隨著3G業(yè)務(wù)的大發(fā)展，體驗(yàn)營(yíng)銷的重要性日益凸顯。如何更好的為用戶提供業(yè)務(wù)體驗(yàn)，將直接關(guān)系到運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷方法和品牌提升。
　　
　　一、體驗(yàn)營(yíng)銷背景分析
　　
　　2011年以來我國(guó)的3G用戶出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，截至2012年2月份，全國(guó)移動(dòng)電話用戶已經(jīng)突破10億戶，達(dá)到100692.3萬戶。其中，3G用戶總量達(dá)到14391.9萬戶，3G滲透率已經(jīng)超過14%。隨著3G用戶的快速增長(zhǎng)，問題隨之出現(xiàn)，最突出的就是3G用戶忠誠(chéng)度不高。
　　
　　有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，3G用戶規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，仍存在相當(dāng)一部分“偽3G用戶”，許多用戶雖使用3G號(hào)卡，但對(duì)3G并不了解，也未真正應(yīng)用3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，甚至很多用戶仍舊使用2G手機(jī)終端，通訊消費(fèi)依然停留在語音業(yè)務(wù)上。對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，這部分3G用戶很不穩(wěn)定，離網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)很高。
　　
　　分析其原因，用戶對(duì)3G業(yè)務(wù)的體驗(yàn)不足成為問題的癥結(jié)所在。高速3G網(wǎng)絡(luò)、功能強(qiáng)大的智能手機(jī)，以及由此產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)應(yīng)用，對(duì)習(xí)慣2G單一語音業(yè)務(wù)的用戶來說，是一場(chǎng)顛覆性的變革。單純的業(yè)務(wù)推廣只會(huì)讓用戶墜入云里霧里，同時(shí)3G應(yīng)用對(duì)大多數(shù)用戶來講，仍存在一定的技術(shù)門檻——“不會(huì)使用”。只有為客戶創(chuàng)造體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)，讓目標(biāo)客戶通過觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，親身體驗(yàn)3G的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)或性能，才能促使其全面認(rèn)知、喜好并最終選擇聯(lián)通的3G產(chǎn)品和服務(wù)。[學(xué)習(xí)營(yíng)銷技巧-上營(yíng)銷365]
　　
　　二、體驗(yàn)營(yíng)銷的行為模式
　　
　　用戶體驗(yàn)的創(chuàng)造過程可以分為四個(gè)環(huán)節(jié)。(1)引發(fā)興趣。吸引客戶注意力，激發(fā)客戶參與體驗(yàn)的興趣。通過對(duì)客戶的識(shí)別，細(xì)分不同的目標(biāo)用戶群體，尋找切入點(diǎn)，主動(dòng)接近客戶。(2)引導(dǎo)參與。營(yíng)造寬松的體驗(yàn)氛圍，解除客戶的防備心理，促使客戶體驗(yàn)產(chǎn)品功能和特性兩個(gè)步驟：需求挖掘、功能介紹。功能介紹過程要抓住三點(diǎn)：產(chǎn)品的特性、優(yōu)點(diǎn)、好處。首先說明產(chǎn)品的特性，其次將這些特性中具有的優(yōu)點(diǎn)加以解釋說明，最后闡述他給客戶帶來的好處。特性無所謂好壞，優(yōu)點(diǎn)是比較產(chǎn)生的，好處，一定要跟使用者結(jié)合起來，給使用者帶來什么好處？舉例來說，“聯(lián)通的無線上網(wǎng)卡的下載速度最高可達(dá)7.2MB/秒”，這是無線上網(wǎng)卡的特性；“聯(lián)通的無線上網(wǎng)卡下載速度可以與家庭寬帶相媲美”，這就是無線上網(wǎng)卡的優(yōu)點(diǎn)了；“用聯(lián)通無線上網(wǎng)卡，這么快的下載速度，等待的煩惱沒有了，上網(wǎng)也更舒服了”，這就是無線上網(wǎng)卡的好處也就是能給客戶帶來的利益了。(3)激發(fā)共鳴。根據(jù)客戶的需求及類型，構(gòu)建情境，升華客戶的全面體驗(yàn)，創(chuàng)造個(gè)性化的深層體驗(yàn)，讓客戶切實(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品的效益和情感體驗(yàn)。主要的措施是演示輔導(dǎo)和現(xiàn)場(chǎng)試用，主要包含以下內(nèi)容：1)感官。也就是客戶的直覺體驗(yàn)，例如手機(jī)終端的視覺感受、手機(jī)電視播放的流暢體驗(yàn)等。2)情緒。通過客戶內(nèi)在的感覺與情緒，創(chuàng)造情緒體驗(yàn)。如經(jīng)常在外地的客戶，想家了，可以通過可視電話看看孩子等。3)思考。通過引起客戶對(duì)產(chǎn)品集中或分散的思考，對(duì)客戶創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。4)行動(dòng)�？蛻粜袆�(dòng)的參與。如介紹手機(jī)音樂時(shí)，“手機(jī)音樂的操作十分簡(jiǎn)單，您只需要一點(diǎn)擊下載，音樂馬上下載完成，您選首歌試試…”。5)聯(lián)想。讓產(chǎn)品和個(gè)人品味、身份象征、家庭和睦、人生幸福等產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和聯(lián)想。如：聯(lián)通iphone是專門為了您這樣的成功人士而設(shè)計(jì)的。可以減輕您的工作負(fù)擔(dān)，讓您談好每一單生意。將成功的概念和這個(gè)iphone手機(jī)辦公的功能建立了關(guān)聯(lián)。(4)促進(jìn)成交。在美好的體驗(yàn)感受中促進(jìn)客戶的消費(fèi)沖動(dòng)，達(dá)成銷售。體驗(yàn)結(jié)束后，根據(jù)客戶反饋的信息和捕捉到的客戶的反應(yīng)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊庀蚺袛�，采取排除異議、建議、免費(fèi)試用等方式促成成交。
　　
　　三、聯(lián)通體驗(yàn)營(yíng)銷方式探索
　　
　　體驗(yàn)營(yíng)銷的重點(diǎn)是讓用戶從接觸、使用產(chǎn)品中得到真切的體驗(yàn)，因此，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)為用戶營(yíng)造一個(gè)體驗(yàn)氛圍，搭建用戶體驗(yàn)平臺(tái)。顯然，運(yùn)營(yíng)商也都意識(shí)到了這一點(diǎn)，積極謀求這種體驗(yàn)形式的轉(zhuǎn)變。其中，中國(guó)聯(lián)通提供的3G體驗(yàn)服務(wù)受到用戶和行業(yè)的廣泛認(rèn)同。2011年3月以來，中國(guó)聯(lián)通在全國(guó)2300多家營(yíng)業(yè)廳開展的“精彩沃體驗(yàn)”活動(dòng)，開創(chuàng)了運(yùn)營(yíng)商在全國(guó)范圍開展3G體驗(yàn)活動(dòng)的先河，從規(guī)模以及時(shí)間跨度上可謂“空前”。定期根據(jù)不同品牌終端、不同操作系統(tǒng)、不同業(yè)務(wù)應(yīng)用精心設(shè)定主題，配備專業(yè)的體驗(yàn)設(shè)備、專業(yè)的講解人員、智能手機(jī)展示，形成了體驗(yàn)式營(yíng)銷的新模式。2011年8月22日，中國(guó)聯(lián)通更是在全國(guó)2300個(gè)指定營(yíng)業(yè)廳同時(shí)啟動(dòng)了體驗(yàn)式互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，當(dāng)天在全國(guó)有接近6萬名用戶同時(shí)參與其中。
　　
　　此次聯(lián)通“精彩我體驗(yàn)”活動(dòng)不僅僅局限于營(yíng)業(yè)廳，更將活動(dòng)延伸到了校園、展會(huì)、社區(qū)以及其他社會(huì)渠道，加大了與用戶的接觸面。尤其是2011年以來，聯(lián)通將“精彩沃體驗(yàn)”活動(dòng)納入到校園營(yíng)銷中，成為其拓展校園市場(chǎng)的重要砝碼，已組織校園內(nèi)“精彩沃體驗(yàn)”活動(dòng)1.8萬場(chǎng)，參與人數(shù)129.2萬人。通過定制化的套餐、豐富的3G應(yīng)用、終端合約計(jì)劃，輔以寓教于樂的體驗(yàn)形式，在廣大學(xué)生心中留下良好的印象。
　　
　　2011年中國(guó)聯(lián)通開展體驗(yàn)活動(dòng)5萬場(chǎng)以上，培育3G種子用戶230萬人，通過種子用戶的二次傳播，不斷提高用戶使用更多的消費(fèi)者熟練使用3G業(yè)務(wù)能力，進(jìn)一步擴(kuò)大聯(lián)通沃3G的用戶規(guī)模。
　　
　　感受3G，少不了終端載體。中國(guó)聯(lián)通重新定義的千元大屏3G智能手機(jī)，為聯(lián)通3G用戶的規(guī)�；�提供了保障。3.5寸以上大屏、搭載最新的安卓系統(tǒng)，價(jià)格千元左右，大大降低了3G準(zhǔn)入門檻。在“精彩沃體驗(yàn)”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，工作人員也會(huì)講解千元3G智能手機(jī)的操作，并為用戶免費(fèi)安裝iPhone、安卓、塞班等各類系統(tǒng)的應(yīng)用軟件。3G可視、可聽、可觸，通過體驗(yàn)，用戶對(duì)3G有了更為直觀的認(rèn)識(shí)，激發(fā)廣大用戶使用和購(gòu)買3G產(chǎn)品的興趣。
　　
　　很多參與過“精彩沃體驗(yàn)”活動(dòng)的客戶反映：平常經(jīng)常聽周圍的人討論3G，其實(shí)自己并不十分了解3G與2G有什么差別，用過后才知道3G網(wǎng)絡(luò)的快速和3G應(yīng)用的豐富。通過聯(lián)通工作人員手把手的輔導(dǎo)如何使用3G，這種形式很人性，容易讓人接受。
　　
　　四、體驗(yàn)式營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值
　　
　　體驗(yàn)式營(yíng)銷有利于企業(yè)的品牌宣傳，并提升營(yíng)業(yè)廳的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)調(diào)查，61%的顧客進(jìn)入營(yíng)業(yè)廳是為了獲取信息。為了滿足客戶需求，在體驗(yàn)式營(yíng)銷策略中，營(yíng)業(yè)廳需要提高瀏覽、信息和服務(wù)等大眾功能。此外，體驗(yàn)式營(yíng)銷能夠在一定程度上提升企業(yè)的專業(yè)形象，有利于企業(yè)品牌的宣傳。有調(diào)查顯示，在帶著購(gòu)買愿望進(jìn)入營(yíng)業(yè)廳的顧客之中，有16%沒有最終作出購(gòu)買行為便離開了營(yíng)業(yè)廳，這類顧客需要通過體驗(yàn)式營(yíng)銷引導(dǎo)客戶積極參與，對(duì)促成顧客的購(gòu)買行為很有幫助。在體驗(yàn)過程中，聯(lián)通也在用戶心中滲透了自身的品牌文化，強(qiáng)化了用戶的品牌認(rèn)知和美譽(yù)度。