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    渠道問題,營銷堰塞湖

     2013-5-27
    渠道是伴隨產(chǎn)品營銷過程中的一個(gè)極為重要的研究內(nèi)容,也是隨營銷知識、營銷理念一樣發(fā)生了且正在不斷發(fā)生著翻天覆地變化的一個(gè)營銷主題。渠道對于產(chǎn)品、對于企業(yè)、對于營銷工作的重要性正如發(fā)動(dòng)機(jī)對于汽車的重要性一樣,直接影響到車子的性能、質(zhì)量、壽命。
      
      營銷工作,沒有人否認(rèn)渠道對成功營銷的重要性,但實(shí)戰(zhàn)中我們往往又忽略了渠道設(shè)計(jì)的重要性,總是習(xí)慣于把重要的精力、資源投入到品牌策劃、建設(shè),產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)等,而對渠道中的人、物缺乏深入研析,通常是走過趟,隨大流,粗枝大葉,不求甚解,于是許多的營銷問題均最后都塞在渠道這個(gè)通路上,并集中爆發(fā),讓其它問題集中成了渠道問題,實(shí)為營銷問題的堰塞湖。這其實(shí)是我們營銷的一個(gè)誤區(qū),對于許多的中小企業(yè)或一個(gè)剛起步的企業(yè),渠道設(shè)計(jì)比品牌、比包裝等均重要,且需要聚焦于渠道研究、設(shè)計(jì)和執(zhí)行上。
      
      那么,如此重要的渠道,我們真正地了解她嗎,又真正地了解多少呢?
      
      從營銷角度出發(fā),渠道運(yùn)營可分為三個(gè)階段:一是渠道設(shè)計(jì),二是渠道開拓,三是渠道整合。企業(yè)習(xí)慣認(rèn)為渠道困局出在開拓和整合,實(shí)際上渠道困局表現(xiàn)在開拓和整合階段,而本質(zhì)出于最前段的設(shè)計(jì)。只要產(chǎn)品好就一定會(huì)好銷的認(rèn)識是膚淺和危險(xiǎn)的。而多數(shù)企業(yè)大多仍習(xí)慣于先產(chǎn)品,再價(jià)格,后渠道的設(shè)計(jì)思路,在市場化越來越明顯、大數(shù)據(jù)下的今天,這種思路下的產(chǎn)物越來越不適合市場。常常是當(dāng)產(chǎn)品、價(jià)格都落實(shí)后,一到市場才發(fā)現(xiàn)原來所設(shè)計(jì)的渠道進(jìn)入阻力重重。于是又回頭改產(chǎn)品,變價(jià)格,幾次折騰后市場時(shí)機(jī)已錯(cuò)過,當(dāng)初的宏圖大志變成了滿腔怒火和一身的疲憊。
      
      綜合分析,渠道問題,渠道困局問題不外乎二個(gè)層面:(一)渠道網(wǎng)點(diǎn):1、渠道網(wǎng)點(diǎn)太少,銷量上不來;2、渠道網(wǎng)點(diǎn)太多,價(jià)格會(huì)混亂;(二)渠道層級:1、渠道層級太多,網(wǎng)點(diǎn)所得利潤太少,活力打折,銷量萎縮,管理難度增大;2、渠道層級太少,會(huì)形成一家獨(dú)大,銷量無保障,掌控力減弱;
      
      不同的企業(yè),發(fā)展的不同階段,渠道的設(shè)計(jì)及問題不盡相同,所需解決和研究的內(nèi)容也有差異。我們一定要根據(jù)產(chǎn)品的特色及計(jì)劃的定位進(jìn)行提前的設(shè)計(jì)和分析,并優(yōu)選出最適合于產(chǎn)品定位的渠道設(shè)計(jì)案,切忌臆想和盲從。
      
      對于渠道問題我們可以說出千萬個(gè)原因,但歸根結(jié)底是解決利益分配的問題,至于產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品動(dòng)銷、產(chǎn)品庫存、產(chǎn)品配送等問題最終仍脫離不了利益的問題。品牌只是產(chǎn)品動(dòng)銷的手段,并非必要條件。如果品牌是產(chǎn)品動(dòng)銷的必要條件,那不知名或完全沒有品牌度的產(chǎn)品均是找死或等死了。而事實(shí)與此往往相反。
      
      產(chǎn)品、價(jià)格、渠道這個(gè)幾個(gè)營銷元素中,在沒有優(yōu)選出最適合的渠道方案之前,最好的方法是先把產(chǎn)品定位于中高端、中高價(jià)位、備足利潤空間,這樣做一個(gè)最大好處在于,因?yàn)楫a(chǎn)品有足夠的利潤空間,可以為不同的渠道模式作調(diào)整和適應(yīng),避免了因渠道進(jìn)入不順時(shí)回頭對產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝上更改帶來的巨大損耗或浪費(fèi)。
      
      渠道越來越透明,愈來愈成熟的當(dāng)下,營銷的重要工作內(nèi)容需要把設(shè)計(jì)出優(yōu)選的渠道方案作為案頭工作,而推進(jìn)渠道營銷的核心工作內(nèi)容應(yīng)該轉(zhuǎn)到二個(gè)方面:一是對現(xiàn)有渠道的精耕細(xì)作,而不是天馬行空地杜撰、設(shè)想一個(gè)所謂的新渠道業(yè)態(tài);二是對團(tuán)隊(duì)工作更精準(zhǔn)的細(xì)化。
      

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