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    線上渠道的作用和影響

     2013-7-8
    時(shí)至今日,基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的線上銷售渠道(或稱電子商務(wù))已被廣泛知曉并成為整體銷售渠道不可忽視的重要方面,消費(fèi)者通過線上渠道購(gòu)物的行為也越來(lái)越普遍。但無(wú)論商家還是消費(fèi)者,對(duì)線上渠道的認(rèn)識(shí)仍然比較膚淺,尤其是商家在“上線”“觸網(wǎng)”“通電”時(shí)往往都略帶狂躁,甚至有著明顯的急功近利思維。線上渠道其實(shí)是一把雙刃劍,一不小心非但不能增加收入和利潤(rùn),反倒會(huì)搭錢賠本傷了自身,可是大多數(shù)商家在渠道發(fā)展變革的轉(zhuǎn)折點(diǎn)時(shí)只看到線上渠道帶來(lái)的商機(jī),卻沒有深入了解線上渠道的特性,未能做好迎接其帶來(lái)危機(jī)和挑戰(zhàn)的充分準(zhǔn)備。
      
      追求渠道扁平化、適應(yīng)終端需求個(gè)性化及渠道各環(huán)節(jié)的互合化是近年來(lái)銷售渠道發(fā)展的主流。線上渠道的興起可以令廠家和品牌商可以與中間商更好地互動(dòng)(B2B),可以在購(gòu)銷、配送等環(huán)節(jié)提高效率和準(zhǔn)確性,降低渠道管控的成本;也可以不受地域限制越過中間商而直接與消費(fèi)者互動(dòng)和供貨(B2C);同時(shí)還可以更加快速及時(shí)地獲得市場(chǎng)的反饋信息,最大限度地促使供需關(guān)系得到協(xié)調(diào)。B2C拉直了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的迂回路線,也讓制成品可以相對(duì)較低的價(jià)格到達(dá)消費(fèi)者手中。
      
      另一方面,線上渠道有著與其它渠道不同的媒體屬性,信息傳播與溝通功能對(duì)品牌和產(chǎn)品的推廣效應(yīng)非常明顯。相對(duì)于電視媒體、紙質(zhì)媒體和戶外媒體只讓目標(biāo)群體收受短期性、間斷性的廣告信息來(lái)說(shuō),線上媒體無(wú)論是對(duì)單個(gè)對(duì)象的信息送達(dá)成本還是信息傳播的長(zhǎng)期性和有效性都頗具吸引力。
      
      廠家和品牌商也可以通過線上渠道建立起與線下業(yè)務(wù)功能互補(bǔ)結(jié)合的途徑,使之成為提升線下業(yè)務(wù)效率、增進(jìn)資金使用效率、收集用戶反饋、評(píng)估服務(wù)水平的工具,不僅將之作為成交渠道,也作為客戶溝通、引導(dǎo)和培育的渠道,是跟進(jìn)售后服務(wù),建立和提升客戶忠誠(chéng)度及促使重復(fù)購(gòu)買,直至形成客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)的重要途徑。
      
      可見線上渠道最突出的功能和作用首先體現(xiàn)在信息的即時(shí)交互與廣泛傳遞,并且以多媒體方式貫通于整個(gè)售前、售中和售后當(dāng)中。但我們也要看到線上渠道的信息傳播在某些方面將顛覆傳統(tǒng)渠道的觀念和行為,而這是我們?nèi)f萬(wàn)不可忽視的。
      
      線上渠道的信息傳播具有即時(shí)性、互動(dòng)性、長(zhǎng)效性、痕跡性、無(wú)區(qū)隔性。
      
      即時(shí)性和互動(dòng)性對(duì)銷售的幫助作用大大為正,但也對(duì)銷售和客戶服務(wù)人員素質(zhì)、能力、技巧的要求大大提高。
      
      長(zhǎng)效性和痕跡性對(duì)銷售的幫助作用則是有正也有負(fù),一方面可以讓商家實(shí)現(xiàn)對(duì)任何內(nèi)外操作環(huán)節(jié)及終端消費(fèi)者的語(yǔ)言、文字、行為做跟蹤監(jiān)控和分析,從而幫助商家進(jìn)行營(yíng)銷提升和改進(jìn)。另一方面也對(duì)商家營(yíng)銷過程要求零容錯(cuò),任何方案或執(zhí)行上的錯(cuò)誤都置于公開透明的消費(fèi)者和網(wǎng)民監(jiān)督之下。
      
      無(wú)區(qū)隔性則是對(duì)線下渠道區(qū)域保護(hù)和促銷差異化區(qū)隔的革命,將產(chǎn)生消費(fèi)者對(duì)不同渠道性價(jià)比的全面比較,在不同渠道或不同渠道環(huán)節(jié)中同一營(yíng)銷要素以及同一營(yíng)銷功能的嚴(yán)重排他。所以對(duì)線上渠道,其渠道沖突問題不僅在于線上線下,即使同在線上也是非常易見且不好處理的矛盾。在線下渠道常常牽涉竄貨管理,而到了線上,要么你無(wú)法竄貨,要竄就不是一個(gè)地區(qū),而是全國(guó)乃至全世界。
      
      此外,線上渠道還存在過量信息提供與處理的問題,不贅。
      
      實(shí)際上,線上渠道作為線下渠道的虛擬化,其運(yùn)營(yíng)模式必定脫胎于線下。經(jīng)銷、代銷、直營(yíng)、加盟、店、柜……,但凡是在線下渠道中存在的中間商業(yè)態(tài),都可以通過虛擬化,而存在于線上的互聯(lián)網(wǎng)世界。對(duì)此,除非真的將線上渠道與線下渠道分隔絕緣,否則不可能尋求到解決問題的辦法。因此,解決兩種渠道沖突必須以新的觀念、新的思維、新的框架去重構(gòu)一種新的商業(yè)模式,這種模式不會(huì)是廠家、品牌商與中間商的簡(jiǎn)單疊加,而必須建立資源共享、風(fēng)險(xiǎn)共享和利益共享前提底下渠道運(yùn)營(yíng)體系的重整、營(yíng)銷功能的分工與配合、所有資源的合理調(diào)配和共用,共同創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值的價(jià)值鏈體系。
      

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