案例一保守走中國(guó)的西班牙品牌
　　
　　在浙江省的很多縣級(jí)市里，有不少專門給初生嬰兒洗澡的場(chǎng)所，一到秋冬時(shí)節(jié)就門庭若市、供不應(yīng)求。當(dāng)?shù)乩习傩照f，因?yàn)榻�浙一帶的冬天比較陰冷，而室內(nèi)又沒有暖氣，嬰兒在家里洗澡很容易著涼，所以這樣的“嬰兒洗浴場(chǎng)”就備受新爸爸、新媽媽的歡迎。而通常這樣的場(chǎng)所都處于大型的母嬰產(chǎn)品店內(nèi)，很多家長(zhǎng)在等候孩子洗澡的同時(shí)，會(huì)在母嬰店里選購(gòu)奶粉、衣物等用品，集中消費(fèi)能力很強(qiáng)。這種現(xiàn)象受到了眾多嬰童品牌商的關(guān)注，西班牙服裝品牌Mayoral就是其中之一。“通常我們會(huì)選擇縣級(jí)市中做得最大的那家母嬰店進(jìn)駐，這樣的店面在當(dāng)?shù)鼐用裥闹杏兄�很好的口碑，同時(shí)環(huán)境和購(gòu)買能力都很不錯(cuò)。”Mayoral的中國(guó)分公司——麥悠（上海）貿(mào)易有限公司商務(wù)經(jīng)理曾宇非�？春眠@樣的店面。
　　
　　偏愛多品店
　　
　　很多人也許費(fèi)解，國(guó)外品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，為何不選擇知名大商場(chǎng)做專賣，Mayoral選擇較為平民的母嬰專賣店的做法，看起來有點(diǎn)“不走尋常路”。曾宇對(duì)此解釋說，這源于Mayoral進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前謹(jǐn)慎的考量�！斑M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)很不容易，在這之前Mayoral大概做了三四年的市場(chǎng)調(diào)研與準(zhǔn)備。”曾宇說，歐洲、美國(guó)的商業(yè)模式和中國(guó)銷售模式完全不同，“在國(guó)外很多童裝品牌會(huì)選擇多品店，而在中國(guó)大部分服裝零售品牌卻在做專賣店，這兩種模式差異很大�！�
　　
　　曾宇說，歐洲多品店通常表現(xiàn)在一家店鋪里同時(shí)售賣多個(gè)嬰幼兒服裝及童裝品牌，這樣的多品店在歐洲很普遍，而這樣的店鋪通常也會(huì)買斷他們看好的品牌一個(gè)季度的服裝產(chǎn)品，“不存在中國(guó)商場(chǎng)常有的賒銷、月結(jié)、退換貨等問題。所以進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，Mayoral一直在做本地化調(diào)整。中國(guó)現(xiàn)在也有一些童裝集合店，大部分集中在南方，但這樣的店面數(shù)量不多，所以Mayoral的營(yíng)銷模式還在初期嘗試探索中。”
　　
　　除了大型的母嬰產(chǎn)品店，Mayoral也選擇了一批童裝集合店進(jìn)駐，對(duì)于怎樣在眾多童裝品牌中突出自己、吸引消費(fèi)者，曾宇表示Mayoral有著歐洲品牌的優(yōu)勢(shì)�！皬奈靼嘌肋h(yuǎn)道而來，Mayoral肯定不會(huì)打無準(zhǔn)備之戰(zhàn)。中國(guó)的嬰童服裝基本上都很相似，0歲~2歲的服裝大部分以純棉的家居服為主，色調(diào)比較淡，白色、淡藍(lán)、淡綠等，這些很簡(jiǎn)單的款式其實(shí)不亮眼，也沒有季節(jié)性。但Mayoral會(huì)讓消費(fèi)者耳目一新�！痹�宇說歐洲人對(duì)各種場(chǎng)合穿什么樣的服裝比較重視，所以即使是嬰兒裝也有很多品類，有運(yùn)動(dòng)款、休閑款、正規(guī)款等，比如很多家庭要去教堂或者正式場(chǎng)合都要穿禮服，那么嬰兒也會(huì)有小禮服，這就讓很多中國(guó)家長(zhǎng)大呼新鮮、好看。“國(guó)產(chǎn)嬰童服裝的品類很少，這就是Mayoral競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。”
　　
　　進(jìn)中國(guó)最大的壓力是物流
　　
　　每個(gè)外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)都要面臨各方面而來的壓力，這些壓力也許源自渠道、也許源自設(shè)計(jì)、也許源自品牌拓展。而作為西班牙傳統(tǒng)的童裝品牌，Mayoral在中國(guó)發(fā)展的最大壓力并非是這些司空見慣的問題。“在歐洲的競(jìng)爭(zhēng)是與同店鋪中不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)，在一個(gè)店面里，所有童裝的價(jià)格、品質(zhì)、材料、設(shè)計(jì)等方面都一目了然，顧客消費(fèi)額的多少，決定了店家下個(gè)季度采買該品牌的比例，這其實(shí)很透明、很公開。但是在中國(guó)，渠道競(jìng)爭(zhēng)有很多不規(guī)范的東西，所以就變得不太單純。一個(gè)品牌想要在商場(chǎng)里獲得好位置，就要和商場(chǎng)搞好關(guān)系，其中的過程很復(fù)雜，而在現(xiàn)階段，初入中國(guó)的Mayoral無暇顧及這些問題，所以我們暫時(shí)不選擇進(jìn)商場(chǎng)。”
　　
　　對(duì)于渴望單純的Mayoral來說，在屏蔽了常見的終端問題之后，最頭疼的就是物流。“因?yàn)闅W洲和中國(guó)的距離比較遠(yuǎn)，如果都用空運(yùn)，費(fèi)用會(huì)很高，但如果走海運(yùn)時(shí)間又很長(zhǎng)，而服裝又是季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，禁不起折騰。所以這方面是我們現(xiàn)在最迫切想要解決的。我們現(xiàn)在采用的模式是兩種物流方式混合，部分海運(yùn)、部分空運(yùn)。”
　　
　　探看近幾十年來外國(guó)品牌進(jìn)駐中國(guó)的案例，不乏品牌商與中國(guó)生產(chǎn)企業(yè)合作的案例。而當(dāng)《服裝時(shí)報(bào)》記者將這一問題拋給曾宇，詢問為何不選擇在中國(guó)生產(chǎn)來緩解高昂的物流壓力時(shí)，曾宇無奈地笑了起來：“其實(shí)Mayoral以往的童裝在中國(guó)生產(chǎn)已經(jīng)做了十幾年了，曾經(jīng)在中國(guó)的生產(chǎn)比例超過50%，占到很大份額。但是隨著這幾年中國(guó)生產(chǎn)成本的上升，Mayoral已將中國(guó)生產(chǎn)量減少到35%左右，未來會(huì)繼續(xù)下降�，F(xiàn)在有一部分服裝是在中國(guó)生產(chǎn)，但是Mayoral在中國(guó)沒有物流中心，也沒有正式的中文吊牌，所以不能在中國(guó)檢測(cè)。只能在中國(guó)生產(chǎn)完運(yùn)回歐洲檢測(cè)再運(yùn)回來，這樣更麻煩。未來Mayoral會(huì)成立物流中心，那樣會(huì)節(jié)省很多程序和成本�！�
　　
　　除了物流，曾宇說很多進(jìn)口品牌進(jìn)不了中國(guó)市場(chǎng)的原因之一，是來自中國(guó)對(duì)進(jìn)口服裝嚴(yán)格的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)�！巴鈬�(guó)品牌進(jìn)中國(guó)，其實(shí)要求最嚴(yán)格的就是質(zhì)量檢測(cè)�？梢哉f，中國(guó)對(duì)于進(jìn)口服裝品牌的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)是最嚴(yán)格的�！盡ayoral在西班牙的售賣品類中，包含了0歲~18歲全部年齡段的服裝，而進(jìn)入中國(guó)，Mayoral只選擇了0歲~2歲的嬰童裝先試水，就是因?yàn)樵贛ayoral所有年齡段的服裝中，0歲~2歲的服裝是檢測(cè)最嚴(yán)格的�！拔覀兿Ｍ�拿最有信心的產(chǎn)品先進(jìn)中國(guó)，等整個(gè)程序走順之后，Mayoral會(huì)把其他產(chǎn)品帶進(jìn)來�！�
　　
　　這就是有著嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)的典型的歐洲企業(yè)，他們對(duì)自己、對(duì)外界環(huán)境既保守、又嚴(yán)格，他們看重產(chǎn)品質(zhì)量、看重消費(fèi)者口碑，遠(yuǎn)大于銷售額的遞增。于中國(guó)品牌，他們是幾乎沒有破綻的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；于中國(guó)消費(fèi)者，他們是很負(fù)責(zé)的品牌。
　　
　　案例二歐洲牛仔的中國(guó)雄心
　　
　　如今的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于外國(guó)品牌的消費(fèi)與接受度越來越理性，所以外國(guó)品牌在中國(guó)的決策，也越來越謹(jǐn)慎、沉穩(wěn)。在這樣的情況下，想要取得一個(gè)國(guó)外知名服裝品牌的授權(quán)代理，需要很長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備與商談，而如果能夠延長(zhǎng)代理期，也表現(xiàn)出中方公司的魄力與實(shí)力。
　　
　　25年代理權(quán)
　　
　　對(duì)于立酷派服飾（中國(guó)）有限公司來說，能拿到英國(guó)百年牛仔品牌LeeCooper的授權(quán)代理，就是憑的“真功夫”。這個(gè)品牌創(chuàng)立于1908年，早期生產(chǎn)工服并在世界大戰(zhàn)期間生產(chǎn)軍服，隨著時(shí)裝潮流，如今演變成英國(guó)牛仔品牌先驅(qū)，是歐洲歷史最悠久的原創(chuàng)牛仔品牌。對(duì)于多年前就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的LeeCooper來說，所走的每一步都很謹(jǐn)慎，他們?cè)��?jīng)歷過幾任的代理商換權(quán)，所以服務(wù)于這樣的合作伙伴，立酷派要表現(xiàn)出十二萬分的誠(chéng)意與實(shí)力。
　　
　　“LeeCooper進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)很多年了，之前經(jīng)歷了好幾任代理商，但收效都不是很好。立酷派是從2011年下半年正式拿下LeeCooper的授權(quán)代理，但本著對(duì)品牌商和代理商負(fù)責(zé)的態(tài)度，我們將代理權(quán)延長(zhǎng)到了25年�！绷⒖崤煞�飾（中國(guó)）有限公司副總裁孫玨說，25年時(shí)間并不短，這個(gè)可以說是中國(guó)服裝業(yè)中時(shí)間較長(zhǎng)的代理期，對(duì)于品牌商和代理商都有著很深的含義。“LeeCooper之前的代理商代理權(quán)是13年，但我們認(rèn)為十幾年的耕耘過后正是市場(chǎng)成熟的時(shí)候，這個(gè)時(shí)間對(duì)代理商有一定風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)年限也不值得在中國(guó)市場(chǎng)做長(zhǎng)期耕耘，于是我們把時(shí)間延長(zhǎng)到25年，這應(yīng)該算是認(rèn)可與共識(shí)的一種表現(xiàn)。”
　　
　　孫玨說，國(guó)際品牌在選擇授權(quán)代理商的時(shí)候，最關(guān)注的就是強(qiáng)大的渠道實(shí)力，同時(shí)代理商對(duì)這個(gè)品牌在中國(guó)的定位要有清晰判斷，“但LeeCooper之前的代理商在這方面比較弱。第二是品牌定位和市場(chǎng)推廣要有長(zhǎng)期策略，之前的代理商運(yùn)做的也不理想，所以立酷派自接手之后，就在渠道拓展和品牌定位上做了清晰的策略。”
　　
　　關(guān)注細(xì)節(jié)的LeeCooper
　　
　　每年都有眾多的國(guó)際品牌向中國(guó)市場(chǎng)拋出橄欖枝，那么立酷派為何會(huì)選擇LeeCooper？孫玨說：“比起美國(guó)牛仔品牌的粗獷設(shè)計(jì)，英國(guó)服飾比較細(xì)膩，同時(shí)設(shè)計(jì)中不乏時(shí)尚元素。LeeCooper是原創(chuàng)牛仔品牌，有歷史、有文化積淀、有內(nèi)涵，所以未來還是有很大的空間可以去做。”
　　
　　改革開放這么多年，早期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并取得不俗成績(jī)的牛仔品牌不在少數(shù)，隨處拉幾個(gè)路人也能說出幾個(gè)知名牛仔品牌，不難看出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)牛仔服裝的競(jìng)爭(zhēng)很激烈。對(duì)此孫玨表示贊同：“競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)激烈，我們現(xiàn)在是追趕的局面，LeeCooper要先梳理好對(duì)戰(zhàn)策略，才能在中國(guó)市場(chǎng)大展拳腳�！�
　　
　　而在競(jìng)爭(zhēng)中，孫玨坦言LeeCooper的設(shè)計(jì)極具亮點(diǎn)�！坝�國(guó)方面每一季都有全新設(shè)計(jì)，立酷派自己也有設(shè)計(jì)權(quán)，根據(jù)市場(chǎng)情況和自身品牌風(fēng)格，設(shè)計(jì)符合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品。”對(duì)于歐式牛仔與美式牛仔的對(duì)比，孫玨認(rèn)為設(shè)計(jì)方面也是優(yōu)勢(shì)，“美式牛仔的款式多簡(jiǎn)單、傳統(tǒng)，但LeeCooper更注重細(xì)節(jié)。同時(shí)因?yàn)樗鼇碜杂��?guó)，所以英倫風(fēng)格在設(shè)計(jì)中也有較強(qiáng)體現(xiàn)，包括米字旗也會(huì)有不同形式的融入，而這些都備受中國(guó)年輕消費(fèi)者的喜愛。”
　　
　　在中國(guó)，要順應(yīng)中國(guó)模式
　　
　　立酷派對(duì)LeeCooper近期的營(yíng)銷規(guī)劃有著很明確的思路�！拔覀儧Q定到2015年年底要開350家~400家店面，在一線城市我們會(huì)做直營(yíng)，二三線城市選擇優(yōu)秀的代理商，這是目前主要的發(fā)展策略�！睂O玨說，除此之外，LeeCooper也在積極運(yùn)用中國(guó)官網(wǎng)、微博、微信的力量�！耙�?yàn)槭桥Ｗ衅放疲�所以要抓住年輕人的心，今年LeeCooper就與國(guó)內(nèi)搖滾樂隊(duì)‘逃跑計(jì)劃’進(jìn)行深度合作，全程贊助他們?cè)陂L(zhǎng)江音樂節(jié)和北京&上海迷笛音樂節(jié)的服裝，以后我們會(huì)更關(guān)注年輕有活力的營(yíng)銷模式。”
　　
　　在中國(guó)，如今除了傳統(tǒng)渠道以外，電子商務(wù)的力量也不容小覷，立酷派深知網(wǎng)絡(luò)的力量，于是也順應(yīng)中國(guó)潮流積極融合到中國(guó)商業(yè)模式中。孫玨說：“電商是不可逆的渠道，占很重要的位置，立酷派也正是看到了這個(gè)趨勢(shì)，如今已經(jīng)開始布局電商渠道，天貓的官方旗艦店在5月26日已經(jīng)正式上線，目前我們會(huì)把一些新貨和庫存在線上做銷售，今后可能會(huì)考慮電商的專攻產(chǎn)品線�！�