時至今日，基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的線上銷售渠道(或稱電子商務(wù))已被廣泛知曉并成為整體銷售渠道不可忽視的重要方面，消費者通過線上渠道購物的行為也越來越普遍。但無論商家還是消費者，對線上渠道的認(rèn)識仍然比較膚淺，尤其是商家在“上線”“觸網(wǎng)”“通電”時往往都略帶狂躁，甚至有著明顯的急功近利思維。線上渠道其實是一把雙刃劍，一不小心非但不能增加收入和利潤，反倒會搭錢賠本傷了自身，可是大多數(shù)商家在渠道發(fā)展變革的轉(zhuǎn)折點時只看到線上渠道帶來的商機(jī)，卻沒有深入了解線上渠道的特性，未能做好迎接其帶來危機(jī)和挑戰(zhàn)的充分準(zhǔn)備。
　　
　　追求渠道扁平化、適應(yīng)終端需求個性化及渠道各環(huán)節(jié)的互合化是近年來銷售渠道發(fā)展的主流。線上渠道的興起可以令廠家和品牌商可以與中間商更好地互動(B2B)，可以在購銷、配送等環(huán)節(jié)提高效率和準(zhǔn)確性，降低渠道管控的成本;也可以不受地域限制越過中間商而直接與消費者互動和供貨(B2C);同時還可以更加快速及時地獲得市場的反饋信息，最大限度地促使供需關(guān)系得到協(xié)調(diào)。B2C拉直了生產(chǎn)者和消費者之間的迂回路線，也讓制成品可以相對較低的價格到達(dá)消費者手中。
　　
　　另一方面，線上渠道有著與其它渠道不同的媒體屬性，信息傳播與溝通功能對品牌和產(chǎn)品的推廣效應(yīng)非常明顯。相對于電視媒體、紙質(zhì)媒體和戶外媒體只讓目標(biāo)群體收受短期性、間斷性的廣告信息來說，線上媒體無論是對單個對象的信息送達(dá)成本還是信息傳播的長期性和有效性都頗具吸引力。
　　
　　廠家和品牌商也可以通過線上渠道建立起與線下業(yè)務(wù)功能互補(bǔ)結(jié)合的途徑，使之成為提升線下業(yè)務(wù)效率、增進(jìn)資金使用效率、收集用戶反饋、評估服務(wù)水平的工具，不僅將之作為成交渠道，也作為客戶溝通、引導(dǎo)和培育的渠道，是跟進(jìn)售后服務(wù)，建立和提升客戶忠誠度及促使重復(fù)購買，直至形成客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)的重要途徑。
　　
　　可見線上渠道最突出的功能和作用首先體現(xiàn)在信息的即時交互與廣泛傳遞，并且以多媒體方式貫通于整個售前、售中和售后當(dāng)中。但我們也要看到線上渠道的信息傳播在某些方面將顛覆傳統(tǒng)渠道的觀念和行為，而這是我們?nèi)f萬不可忽視的。
　　
　　線上渠道的信息傳播具有即時性、互動性、長效性、痕跡性、無區(qū)隔性。
　　
　　即時性和互動性對銷售的幫助作用大大為正，但也對銷售和客戶服務(wù)人員素質(zhì)、能力、技巧的要求大大提高。
　　
　　長效性和痕跡性對銷售的幫助作用則是有正也有負(fù)，一方面可以讓商家實現(xiàn)對任何內(nèi)外操作環(huán)節(jié)及終端消費者的語言、文字、行為做跟蹤監(jiān)控和分析，從而幫助商家進(jìn)行營銷提升和改進(jìn)。另一方面也對商家營銷過程要求零容錯，任何方案或執(zhí)行上的錯誤都置于公開透明的消費者和網(wǎng)民監(jiān)督之下。
　　
　　無區(qū)隔性則是對線下渠道區(qū)域保護(hù)和促銷差異化區(qū)隔的革命，將產(chǎn)生消費者對不同渠道性價比的全面比較，在不同渠道或不同渠道環(huán)節(jié)中同一營銷要素以及同一營銷功能的嚴(yán)重排他。所以對線上渠道，其渠道沖突問題不僅在于線上線下，即使同在線上也是非常易見且不好處理的矛盾。在線下渠道常常牽涉竄貨管理，而到了線上，要么你無法竄貨，要竄就不是一個地區(qū)，而是全國乃至全世界。
　　
　　此外，線上渠道還存在過量信息提供與處理的問題，不贅。
　　
　　實際上，線上渠道作為線下渠道的虛擬化，其運營模式必定脫胎于線下。經(jīng)銷、代銷、直營、加盟、店、柜……，但凡是在線下渠道中存在的中間商業(yè)態(tài)，都可以通過虛擬化，而存在于線上的互聯(lián)網(wǎng)世界。對此，除非真的將線上渠道與線下渠道分隔絕緣，否則不可能尋求到解決問題的辦法。因此，解決兩種渠道沖突必須以新的觀念、新的思維、新的框架去重構(gòu)一種新的商業(yè)模式，這種模式不會是廠家、品牌商與中間商的簡單疊加，而必須建立資源共享、風(fēng)險共享和利益共享前提底下渠道運營體系的重整、營銷功能的分工與配合、所有資源的合理調(diào)配和共用，共同創(chuàng)造消費者價值的價值鏈體系。