數(shù)字時(shí)代下的的消費(fèi)者營(yíng)銷觀念
2013-6-14
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷普及和發(fā)展,消費(fèi)者的營(yíng)銷觀念已經(jīng)發(fā)生改變。老一代群體——50、60后依舊受傳統(tǒng)媒介影響較多,如電視、報(bào)紙、廣播等。從70后開始,特別是80、90后生活習(xí)慣已漸漸轉(zhuǎn)變,完完全全屬于數(shù)字化的一代,他們從出生就開始接觸數(shù)字媒體和終端。從受眾角度看,這點(diǎn)決定了整個(gè)傳播渠道需因此而變。
潛力無限的營(yíng)銷觀念--數(shù)字營(yíng)銷
“數(shù)字營(yíng)銷是營(yíng)銷領(lǐng)域觀念的進(jìn)化,新的營(yíng)銷思維帶來諸多思路和挖掘市場(chǎng)的動(dòng)力!毙律袌(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超先生接受記者采訪說到。
過去幾年來,信息傳播速度也以幾何級(jí)的倍數(shù)提升,使得信息和媒體都呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì),受眾接觸的媒體營(yíng)銷信息也開始碎片化,過去單一媒體和傳統(tǒng)媒體想要影響受眾越來越困難,當(dāng)前全球網(wǎng)民數(shù)量的急劇增長(zhǎng),其中中國(guó)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)民目前已達(dá)到5.3億之巨,設(shè)想網(wǎng)民數(shù)量翻番的時(shí)候,也就是達(dá)到10億以上時(shí),滲透到一線二線甚至三線城市,互聯(lián)網(wǎng)即成為全民媒體了。肖明超舉例道:“比如,一個(gè)消費(fèi)者突然想購(gòu)買什么商品,依照傳統(tǒng)方式,那就必須得去超市,但現(xiàn)在只需手指輕輕滑動(dòng)就能把心儀的商品收入囊中并對(duì)應(yīng)做出評(píng)價(jià)和分享,它的到來改變了消費(fèi)者的生活方式、溝通方式、改變了商業(yè)形態(tài),同時(shí)改變了營(yíng)銷傳播的途徑。數(shù)字化包含更大的想象空間以及極強(qiáng)的互動(dòng)性,消費(fèi)者能夠與品牌發(fā)起并開展更多的交互,同時(shí)品牌對(duì)于消費(fèi)者來說也變得更加觸手可及,品牌可以在第一時(shí)間得到消費(fèi)者的建議和反饋。在微博和SNS上,消費(fèi)者與品牌零距離接觸,消費(fèi)者在表述自己的觀點(diǎn)時(shí)可以讓品牌主看見,在不經(jīng)意間,消費(fèi)者已經(jīng)開始與品牌之間進(jìn)行信息的影響和擴(kuò)散。”
利用數(shù)字營(yíng)銷需放低身段
傳統(tǒng)媒體時(shí)代,企業(yè)的姿態(tài)是高高在上的,企業(yè)完全可以控制和管制信息,通過對(duì)品牌印象的積累,將信息推給受眾。在數(shù)字媒體時(shí)代,信息傳播已經(jīng)沒有中心,消費(fèi)者參與的力量越來越強(qiáng)大,企業(yè)的地位也必須因此轉(zhuǎn)變,企業(yè)需與消費(fèi)者進(jìn)行切身交談,針對(duì)消費(fèi)者提出的問題與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的溝通和對(duì)話。從過去的告訴消費(fèi)者我是什么,到與消費(fèi)者品牌共建的階段。肖明超表示:“品牌的影響力是需要消費(fèi)者和企業(yè)共同打造的,消費(fèi)者的參與能夠幫助品牌不斷提升。許多卓越的品牌在數(shù)字營(yíng)銷上的成功,使得消費(fèi)者心目中給其定性為時(shí)尚潮流或前衛(wèi)的品牌。”
肖明超總結(jié)了傳統(tǒng)營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷的最主要區(qū)別:傳統(tǒng)營(yíng)銷好比一個(gè)漏斗型結(jié)構(gòu),由多篩到少,數(shù)字營(yíng)銷就是一個(gè)圓柱形或是擴(kuò)散型的結(jié)構(gòu),營(yíng)銷是由某個(gè)節(jié)點(diǎn)來引爆,通過某個(gè)社會(huì)媒體,或是某個(gè)事件來引起關(guān)注,當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入信息篩選比較和決策的角色時(shí),可能會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)的信息所干擾,比如微博和SNS產(chǎn)生的口碑帶來的影響,進(jìn)而轉(zhuǎn)向選擇其他品牌或產(chǎn)品。
肖明超認(rèn)為:“數(shù)字營(yíng)銷的三大重點(diǎn):創(chuàng)意、洞察、整合力。好的洞察力就像一雙敏銳的眼睛,觀察市場(chǎng)動(dòng)向,讓企業(yè)時(shí)刻保持與市場(chǎng)同步狀態(tài);良好的創(chuàng)意能力,把想要傳播的信息整合到廣告里,給觀眾留下過目不忘的印象;再者,將產(chǎn)品營(yíng)銷方案與傳播媒介、創(chuàng)意公司資源進(jìn)行整合,進(jìn)而執(zhí)行,最終把傳播效果極度放大!睌(shù)字時(shí)代仍需堅(jiān)持創(chuàng)意為王和內(nèi)容為王的策略。企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在數(shù)字時(shí)代也需要轉(zhuǎn)型,得具備快速的反應(yīng)能力和處理能力,整合建立起消費(fèi)者的關(guān)系圖譜和興趣圖譜,并利用其為企業(yè)制造話題,某些能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的話題,營(yíng)造出好的營(yíng)銷環(huán)境,和消費(fèi)者建立平等關(guān)系,傾聽消費(fèi)者的聲音。
市場(chǎng)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變
肖明超認(rèn)為:“無疆界時(shí)代的打破,傳統(tǒng)的營(yíng)銷在投入時(shí)需進(jìn)行大量的篩選,包括覆蓋率、傳播效果評(píng)估等;現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)則不會(huì)受限于此,只要有好的創(chuàng)意和營(yíng)銷方案,通過社會(huì)化媒體平臺(tái),將可能產(chǎn)生巨大的效應(yīng)。”
2012年,傳統(tǒng)的大廣告主寶潔在全球的營(yíng)銷戰(zhàn)略做了很大的調(diào)整,在中國(guó)同百度簽署了戰(zhàn)略合作合同。聯(lián)合利華、歐萊雅等世界知名企業(yè)也加大在數(shù)字營(yíng)銷方面的投入,拼命地向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)舵。肖明超說:“之所以會(huì)這樣,是因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)他們的目標(biāo)群體,越來越年輕,消費(fèi)者越來越融入到數(shù)字化技術(shù)的世界中,今天的品牌已無法回避數(shù)字化所帶來的革命!睌(shù)字營(yíng)銷的強(qiáng)大潛力,逐步影響到了廣告主的廣告投放思維。
總的來說,企業(yè)選擇數(shù)字營(yíng)銷的原因,在肖明超看來,主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面:第一,受眾的注意力轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體;第二,數(shù)字媒體帶來有效的規(guī)模效應(yīng),覆蓋的受眾足夠的廣泛,能夠收到好的反饋,是企業(yè)選擇的重要原因;第三,數(shù)字媒體,相比于電視報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體來說更加廉價(jià),可以大大降低營(yíng)銷成本;第四,互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)能為企業(yè)帶來更為靈活的運(yùn)作,與消費(fèi)者交流,建立起良好的關(guān)系。
大數(shù)據(jù)時(shí)代下要重視數(shù)據(jù)信息
“互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展會(huì)有很多方向,第一,互聯(lián)網(wǎng)會(huì)出現(xiàn)有影響力的巨頭社交網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、電商網(wǎng)站,通過品牌的打造、內(nèi)容的豐富來吸引觀眾注意力。第二種是廣告網(wǎng)絡(luò)通過技術(shù)方式更多地去跟蹤人群,不限定于某個(gè)特定媒體,當(dāng)前出現(xiàn)了許多數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)公司,它們能夠運(yùn)用先進(jìn)的跟蹤技術(shù),推出不同廣告解決方案,去獲取消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)瀏覽時(shí)留下的痕跡記錄,并收集整理出不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、興趣和特點(diǎn)。第二種模式代表著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代,通過對(duì)大量的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,能夠讓營(yíng)銷更加精準(zhǔn),從大眾化的營(yíng)銷轉(zhuǎn)向個(gè)性化營(yíng)銷是未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要趨勢(shì)。諸如cookie的收集、用戶跟蹤、數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)等!毙っ鞒J(rèn)為。
但廣告的最終的目的是讓合適的廣告投放給合適的人群看,減少?gòu)V告資源的不必要浪費(fèi)。當(dāng)前的數(shù)字技術(shù)公司在今后的表現(xiàn)則會(huì)取決于市場(chǎng)的需求,以及廣告主對(duì)這種技術(shù)形式的理解和認(rèn)可。肖明超說道:“廣告的吸引力來自奇特的創(chuàng)意,未來的數(shù)字營(yíng)銷會(huì)更多注重創(chuàng)意的表現(xiàn),基于富媒體技術(shù)的應(yīng)用和開發(fā),都是對(duì)廣告形式的個(gè)性化展示,突出產(chǎn)品亮點(diǎn),帶給受眾視覺沖擊力。未來除了富媒體技術(shù),相信還有其他的技術(shù),都會(huì)并入到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和廣告的范疇里!
潛力無限的營(yíng)銷觀念--數(shù)字營(yíng)銷
“數(shù)字營(yíng)銷是營(yíng)銷領(lǐng)域觀念的進(jìn)化,新的營(yíng)銷思維帶來諸多思路和挖掘市場(chǎng)的動(dòng)力!毙律袌(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超先生接受記者采訪說到。
過去幾年來,信息傳播速度也以幾何級(jí)的倍數(shù)提升,使得信息和媒體都呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì),受眾接觸的媒體營(yíng)銷信息也開始碎片化,過去單一媒體和傳統(tǒng)媒體想要影響受眾越來越困難,當(dāng)前全球網(wǎng)民數(shù)量的急劇增長(zhǎng),其中中國(guó)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)民目前已達(dá)到5.3億之巨,設(shè)想網(wǎng)民數(shù)量翻番的時(shí)候,也就是達(dá)到10億以上時(shí),滲透到一線二線甚至三線城市,互聯(lián)網(wǎng)即成為全民媒體了。肖明超舉例道:“比如,一個(gè)消費(fèi)者突然想購(gòu)買什么商品,依照傳統(tǒng)方式,那就必須得去超市,但現(xiàn)在只需手指輕輕滑動(dòng)就能把心儀的商品收入囊中并對(duì)應(yīng)做出評(píng)價(jià)和分享,它的到來改變了消費(fèi)者的生活方式、溝通方式、改變了商業(yè)形態(tài),同時(shí)改變了營(yíng)銷傳播的途徑。數(shù)字化包含更大的想象空間以及極強(qiáng)的互動(dòng)性,消費(fèi)者能夠與品牌發(fā)起并開展更多的交互,同時(shí)品牌對(duì)于消費(fèi)者來說也變得更加觸手可及,品牌可以在第一時(shí)間得到消費(fèi)者的建議和反饋。在微博和SNS上,消費(fèi)者與品牌零距離接觸,消費(fèi)者在表述自己的觀點(diǎn)時(shí)可以讓品牌主看見,在不經(jīng)意間,消費(fèi)者已經(jīng)開始與品牌之間進(jìn)行信息的影響和擴(kuò)散。”
利用數(shù)字營(yíng)銷需放低身段
傳統(tǒng)媒體時(shí)代,企業(yè)的姿態(tài)是高高在上的,企業(yè)完全可以控制和管制信息,通過對(duì)品牌印象的積累,將信息推給受眾。在數(shù)字媒體時(shí)代,信息傳播已經(jīng)沒有中心,消費(fèi)者參與的力量越來越強(qiáng)大,企業(yè)的地位也必須因此轉(zhuǎn)變,企業(yè)需與消費(fèi)者進(jìn)行切身交談,針對(duì)消費(fèi)者提出的問題與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的溝通和對(duì)話。從過去的告訴消費(fèi)者我是什么,到與消費(fèi)者品牌共建的階段。肖明超表示:“品牌的影響力是需要消費(fèi)者和企業(yè)共同打造的,消費(fèi)者的參與能夠幫助品牌不斷提升。許多卓越的品牌在數(shù)字營(yíng)銷上的成功,使得消費(fèi)者心目中給其定性為時(shí)尚潮流或前衛(wèi)的品牌。”
肖明超總結(jié)了傳統(tǒng)營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷的最主要區(qū)別:傳統(tǒng)營(yíng)銷好比一個(gè)漏斗型結(jié)構(gòu),由多篩到少,數(shù)字營(yíng)銷就是一個(gè)圓柱形或是擴(kuò)散型的結(jié)構(gòu),營(yíng)銷是由某個(gè)節(jié)點(diǎn)來引爆,通過某個(gè)社會(huì)媒體,或是某個(gè)事件來引起關(guān)注,當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入信息篩選比較和決策的角色時(shí),可能會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)的信息所干擾,比如微博和SNS產(chǎn)生的口碑帶來的影響,進(jìn)而轉(zhuǎn)向選擇其他品牌或產(chǎn)品。
肖明超認(rèn)為:“數(shù)字營(yíng)銷的三大重點(diǎn):創(chuàng)意、洞察、整合力。好的洞察力就像一雙敏銳的眼睛,觀察市場(chǎng)動(dòng)向,讓企業(yè)時(shí)刻保持與市場(chǎng)同步狀態(tài);良好的創(chuàng)意能力,把想要傳播的信息整合到廣告里,給觀眾留下過目不忘的印象;再者,將產(chǎn)品營(yíng)銷方案與傳播媒介、創(chuàng)意公司資源進(jìn)行整合,進(jìn)而執(zhí)行,最終把傳播效果極度放大!睌(shù)字時(shí)代仍需堅(jiān)持創(chuàng)意為王和內(nèi)容為王的策略。企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在數(shù)字時(shí)代也需要轉(zhuǎn)型,得具備快速的反應(yīng)能力和處理能力,整合建立起消費(fèi)者的關(guān)系圖譜和興趣圖譜,并利用其為企業(yè)制造話題,某些能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的話題,營(yíng)造出好的營(yíng)銷環(huán)境,和消費(fèi)者建立平等關(guān)系,傾聽消費(fèi)者的聲音。
市場(chǎng)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變
肖明超認(rèn)為:“無疆界時(shí)代的打破,傳統(tǒng)的營(yíng)銷在投入時(shí)需進(jìn)行大量的篩選,包括覆蓋率、傳播效果評(píng)估等;現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)則不會(huì)受限于此,只要有好的創(chuàng)意和營(yíng)銷方案,通過社會(huì)化媒體平臺(tái),將可能產(chǎn)生巨大的效應(yīng)。”
2012年,傳統(tǒng)的大廣告主寶潔在全球的營(yíng)銷戰(zhàn)略做了很大的調(diào)整,在中國(guó)同百度簽署了戰(zhàn)略合作合同。聯(lián)合利華、歐萊雅等世界知名企業(yè)也加大在數(shù)字營(yíng)銷方面的投入,拼命地向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)舵。肖明超說:“之所以會(huì)這樣,是因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)他們的目標(biāo)群體,越來越年輕,消費(fèi)者越來越融入到數(shù)字化技術(shù)的世界中,今天的品牌已無法回避數(shù)字化所帶來的革命!睌(shù)字營(yíng)銷的強(qiáng)大潛力,逐步影響到了廣告主的廣告投放思維。
總的來說,企業(yè)選擇數(shù)字營(yíng)銷的原因,在肖明超看來,主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面:第一,受眾的注意力轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體;第二,數(shù)字媒體帶來有效的規(guī)模效應(yīng),覆蓋的受眾足夠的廣泛,能夠收到好的反饋,是企業(yè)選擇的重要原因;第三,數(shù)字媒體,相比于電視報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體來說更加廉價(jià),可以大大降低營(yíng)銷成本;第四,互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)能為企業(yè)帶來更為靈活的運(yùn)作,與消費(fèi)者交流,建立起良好的關(guān)系。
大數(shù)據(jù)時(shí)代下要重視數(shù)據(jù)信息
“互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展會(huì)有很多方向,第一,互聯(lián)網(wǎng)會(huì)出現(xiàn)有影響力的巨頭社交網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、電商網(wǎng)站,通過品牌的打造、內(nèi)容的豐富來吸引觀眾注意力。第二種是廣告網(wǎng)絡(luò)通過技術(shù)方式更多地去跟蹤人群,不限定于某個(gè)特定媒體,當(dāng)前出現(xiàn)了許多數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)公司,它們能夠運(yùn)用先進(jìn)的跟蹤技術(shù),推出不同廣告解決方案,去獲取消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)瀏覽時(shí)留下的痕跡記錄,并收集整理出不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、興趣和特點(diǎn)。第二種模式代表著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代,通過對(duì)大量的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,能夠讓營(yíng)銷更加精準(zhǔn),從大眾化的營(yíng)銷轉(zhuǎn)向個(gè)性化營(yíng)銷是未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要趨勢(shì)。諸如cookie的收集、用戶跟蹤、數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)等!毙っ鞒J(rèn)為。
但廣告的最終的目的是讓合適的廣告投放給合適的人群看,減少?gòu)V告資源的不必要浪費(fèi)。當(dāng)前的數(shù)字技術(shù)公司在今后的表現(xiàn)則會(huì)取決于市場(chǎng)的需求,以及廣告主對(duì)這種技術(shù)形式的理解和認(rèn)可。肖明超說道:“廣告的吸引力來自奇特的創(chuàng)意,未來的數(shù)字營(yíng)銷會(huì)更多注重創(chuàng)意的表現(xiàn),基于富媒體技術(shù)的應(yīng)用和開發(fā),都是對(duì)廣告形式的個(gè)性化展示,突出產(chǎn)品亮點(diǎn),帶給受眾視覺沖擊力。未來除了富媒體技術(shù),相信還有其他的技術(shù),都會(huì)并入到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和廣告的范疇里!
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