束語

　　產品經理被稱為小總經理，科學的產品創(chuàng)新可能使得市場一炮走紅，失敗的產品創(chuàng)新可能使得市場一蹶不振。因此，北京立鈞世紀營銷策劃機構任立軍指出，產品經理的工作是市場營銷的源頭，這項工作擁有極大的專業(yè)性和科學性，我們經常會看到失敗的產品創(chuàng)新，其根源往往是忽略了產品經理的職責或者企業(yè)決策者承擔了這項職責。慶幸的是，我們發(fā)現，越來越多的企業(yè)開始設立并關注產品經理職責，一批批高素質的產品經理正在使市場變得更加豐富多彩；同時，我們也看到，仍然有一批企業(yè)在武斷地做出產品決策，這對企業(yè)發(fā)展來說，是一個相當危險的信號。