《2020年營銷報告》，訪問了92個國家和地區(qū)的1000名營銷者，重點(diǎn)探討導(dǎo)致營銷者超常表現(xiàn)和表現(xiàn)不佳的原因，以及未來營銷趨勢及法則，幫助營銷者適應(yīng)市場變化和不斷改變的客戶需求。
　　與其他人比，營銷者更需要有一種超乎尋常的能力，能夠預(yù)測未來營銷發(fā)展趨勢。為了讓自己更能勝任營銷領(lǐng)導(dǎo)者的角色，營銷者必須洞察市場變化，并且對品牌和業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行比較準(zhǔn)確的預(yù)測，之后根據(jù)市場變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，保持品牌的市場相關(guān)性。
　　最新的市場調(diào)研數(shù)據(jù)表明，70%的營銷者認(rèn)為自己能夠勝任現(xiàn)在的工作，但是談到5年之后，只有56%的營銷者認(rèn)為自己能勝任未來的工作。
　　這份《2020年營銷報告》主要探討未來營銷者扮演的角色，以及詢問品牌商在未來10年里如何開展工作以便持續(xù)滿足消費(fèi)者的預(yù)期。參與此次調(diào)研的1000位受訪者來自世界各地，其中250位世界級品牌的營銷負(fù)責(zé)人接受了深度訪談。
　　此項(xiàng)調(diào)研工作的執(zhí)行者是咨詢機(jī)構(gòu)EffectiveBrands的管理合伙人塔羅沙•奧克塔維奧（TeresaOctavio），她認(rèn)為盡管如今市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，但是許多企業(yè)結(jié)構(gòu)卻仍然保持相對靜止不變的狀態(tài)：“在過去的20年里許多營銷組織沒有太大的變化，但是在未來5年它們必須轉(zhuǎn)變。這給品牌帶來新的挑戰(zhàn)，如何讓自己的營銷組織做好準(zhǔn)備，適應(yīng)迅速變化的市場環(huán)境，為企業(yè)帶來驅(qū)動性的增長�！�
　　此次調(diào)研將受訪者分為兩類，一類是超常發(fā)揮者，一類是表現(xiàn)不佳者。一些人對比競爭對手的盈利增長，認(rèn)為自己所在的企業(yè)表現(xiàn)不佳。另外一些人則認(rèn)為自己所在的企業(yè)表現(xiàn)超過了競爭對手。
　　根據(jù)調(diào)查結(jié)果，EffectiveBrands總結(jié)了五個原則，以便幫助營銷者在2020年之后進(jìn)行品牌定位，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長并取得成功。
　　確定品牌的目的
　　當(dāng)運(yùn)用各種現(xiàn)代化技術(shù)進(jìn)行營銷時，無論是移動、社交媒體還是大數(shù)據(jù)，營銷者都不能忽視自己品牌之所以存在的原因。比起表現(xiàn)不佳者，超常發(fā)揮者對于自己的品牌何以存在有著更強(qiáng)的認(rèn)知意識——84%的超常發(fā)揮者表示為自己的品牌目的感到自豪，相比之下，只有72%的表現(xiàn)不佳者有同樣的自豪感。
　　聯(lián)合利華首席營銷官兼?zhèn)鞑ス倩��?#8226;威德（KeithWeed）認(rèn)為，營銷已不再只是涉及傳播的功能性利益。相反，營銷必須涵蓋關(guān)于品牌角色的更廣泛含義，而且必須適用于全球范圍。他說：“我們必須更深入地了解消費(fèi)者，必須了解他們在真實(shí)生活中的具體需求，并專注于如何為他們提供更好的服務(wù)�！�
　　此次調(diào)研區(qū)分出兩種品牌，一種是只有功能性目的的品牌，以及另一種不僅有功能性目的，同時還有“社會性目的”的品牌。營銷者越來越明顯地感覺到，對于品牌而言，向消費(fèi)者展示自己能為社會帶來更好的福利變得越來越重要，不應(yīng)該只是簡單地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)。調(diào)研結(jié)果表明，超常發(fā)揮者認(rèn)為自己的企業(yè)有“社會性目的”的比例為56%，而對比之下，在表現(xiàn)不佳者中這一數(shù)據(jù)僅為51%。
　　阿克蘇諾貝爾（AkzoNobel）的涂料品牌多樂士（Dulux）采用的方法，體現(xiàn)了它對品牌社會性目的的重視。多樂士開展了一場“讓我們多姿多彩”（Let’sColour）品牌運(yùn)動，員工作為志愿者利用多樂士捐贈的涂料，讓一些公共場所得以改善和美化。為此，多樂士捐贈了50萬升涂料，這些涂料主要用于巴西貧民區(qū)，以及英國的300多個社區(qū)美化項(xiàng)目。
　　多樂士高級品牌經(jīng)理羅尼特•卡拉克（RenetColaco）說，“讓我們多姿多彩”品牌運(yùn)動幫助多樂士塑造了一種能給社會帶來價值的品牌形象。雖然很難追蹤此次品牌運(yùn)動對產(chǎn)品銷售帶來了什么樣的影響，但是她說，有明確的數(shù)據(jù)表明，此舉有助于讓客戶、員工和品牌進(jìn)行更深入的互動。她說：“你不只是改變自己家的顏色，同時還涉及社會層面的內(nèi)容——你還可以改變自己居住的社區(qū)。此次品牌運(yùn)動既可以通過顏色給人們的生活帶來變革性的影響，還可以塑造多樂士‘色彩權(quán)威’的品牌形象�！�
　　保持一致性
　　有證據(jù)表明，擁有強(qiáng)烈的品牌目的，有助于品牌在不同的傳播渠道保持品牌一致性。譬如，72%的受訪者相信，自己的品牌有社會性目的，而且他們認(rèn)為自己能夠在數(shù)字化的市場環(huán)境中保持品牌一致性。而對于那些缺少社會性目的品牌，在其受訪者中這一數(shù)據(jù)下降到61%。
　　咖啡機(jī)品牌Nespresso正在尋找保持品牌一致性的方法。為此，Nespresso向消費(fèi)者做出承諾：讓任何渠道的消費(fèi)者都享受Nespresso最好的咖啡體驗(yàn)。Nespresso英國市場總經(jīng)理布萊默•羅翰（BremaDrohan）解釋說，作為咖啡機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，他們通過三個渠道服務(wù)客戶：零售精品店、網(wǎng)上途徑和電話服務(wù)。但是Nespresso希望建立一套明晰的關(guān)鍵績效指標(biāo)，進(jìn)而整合所有的業(yè)務(wù)。她說：“我們是一個全球性的品牌，具有全球緊密聯(lián)系性，不僅與本地營銷隊伍合作緊密，與全球營銷部門的合作也非常緊密。我們不斷審視自己的渠道，并運(yùn)用最流行的顧客忠誠度分析指標(biāo)凈推薦值（NetPromoterScore）等指標(biāo)，以確保品牌在各個渠道保持一致性�！�
　　《2020年市場營銷報告》表明，超常發(fā)揮者中有較高的比例（占67%）認(rèn)為自己品牌的關(guān)鍵績效指標(biāo)與企業(yè)整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)有較明晰的關(guān)聯(lián)；對比之下，表現(xiàn)不佳者在這方面的比例只有46%。同時，調(diào)查表明，有更多的超常發(fā)揮者（占42%）認(rèn)為自己能夠利用所有的數(shù)據(jù)和分析報告，提升營銷活動的有效性；對比之下，這在表現(xiàn)不佳者中的比例只有33%。
　　羅翰解釋說，Nespresso的目標(biāo)是通過數(shù)據(jù)和消費(fèi)者洞察分析，為客戶提供個性化的服務(wù)體驗(yàn)。為此，Nespresso搜集與客戶相關(guān)的各種信息，包括客戶擁有什么類型的咖啡機(jī)、咖啡偏好，然后向目標(biāo)客戶發(fā)送有針對性的電子郵件，這也正是Nespresso成立用戶俱樂部的原因。她說：“我們不僅留意客戶的喜好，也留意他們的潛在需求。其中的關(guān)鍵是與消費(fèi)者對話，在雙方相互加深了解的過程中，我們能夠更好地了解客戶需求�！�