有人不禁要問，家紡行業(yè)發(fā)展了數十年，整個市場每年20%的增長率，國內大大小小家紡企業(yè)加起來有上萬家，號稱一線家紡品牌的企業(yè)就有十幾個，在國內已形成三個家紡產業(yè)集群。面對這樣的行業(yè)市場，還需要進行消費者教育嗎？
　　
　　眾所周知，雖然家紡行業(yè)每年以20%的速度增長，但我國家用紡織品人均消費，占消費性支出僅1%左右（家紡只是其中一部分），同時，只占服裝消費的7%。而發(fā)達國家服裝消費與家用紡織品消費支出基本持平，也就是說，家用紡織品消費和服裝消費相比還有93%的差距。由此可見，家紡行業(yè)雖然已經有了十年的發(fā)展，卻還處在市場急需教育和拓展的階段。
　　
　　鑒“保暖內衣”，知家紡現狀
　　
　　中國保暖內衣市場肇始于1997年。越來越多的人希望擺脫傳統保暖服裝粗、重、笨、丑的弊端，于是，一個行業(yè)悄然而生，這就是“保暖內衣”行業(yè)。
　　
　　第一階段，1997-1998：以俞兆林為首踏上保暖內衣市場的征程，開始嘗試消費者觀念的轉變教育。
　　
　　“保暖內衣”以一薄、二輕、三暖的顯著優(yōu)點，對傳統的粗、重、笨、棉衣發(fā)出挑戰(zhàn)�！氨Ｅ瘍纫隆钡膬�(yōu)點逐漸為消費者接受。涌現出北極絨、南極人、順時針等一大批強勢品牌，但當時，“保暖內衣”仍然高高在上，消費者甚至不知道在什么地方可以購買，整個行業(yè)只有小部分認知者及使用者。
　　
　　第二階段，1999-2000：第一批強勢品牌以廣告戰(zhàn)、科技戰(zhàn)打天下，對整個行業(yè)進行大規(guī)模市場教育。
　　
　　為實現快速增長，眾多一線品牌開始選擇形象代言人，在央視大肆宣傳，以便教育市場，使得“保暖內衣”真正馳名天下。隨之，保暖內衣終端渠道也開始多樣化，大大地刺激了消費者的購買欲望。
　　
　　第三階段，2001-2005：“保暖內衣”百家爭鳴，對消費者再一次進行品牌強化教育。
　　
　　纖絲鳥、暖倍兒、頂呱呱等品牌成了保暖內衣新一輪廣告競賽的參與者。保暖內衣開始走向再一次擴張。
　　
　　第四階段，2006-2007年，保暖內衣行業(yè)開始進入成熟期。
　　
　　行業(yè)的粗放式營銷開始轉向更常規(guī)、更理性的精細化營銷。開始走向比實力、比規(guī)模、比研發(fā)、比管理。
　　
　　保暖內衣快速發(fā)展了十幾年，從一個消費者完全不了解的行業(yè)到走向“家喻戶曉”，其中，各大企業(yè)攜手進行消費者觀念教育功不可磨。
　　
　　從保暖內衣市場的發(fā)展歷程，我們可以看到，目前的家紡正處于保暖內衣的第一階段和第二階段，很多消費者還不了解家紡品牌，不了解又何談購買？
　　
　　教育理由一：每年3000萬農轉城潛在消費者，未知家紡“真面目”
　　
　　近年來我國城市化水平均接近2個百分點，每提高一個百分點，“農轉城”人口數量就增長1500萬，單從這個角度來說，每年就有近3000萬人的消費結構實現升級。這些人群對基本物質需求將進行更新換代。
　　
　　但對這部分消費群來說，對家紡的消費卻比較有限，一般家庭僅備置2、3套，對家紡的需求大多停留在傳統床上用品上，比如床單、床罩、枕套等單件物品上，這些都屬于剛性消費需求。
　　
　　筆者在走訪二、三線市場時了解到，很多消費者并不知道“家紡”是何物。說起是是床單、被罩的統稱時，才恍然大誤。
　　
　　這對發(fā)展十余年的家紡行業(yè)來說，是比較致命的。
　　
　　家紡企業(yè)應該多做一些市場教育工作，告訴這3000多萬消費群，除了床單被罩之外，市場上還有更漂亮、更舒適、更能美化家庭、甚至更能帶來好心情的床上用品。
　　
　　教育理由二：消費需求仍停留在物質層面，未知家紡“真內涵”
　　
　　如果你經常去終端，并細心傾聽消費者和導購員的對話，不難發(fā)現，消費者在購買家紡時最注重的是家紡產品的顏色、花形、款式。從這一點來看，消費者在購買家紡時大多都站在物質層面上，對品牌及品牌內涵的重視度不夠。這就是為什么物美價廉的中、低檔家紡用品仍是大多數消費者主要選擇的原因。
　　
　　在眾多家紡企業(yè)中，大多家紡設計大多是“買手+局部創(chuàng)新”的方式，A品牌和B品牌在產品上差異不大。消費者又偏偏只看產品外觀，導致家紡企業(yè)在競爭中突圍很難，其結果將是大家都陷入產品同質化、價格戰(zhàn)的泥潭不可自拔。
　　
　　另一方面，長此以往，家紡企業(yè)很難形成品牌價值。拿服裝行業(yè)來看，服裝設計與家紡產品設計手法非常相似。最初的服裝業(yè)，消費者購買時主要看款式、顏色。這時服裝企業(yè)只能在價格上殘酷撕殺。
　　
　　當企業(yè)賦予服裝一種理念，一種靈魂并開始引導消費者時，消費者的消費觀念開始發(fā)生轉變，除了款式、顏色外，更看中的是品牌和品牌所帶來的感受。通過企業(yè)的引導，消費者從物質追求上升到精神追求，她們愿意支付超出產品本身幾倍甚至幾十倍的價格來購買一件七匹狼、利郎或者耐克。這就是品牌賦予產品的價值。
　　
　　目前的消費者仍然關注家紡的物質利益，為了避免惡性價格戰(zhàn)競爭，需要讓消費者知道，家紡業(yè)賣的不僅僅是產品的外觀，更有品牌內涵。讓消費者心甘情愿為你的產品支付更高于產品本身價格的價值。
　　
　　教育理由三：被動型購買機率大，未知家紡“真品牌”
　　
　　消費者在購買家紡時，有近50%的消費者是通過現場購物時觀察來決定是否購買的。她們在購買中對于需求的產品并沒有明確的要求，20%的人是通過親朋好友的推薦來實現購買。只有非常少的一部分人在對產品有深刻認知的情況下產生購買。出現這種現象是因為大多數消費者完全不知道家紡行業(yè)有多少個品牌可供選擇，這無疑加大了購買的隨意性。
　　
　　目前，單國內家紡一線品牌有數十個，二、三線品牌至少也有幾十個。消費者又了解幾個品牌呢？對一個普通消費者來說，提到保暖內衣品牌最少能說出5、6個品牌；提到汽車，最少能說出7、8個品牌；提到飲料最少能說出10個以上的品牌，而家紡呢？能說出幾個？能說出2-3個家紡品牌名的消費者已經不多。
　　
　　我們常說，國家富了，人民才會富。一個國家如此，一個行業(yè)也如此。對家紡行業(yè)來說，行業(yè)發(fā)展了，企業(yè)才能賺到錢。從以上分析來看，消費者對家紡行業(yè)還不夠完全了解，對家紡消費需求仍處在物質需求上，這就需要進行市場引導、教育。
　　
　　從家紡行業(yè)的角度來說，只有實現整個行業(yè)快速增長，提升市場容量，企業(yè)才能從中分得更多的羹，行業(yè)才能健康有序的發(fā)展。這就需要對消費者進行觀念轉換的引導、教育，從而帶動整個市場的高速發(fā)展。
　　
　　目前，有部分家紡企業(yè)正積極籌備上市，筆者以為，這是好事情，這也是對行業(yè)市場教育的促進。
　　
　　從企業(yè)的角度來說，參與行業(yè)教育的企業(yè)通常會成為行業(yè)的領導品牌。嬰兒奶粉市場的多美滋、貝因美，保暖內衣市場的南級人、北極絨，涼茶市場的王老吉等等，都是這樣成為領導品牌的。
　　
　　當前，家紡行業(yè)呼喚強勢品牌展開市場的教育，讓這些品牌在家紡市場消費者的品牌認知度相對不固定、不成熟的時候，通過產品理念、品牌內涵、甚至銷售體系的完善來引導她們完成品牌消費過程，在教育和引導中成為消費者心中的家紡領導品牌。