目前眾多的家紡品牌正角逐國內(nèi)市場，行業(yè)競爭日益激烈。而消費(fèi)者已不僅僅滿足于追求家紡的質(zhì)量、款式，更多的需求表現(xiàn)在對其所傳遞出的文化信息是否欣賞，對品牌內(nèi)涵是否認(rèn)同，這也是我們稱之為產(chǎn)品的附加值。在未來的家紡銷售競爭中，品牌附加值的多少決定了企業(yè)生存空間。
　　
　　因此，創(chuàng)建在目標(biāo)消費(fèi)群中有滲透力的品牌文化已經(jīng)成為家紡品牌規(guī)劃的首要環(huán)節(jié)。對于家紡行業(yè)來說，結(jié)合了以下幾個方面來創(chuàng)建其品牌文化。
　　
　　第一，挖掘“中西合璧”文化
　　
　　從目前國家文化在整個家紡領(lǐng)域所處的地位來看，占據(jù)主導(dǎo)地位還是歐美文化，甚至日韓文化也讓本土文化退避三舍。國家文化上的弱勢，造成了品牌在洋品牌面前低頭的局面。但中華文化并非不堪一擊，更非文化缺乏，一個重要的原因是在家紡領(lǐng)域的挖掘與開發(fā)不到位，或者只是簡單繼承而缺乏創(chuàng)新，再或是傳播與推廣的不當(dāng)，使得本土文化在家紡上的整體表現(xiàn)差強(qiáng)人意，缺乏有中國特色的文化。
　　
　　紫羅蘭家紡?fù)ㄟ^“中西文化合璧”的方式，讓紫羅蘭品牌在家紡行業(yè)中“脫穎而出”。紫羅蘭家紡承襲意大利時尚風(fēng)情，融合江南繡藝特色，展現(xiàn)清新自然主義風(fēng)采。面對新生代消費(fèi)者，通過挖掘中國家紡特色工藝與西方流行時尚文化的結(jié)合，讓紫羅蘭在洋品牌面前既沒有低人一等的感覺，又能具備中國特色的文化，在家紡業(yè)中獨(dú)樹一幟。
　　
　　第二，選擇地域文化
　　
　　地域文化對家紡的影響來源于兩個方面，一個是產(chǎn)品的產(chǎn)地，一個是品牌的歸屬地(品牌總部)。由于目前一些家紡品牌采用了虛擬經(jīng)營模式，造成了產(chǎn)地和品牌地的分離。作為產(chǎn)地，其作用主要體現(xiàn)在對實(shí)體產(chǎn)品的支持上，比如內(nèi)蒙產(chǎn)的羊絨家紡，無疑能強(qiáng)化對產(chǎn)品屬性的認(rèn)知。但對于大多數(shù)產(chǎn)品屬性無明顯差異的產(chǎn)品來說，品牌所在的地域文化將有更大影響力，這主要體現(xiàn)在對品牌情感屬性的強(qiáng)化作用上。例如紫羅蘭家紡是來自意大利的設(shè)計與風(fēng)格，強(qiáng)化了品牌的時尚屬性。因?yàn)橄�費(fèi)者對意大利米蘭一致性認(rèn)同時尚之都。
　　
　　因此，對家紡品牌來說，需要衡量品牌的文化定位與地域文化是否關(guān)聯(lián)，所選擇的品牌根據(jù)地能否提供時尚、流行、魅力、國際化等品牌發(fā)展所各自需要的元素。
　　
　　第三，借助品類文化
　　
　　某個家紡品類的產(chǎn)生，一定有其歷史淵源和特有文化，如紫羅蘭家紡“皇室系列”，產(chǎn)品本身就都在向消費(fèi)者傳遞著高貴的文化信息。品牌文化與品類文化有著很好的對接，借助“皇室”文化的先天傳播力，能讓紫羅蘭品牌文化得到更好認(rèn)同，同時也能讓品牌在該系列上有好的發(fā)展。我們不難想象，皇室系列“羅馬皇宮”，在品牌層面上就讓消費(fèi)者就有著充分的想象力，是“高貴、奢華”一類文化的代名詞。
　　
　　因此，在創(chuàng)建品牌文化過程中，一方面在品類選擇上盡量要避重就輕，避開一些不很容易對接的品類;另一方面是在傳播和推廣過程中要注意對品類文化進(jìn)行創(chuàng)新和改良，引導(dǎo)消費(fèi)者對品類文化的認(rèn)知，讓品類文化更好適合品牌文化的對接。
　　
　　第四，加入品牌故事
　　
　　紫羅蘭具有悠久的品牌故事，希臘的神話傳說、歐洲人的風(fēng)俗都與紫羅蘭有著天然的品牌淵源。“維納斯的眼淚”、“丘比特的金箭”、“仲夏夜之夢”、“拿破侖情節(jié)”等這些故事的加入是紫羅蘭品牌的重要組成部分，也是紫羅蘭品牌文化進(jìn)行傳播的天然載體。
　　
　　但是需要注意的是，這些品牌故事的提煉不是憑空編造的，更不是流于形式而停留在表象上的。以“拿破侖情節(jié)”為例，故事講述拿破侖·波拿巴東征西討，幾乎占領(lǐng)了整個歐洲，不但是戰(zhàn)場上的贏家,更是情場上的高手;一生追求的女人眾多，但最令他傾心的還是約瑟芬。約瑟芬酷愛紫羅蘭花，有天夜里她在夢中透過紫羅蘭花見到了她的愛人拿破侖，那紫羅蘭花隨著拿破侖的笑容不斷的變幻著形狀，最后，凝結(jié)成皇冠的形狀。
　　
　　第二天，約瑟芬見到拿破侖之后，就把紫羅蘭送給他作為定情信物。1804年，拿破侖被參議院敕令尊為皇帝，這段美麗的羅曼史無形中又給紫羅蘭花蒙上了一層有關(guān)于浪漫愛情的高貴優(yōu)雅的面紗，使它深為歐洲各國人民所喜愛。這樣的故事傳播過程中，紫羅蘭品牌具有的“洋血統(tǒng)”，無論是形式上還是實(shí)際中，這樣的品牌文化都會贏得消費(fèi)者的信服。因?yàn)檫@樣的故事已經(jīng)達(dá)到形神合一，有著文化中其他元素的整體支持和配合。
　　
　　第五，汲取消費(fèi)者的群體文化
　　
　　品牌文化必須是目標(biāo)消費(fèi)群所認(rèn)同和欣賞的，它產(chǎn)生于目標(biāo)消費(fèi)者，同時也發(fā)展于目標(biāo)消費(fèi)者。因此，品牌文化的創(chuàng)建必須汲取目標(biāo)消費(fèi)群的群體文化。每個特定的消費(fèi)群體都有其特有的群體文化，如按職業(yè)特性對群體文化進(jìn)行劃分，會有金領(lǐng)文化、白領(lǐng)文化、藍(lán)領(lǐng)文化等;如按出生年代劃分，分為X世代文化，Y世代文化等。如能把這些群體文化元素結(jié)合在品牌文化中，無疑將拉近品牌和目標(biāo)消費(fèi)群的距離，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生高度的情感共鳴。
　　
　　以紫羅蘭家紡旗下品牌“愛她@良品”為例，面對的主力消費(fèi)人群基本都市“90后”群體，因此愛她@良品品牌傳遞和表達(dá)的是“時尚”、“快捷”等文化元素，獲得了“90后”群體的普遍認(rèn)同。
　　
　　第六，借鑒其他流行文化
　　
　　流行文化有著強(qiáng)大的滲透力，如能在品牌文化創(chuàng)建過程中借鑒到與自身的品牌定位相匹配和融合的文化形式，必然會使品牌的文化屬性得到廣泛認(rèn)同。例如紫羅蘭家紡簽約周迅代言旗下“紫羅蘭”品牌、新版《紅樓夢》中“寶黛釵”代言旗下“愛她@良品”，借助周迅的影響力和新版《紅樓夢》的熱播，品牌和流行文化之間能建立了強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。
　　
　　在結(jié)合以上文化元素的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建對目標(biāo)消費(fèi)群有滲透力的品牌文化，才能真正賦予品牌以文化的內(nèi)涵，使品牌文化不再只停留于抽象、空洞和廣泛的綜合范疇，紫羅蘭品牌文化正是其快速發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。