忠誠(chéng)度與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
市場(chǎng)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在變化,對(duì)手們總是挖空心思拆你的墻角,不但要侵略你的市場(chǎng),更要收編你的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),籠絡(luò)原本屬于你的顧客群,缺乏忠誠(chéng)度支持的公司正面臨著一場(chǎng)劫難。這一切要求公司有屬于自己的市場(chǎng)陣地和分銷(xiāo)渠道,還得有一支百戰(zhàn)不撓,絕對(duì)忠誠(chéng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。忠誠(chéng)度對(duì)于市場(chǎng)格局的變更意義重大,那么如何才能得其要領(lǐng)呢?請(qǐng)看從以下幾方面的揭示。
顧客忠誠(chéng)度
顧客的忠誠(chéng)度取決于公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)劣,當(dāng)然一個(gè)在戰(zhàn)略上高瞻遠(yuǎn)矚、戰(zhàn)術(shù)上小心翼翼的企業(yè)是不會(huì)忽視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的?墒呛芏喙緟s只能在一定時(shí)期內(nèi)售賣(mài)一種好的產(chǎn)品,而沒(méi)有在后續(xù)服務(wù)上予以重視,顧客的意見(jiàn)難以及時(shí)被反饋。產(chǎn)品需要根據(jù)需求的異質(zhì)性而做改進(jìn)的部分仍然維持原貌,顧客會(huì)覺(jué)得自己正確的意見(jiàn)或好的建議沒(méi)有被重視,漸漸的產(chǎn)品失去了原有的親和力。一部分忠誠(chéng)度很高的顧客開(kāi)始流失,甚至整個(gè)市場(chǎng)嚴(yán)重滑坡才引起公司注意,顯然為時(shí)已晚。
4C原理告訴我們,顧客的現(xiàn)實(shí)需求、實(shí)現(xiàn)需求的便利性、實(shí)現(xiàn)需求的成本、實(shí)現(xiàn)需求所需的溝通,正在影響著顧客忠誠(chéng)度。一家在上述4點(diǎn)做得爐火純青,力臻完美的公司,必定會(huì)將在上述方面工作力度不足的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客群吸引過(guò)來(lái),引起原本忠誠(chéng)于對(duì)手的顧客轉(zhuǎn)移,以及其所占有的市場(chǎng)大幅波動(dòng)。開(kāi)發(fā)新的顧客需求需要我們的公司做好市場(chǎng)細(xì)分工作,盡量滿足顧客需求的異質(zhì)性,同時(shí)開(kāi)辟潛在市場(chǎng)和占領(lǐng)夾縫市場(chǎng);實(shí)現(xiàn)需求的便利性則要求公司做好銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)鋪建,增加終端銷(xiāo)售平臺(tái)的數(shù)目,創(chuàng)造新的購(gòu)買(mǎi)方式,如網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)、電話送貨、電視購(gòu)物等;顧客需求成本的降低將會(huì)極大的刺激他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)次數(shù),商家的薄利多銷(xiāo)、降低分期付款利率、產(chǎn)業(yè)規(guī);、減少中間環(huán)節(jié)等營(yíng)銷(xiāo)成本都會(huì)使產(chǎn)品價(jià)格在價(jià)值保持的基礎(chǔ)上有所下降。實(shí)現(xiàn)需求所需的溝通不僅僅指企業(yè)要有廣告意識(shí),更要懂得溝通的藝術(shù),即采取合適的溝通方法打動(dòng)顧客。如軟文促銷(xiāo)、活動(dòng)贊助、義賣(mài)行為、展覽會(huì)、公益事業(yè)參與等都能增加顧客對(duì)公司的好感和希望了解公司、產(chǎn)品的欲求。公司的最后取悅對(duì)象應(yīng)該是顧客,而非其它,因?yàn)轭櫩偷南M(fèi)行為才能使公司賺取利潤(rùn)。
渠道忠誠(chéng)度
渠道并非單純地指分銷(xiāo)渠道,還包括供應(yīng)鏈,即供應(yīng)渠道在內(nèi)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)理念認(rèn)為只有分銷(xiāo)渠道左右市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),其實(shí)不然。我們知道大凡成功的公司都會(huì)有得力的原材料供應(yīng)商,以及隨時(shí)可以啟動(dòng)的儲(chǔ)備供應(yīng)鏈;在公司生產(chǎn)任務(wù)繁重,定單豐碩的情況下,一兩個(gè)供應(yīng)商完成原材料采購(gòu)的時(shí)間往往會(huì)使公司失去很多先發(fā)制人的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。由于一些公司缺乏與供應(yīng)商保持良好關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)和誠(chéng)意,這使得供應(yīng)商的忠誠(chéng)度變得惡劣;供應(yīng)商往往會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的哄抬原材料價(jià)格,以及自己的暴利思想對(duì)原材料摻雜使假,而使公司在緊要關(guān)頭缺乏大規(guī)模生產(chǎn)的合格原料供給,失去了全面提升市場(chǎng)占有率的機(jī)遇。很多公司已經(jīng)意識(shí)到了供應(yīng)鏈忠誠(chéng)度的戰(zhàn)略意義,于是都極力去開(kāi)發(fā)屬于自己的供應(yīng)渠道,以保證在發(fā)動(dòng)大規(guī)模市場(chǎng)侵略時(shí),取得顯著成效。最明顯的比如一些大型乳業(yè)公司和農(nóng)副產(chǎn)品加工公司,它們?yōu)榱嗽鰪?qiáng)原料的供應(yīng)保障和品控能力,都興建了大面積的良種乳牛場(chǎng)、種植園,這種做法不但可以降低產(chǎn)品成本,而且還可以在短期內(nèi)緩解公司的資金壓力,可謂一舉兩得。短期內(nèi)沒(méi)有資金實(shí)力去建立自己供應(yīng)渠道的公司,則要慎重考慮如何跟自己的供應(yīng)鏈保持執(zhí)行力強(qiáng)的合約關(guān)系。對(duì)于采用品牌擴(kuò)張(OEM)的公司則最好與獲得質(zhì)量認(rèn)證的企業(yè)合作,譬如ISO9002、ISO14000等,杜絕因產(chǎn)品質(zhì)量波動(dòng)引起的市場(chǎng)崩解,也比較容易獲得顧客認(rèn)同。
傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式要求公司必須有相對(duì)質(zhì)量和數(shù)目的分銷(xiāo)渠道,在所有渠道均能夠積極發(fā)揮銷(xiāo)售和服務(wù)功能的情形下,分銷(xiāo)渠道的數(shù)目寡眾和產(chǎn)品銷(xiāo)售總額的多少以及市場(chǎng)的滲透率是成正比的。這是激發(fā)公司完善銷(xiāo)售渠道的根本動(dòng)力和目的所在。而缺乏忠誠(chéng)度的分銷(xiāo)渠道,非但不能完成與公司協(xié)議所約定的各種銷(xiāo)售合作內(nèi)容,而且還會(huì)在它利益需要的時(shí)候出賣(mài)公司。很多銷(xiāo)售渠道因?yàn)榕c公司只是單純的協(xié)議合作關(guān)系,因此缺乏長(zhǎng)期對(duì)公司的忠誠(chéng),加上客觀的市場(chǎng)變化和來(lái)源于公司的一些因素,例如短期的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定,自然災(zāi)害造成的黃金季節(jié)供貨短缺,廣告投放力度較其它公司弱,合作條件沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)厚等。只有從真正意義上改變公司與渠道之間的存在關(guān)系,才會(huì)使渠道敢于和公司一起承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),只有和分銷(xiāo)渠道采取有別于普通協(xié)議的合作,才會(huì)組建出市場(chǎng)和公司規(guī)模的挪亞方舟。
在固定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)減少分銷(xiāo)渠道的數(shù)目,培養(yǎng)真正的骨干分銷(xiāo)渠道,讓它覺(jué)得公司在要求其完成銷(xiāo)售目標(biāo)任務(wù)的同時(shí)也幫助了它成長(zhǎng)。一旦分銷(xiāo)渠道意識(shí)到只有與公司合作才是真正意義上的雙贏時(shí),那必將增強(qiáng)它抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)所不在、無(wú)孔不入的市場(chǎng)顛覆行為的能力,而且會(huì)使公司在渠道暢通的形勢(shì)下,有足夠時(shí)間做好它項(xiàng)的營(yíng)銷(xiāo)工作。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力和控制能力允許的情況下,公司可以考慮收編一部分分銷(xiāo)渠道,使它成為自己的子機(jī)構(gòu),完全避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁虛而入的可能性。同時(shí),產(chǎn)權(quán)屬于公司的分銷(xiāo)渠道子機(jī)構(gòu),將會(huì)成為公司市場(chǎng)開(kāi)拓的排頭兵、發(fā)布新產(chǎn)品的櫥窗,以及向顧客提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)的基地,F(xiàn)今的超市集團(tuán)為什么要在個(gè)大城市攻城略地?就是要組建一支絕對(duì)忠誠(chéng)的分銷(xiāo)渠道隊(duì)伍,將自己的市場(chǎng)之手伸向各個(gè)地域。
沒(méi)有忠誠(chéng)度的分銷(xiāo)渠道有如一盤(pán)散沙,經(jīng)受不住一點(diǎn)波折,隨時(shí)會(huì)被虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手納入囊中;我們沒(méi)有理由眼睜睜看著原本屬于自己的,認(rèn)為堅(jiān)不可摧的市場(chǎng)陣地的橋頭堡被對(duì)手臣服。無(wú)論公司采用哪種經(jīng)營(yíng)模式,直營(yíng)、連鎖、金字塔型分銷(xiāo)、復(fù)合直銷(xiāo),都必須客觀識(shí)別你的渠道或你的銷(xiāo)售合作伙伴的忠誠(chéng)度,絲毫不可怠慢。任何漠視與分銷(xiāo)渠道親密合作的公司,必將在它受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊時(shí)遭遇分銷(xiāo)渠道的拋棄,變得孤家寡人,從此在市場(chǎng)占有率上一瀉千里。
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