能實現(xiàn)線上線下互融互通、更加高效的O2O模式將成為服裝企業(yè)未來主要發(fā)展方向,也將重構(gòu)市場對服裝家紡品牌零售企業(yè)的成長預(yù)期。當前時點企業(yè)庫存去化漸入尾聲,2014年春夏訂貨會數(shù)據(jù)好轉(zhuǎn)顯示市場信心有所恢復(fù),明年居民收入增速企穩(wěn)將助零售終端回暖。部分率先走出經(jīng)營底部以及線上線下融合戰(zhàn)略清晰的公司投資價值開始顯現(xiàn)。
　　
　　2013運行:整體下行、線上火爆、部分企業(yè)業(yè)績降幅收窄
　　
　　2013年我國服裝零售市場延續(xù)前兩年階梯放緩趨勢,居民購買力下降是制約服裝消費的主要因素,服裝價格增速放緩亦未能促進銷量有效提升,實體渠道繼續(xù)萎靡,線上銷售依舊火爆。服裝企業(yè)整體業(yè)績持續(xù)下滑,但部分公司業(yè)績降幅有所收窄。
　　
　　傳統(tǒng)模式疲態(tài)盡顯、新模式引入改善預(yù)期
　　
　　在行業(yè)景氣度低迷以及網(wǎng)絡(luò)購物興起大環(huán)境下,傳統(tǒng)“加盟+訂貨會”模式弊端暴露無遺,市場的擔憂不僅來自短期網(wǎng)絡(luò)品牌依靠價格優(yōu)勢對線下品牌市場份額的侵蝕,更蘊含了長期傳統(tǒng)模式面臨更高效率互聯(lián)網(wǎng)模式?jīng)_擊。2013下半年服裝家紡行業(yè)估值水平提升部分體現(xiàn)了市場對服裝企業(yè)引入O2O模式的良好預(yù)期。
　　
　　O2O實現(xiàn)消費者企業(yè)雙贏“三高”企業(yè)率先受益
　　
　　O2O模式將傳統(tǒng)的實體店銷售和普通網(wǎng)絡(luò)購物有機結(jié)合,形成消費者、網(wǎng)上商城和線下實體店三方雙向價值循環(huán)傳遞。O2O能充分彌補網(wǎng)絡(luò)購物消費體驗不足帶來的缺憾,提高購物滿意度。同時能有效提升企業(yè)經(jīng)營效率,避免實體店淪為網(wǎng)上購物“試衣間”的尷尬。平衡各方商業(yè)利益以及信息系統(tǒng)升級改造、供應(yīng)鏈優(yōu)化是企業(yè)亟需解決的問題。我們認為直營渠道占比高,信息化程度高,供應(yīng)鏈管控水平高的“三高”公司在推進O2O進程上更有優(yōu)勢,并有望率先受益。
　　
　　去庫存化漸入尾聲市場信心改觀
　　
　　我們認為2014年居民收入增速止跌企穩(wěn)有助于消費者信心恢復(fù)。同時部分企業(yè)去庫存進程基本結(jié)束以及2014年春夏訂貨會數(shù)據(jù)出現(xiàn)好轉(zhuǎn),顯示加盟商預(yù)期改觀,部分企業(yè)經(jīng)營底部已確立。
　　
　　“經(jīng)營面改善+積極轉(zhuǎn)型”兩條主線布局
　　
　　我們判斷2014行業(yè)整體性機會出現(xiàn)的概率不大,但部分率先走出經(jīng)營底部以及線上線下融合戰(zhàn)略清晰的公司投資價值已逐步顯現(xiàn)。給予行業(yè)“增持”評級。建議圍繞兩條投資線索布局:1、去庫存進展順利,經(jīng)營質(zhì)量改善,2014年有望實現(xiàn)“業(yè)績反轉(zhuǎn)”的公司。2、積極改善經(jīng)營模式,具有線上線下業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展優(yōu)勢,進而通過改變市場預(yù)期實現(xiàn)估值提升的公司。推薦美邦服飾、羅萊家紡和富安娜。