09年春末某天，孫總打電話給我，盛情邀我去爬泰山。那時(shí)我剛完成某個(gè)項(xiàng)目的全案，正想找地方散心，于是欣然應(yīng)允。及至泰安后，老孫極盡地主之誼，我們幾個(gè)清早出發(fā)，居然只用了四個(gè)多小時(shí)就登極頂，飽覽五岳之尊的崔巍嵯峨后，住進(jìn)山頂?shù)木频甑却�次日看日出。中午吃飯時(shí)，老孫才道出叫我過(guò)來(lái)的真實(shí)目的。
　　
　　原來(lái)，前不久他到天津出差，看見(jiàn)有款保健拖鞋賣得不錯(cuò)，說(shuō)白了就是普通拖鞋底部有些密集的突起，穿上后可以刺激足底穴位，起到保健的目的。典型的一陣風(fēng)式的炒作品種，單次消費(fèi)，復(fù)購(gòu)少，賣一雙算一雙。老孫覺(jué)得有利可圖，腦子一熱就把這東西引進(jìn)來(lái)了，結(jié)果廣告打了半個(gè)多月，市場(chǎng)反響平平，眼看著賠錢，這才給我打電話過(guò)來(lái)看看。
　　
　　老孫操作的是當(dāng)?shù)赝韴?bào)，一周三個(gè)半版，力度還算可以，月廣告費(fèi)用三萬(wàn)多。鋪貨情況是，泰安兩個(gè)店，肥城、新泰、東平、寧陽(yáng)各一個(gè)店。總體來(lái)說(shuō)，市里的情況略微好一些，下縣則很差，銷量寥寥，而肥城則半個(gè)月沒(méi)動(dòng)銷。老孫拍著腦袋說(shuō)，咱知道現(xiàn)在市場(chǎng)不好做，但這么差也算是頭回遇到，到底哪出問(wèn)題了呢。
　　
　　按照我一貫的習(xí)慣，一切由市場(chǎng)說(shuō)話，辦公室里是發(fā)現(xiàn)不了問(wèn)題的。時(shí)間緊迫，我們驅(qū)車用兩天時(shí)間把這幾片市場(chǎng)轉(zhuǎn)了個(gè)遍，看了看終端，與促銷員做了些交流，了解了下消費(fèi)者的反應(yīng)與想法。回去后，將之前投放的廣告逐一認(rèn)真審閱，并和咨詢仔細(xì)核對(duì)了每期廣告的電話量、銷售反饋等情況，問(wèn)題漸漸浮出水面。
　　
　　一、排期
　　
　　通常認(rèn)為周一報(bào)媒效果不好，因?yàn)橹芤皇堑谝粋�(gè)工作日，大家都比較忙，沒(méi)工夫看報(bào)紙，但今時(shí)不同往日。首先，隨著廣告的不斷泛濫，干擾越來(lái)越多，大家都認(rèn)為周一效果差的同時(shí)，也造成周一的版面相對(duì)很干凈，偶爾有幾個(gè)廣告時(shí)也能看得進(jìn)去。再則，保健拖鞋面對(duì)的一大半潛在市場(chǎng)都是退休在家的，周幾對(duì)他們影響不大。調(diào)整后，在投入不變的情況下，我們把重頭放在了周一，合并兩個(gè)半版為一個(gè)整版，造成強(qiáng)烈的沖擊力。把剩下的半版拆分為兩個(gè)通欄，分布在周三到周五之間。
　　
　　二、賣點(diǎn)
　　
　　由于文案是照搬其它市場(chǎng)的，根據(jù)市場(chǎng)的反饋。老百姓對(duì)于百病皆治的拖鞋存在很大的疑問(wèn)。對(duì)于天花亂墜的承諾更是嗤之以鼻。這是造成電話量與成交率低的主要原因。如何取得理性與誘惑的平衡，是擺在眼前亟待解決的問(wèn)題。
　　
　　我們把原先的賣產(chǎn)品升級(jí)為賣理念。賣什么理念呢？隨著人們保健意識(shí)的逐步提高，“治未病”的理念正漸漸滲透人心。與其出了問(wèn)題花大價(jià)錢治病，不如平時(shí)就有意識(shí)的預(yù)防保健，儲(chǔ)存健康。我們把重心放在講經(jīng)絡(luò)、穴位、足底反射區(qū)等，根據(jù)中醫(yī)“通則不痛、痛則不通”的提法，人體五臟六腑、精氣血都與經(jīng)絡(luò)相關(guān)并能在足底找到相應(yīng)的反射區(qū)，哪個(gè)部位出現(xiàn)問(wèn)題，穿上保健鞋后相應(yīng)部位就會(huì)出現(xiàn)痛感，對(duì)照附贈(zèng)的圖即可自查。同時(shí)提出能量芯的概念，疏通經(jīng)絡(luò)，全身氣血暢行，對(duì)各種疾病均有很好的輔助治療作用。系列標(biāo)題如《腳踩能量芯的百歲老人》《疏通體內(nèi)的高速路》《穿鞋就知健康隱患？》等均有不錯(cuò)的表現(xiàn)。
　　
　　三、拓展
　　
　　對(duì)于市里而言，晚報(bào)的覆蓋相對(duì)理想，但下縣的到達(dá)率稍低。而且縣城里很多人沒(méi)有買報(bào)紙的習(xí)慣。作為補(bǔ)充，每個(gè)周增加了兩篇日?qǐng)?bào)的軟文，一來(lái)，日?qǐng)?bào)是很多單位的必訂報(bào)紙，對(duì)于上班的來(lái)說(shuō)是很好的傳遞信息的媒介。二來(lái)，形式隱蔽的軟文也是對(duì)單一硬廣的良好補(bǔ)充。而費(fèi)用的增加則很寥寥，一篇軟文不過(guò)七八百塊錢。
　　
　　四、終端
　　
　　除了泰安的店面以外，其它幾個(gè)店均給人雜亂無(wú)章感。終端的品味決定產(chǎn)品的品味，這就好比地?cái)傌浻肋h(yuǎn)賣不上價(jià)是一個(gè)道理。我跟老孫講，寧可扣率給多讓一讓，也得換幾個(gè)像樣的店面，老孫咬咬牙同意了，把滯銷的貨從原來(lái)幾個(gè)店退出來(lái)，重新鋪在各地第一人民醫(yī)院附近的大店或連鎖店里，并規(guī)范化終端海報(bào)與張貼，強(qiáng)化刺激提醒作用。后來(lái)的事實(shí)證明，這一點(diǎn)調(diào)整也是正確的。
　　
　　五、售后
　　
　　雖說(shuō)產(chǎn)品特性決定個(gè)人重復(fù)消費(fèi)的概率很小，復(fù)購(gòu)率較低。但口碑很重要，在我的建議下，咨詢把現(xiàn)有的顧客根據(jù)購(gòu)買時(shí)間分類歸檔，并進(jìn)行定期回訪指導(dǎo)，大大提高了顧客滿意度。良好的口碑逐漸形成，后來(lái)的很多顧客都是聽(tīng)親戚朋友介紹后前往藥店購(gòu)買的，影響力及可信度都比廣告的作用更大。
　　
　　除此之外，根據(jù)市場(chǎng)反響，我們又策劃了一些應(yīng)時(shí)的促銷活動(dòng)，比如買鞋送保健水杯，二次購(gòu)買給予折扣等等，產(chǎn)品銷售情況逐步好轉(zhuǎn)。在周末搞促銷時(shí)，一天就能賣出兩百多雙。只是在后來(lái)因?yàn)閺V告違規(guī)被相關(guān)部門(mén)警告了一次。回首當(dāng)時(shí)，頗有感慨，市場(chǎng)的良好運(yùn)作，是方方面面綜合作用的結(jié)果，哪條腿瘸了，也跑不快。