工業(yè)品企業(yè),為何背離營銷紅利?
2014-1-9
經(jīng)濟(jì)增長稍為放慢速度,國內(nèi)的工業(yè)品行業(yè)立即狼藉一片。7%以上的增長速度,幾十萬億的基數(shù),單就每年的凈增長額度也是一個天文數(shù)字,為什么我們的工業(yè)品企業(yè),在存量巨大、增量龐大的經(jīng)濟(jì)背景下,總是感受不到夏日的明媚,而一直籠罩在冬日的陰霾里呢?葉敦明認(rèn)為,有三個原因造成了對工業(yè)品營銷紅利的視而不見,有經(jīng)營風(fēng)格的,有經(jīng)營價值觀的,也有思維方式的。工業(yè)品企業(yè)若想破除困局,就必須推到自己經(jīng)營思維的圍墻,讓內(nèi)部資源圍繞著客戶體驗、客戶價值而從容流轉(zhuǎn)。
第一個原因,務(wù)實擠占了務(wù)虛的必要空間。工業(yè)品企業(yè)的決策層,務(wù)實作風(fēng)占主流。一個房間,若是擺滿了家居,視覺受堵,思維受限。一個管理者,若是案頭有看不完的文件和報告,經(jīng)營重心自然就會被問題牽扯不堪。企業(yè)家,圍棋高手,有著必然的關(guān)聯(lián)。注重實空,但警覺盤中大勢與要點。想贏棋?那就得起步于大局觀。大局觀就是務(wù)虛,不為蠅頭小利所左右,算得清一盤棋、一個項目、一個事業(yè)部、一個企業(yè)的得失。落子有力度,贏棋有信心。
第二個原因,誤將產(chǎn)品價格等同于客戶價值。重化工行業(yè),開始向管理要效益了。以更低的成本,買更低的價格,產(chǎn)品品質(zhì)沒有提升,產(chǎn)品毛利也還是原地踏步?珊芏喙I(yè)品企業(yè)認(rèn)為,更低的價格,就能讓客戶節(jié)省成本,省的就是賺的。
葉敦明認(rèn)為,供貨價格的降低,會連帶促使客戶“自動”降低成品價格,而且,他們認(rèn)為這一切都是應(yīng)得的,并不會對供應(yīng)商的苦心經(jīng)營而心存感激。幫客戶省錢,是必須的。而只有幫客戶賺到更多錢,才是充分的。終端客戶的價值,在于體驗,在于使用價值;中間客戶的價值,在于經(jīng)營上的改善與贏利能力的提升,而成本與價格,只是其中的重要變量之一,絕不是最重要的,更不是唯一的。
第三個原因,邏輯思維完全排斥了形象思維。工科男,工業(yè)品企業(yè)的決策層主力軍,偏愛有規(guī)律的事務(wù),對于胡思亂想、朝秦暮楚的客戶,覺得不可思議。明明是沒有價值的垃圾,只要裹上時尚與高科技的外衣,為什么就會大受歡迎呢?而自己的產(chǎn)品這么好,又為什么鮮有人問津呢?凡事都要尋根問底,凡物都要找到規(guī)律,這種思維方式對既定框架內(nèi)的持續(xù)改善,是大有裨益的;而對于創(chuàng)造性思維的激發(fā)與感性化消費的領(lǐng)悟,就會手足無措。葉敦明覺得:說的絕對一點,改善靠左腦,創(chuàng)造靠右腦。而企業(yè)家日日念叨的執(zhí)行力,右腦是發(fā)動機,左腦是驅(qū)動軸,主次不可顛倒。
如何敞開心扉擁抱工業(yè)品營銷紅利呢?先從經(jīng)營價值觀做起,也就是站在客戶的角度去體會客戶的感知與使用價值。要想別人接受你的價值觀或產(chǎn)品服務(wù),那么,就先讓自己接受客戶的價值觀或使用方式。唯有知彼解己,才能奉獻(xiàn)雙贏的客戶價值。其實,生活中的父母,工作中的上司,同樣也需要轉(zhuǎn)換自己的教育或職業(yè)價值觀,更多地給與引領(lǐng),而不是強迫。經(jīng)營價值觀改變了,思維方式與經(jīng)營風(fēng)格的轉(zhuǎn)變,也就會順意而為。
成本紅利,要轉(zhuǎn)化為銷售凈利;政策紅利,也要內(nèi)化為戰(zhàn)略權(quán)利。成本紅利,針頭削鐵;政策紅利,可遇不可求。唯有工業(yè)品營銷紅利,若是用心經(jīng)營,再苦再難的行業(yè)也能結(jié)出好果子。葉敦明認(rèn)為,經(jīng)營企業(yè)就如同經(jīng)營人生,用心用情者必有回報。工業(yè)品營銷紅利的背離者,就請將客戶價值放在企業(yè)經(jīng)營的至高位置上,讓自己企業(yè)的樹苗長在客戶價值的沃土上。好樹,定結(jié)好果子。
工業(yè)品銷售與營銷,有干法、沒章法,在“四新”方面問題尤其嚴(yán)重:1)新產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)說了算,2)新產(chǎn)品推廣展會湊熱鬧,3)品牌塑造靠畫冊與競價排名,4)新行業(yè)或新區(qū)域擴(kuò)張靠人脈。捆起來的手腳,又怎能自我拯救呢?葉敦明認(rèn)為:工業(yè)品銷售與營銷,要從體系角度解決操作問題,要從工具方法引導(dǎo)管理能力的升級,更要從戰(zhàn)略執(zhí)行力ABCD循環(huán)中夯實業(yè)績發(fā)展根基。
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