傳統(tǒng)零售業(yè)轉型重在因客而變
2013-5-13
近年來,流通領域的風向標發(fā)生了顯著的變化。大家普遍關注的是成本上漲、電商沖擊、零供關系等問題。我覺得,最根本的問題是消費者變了,企業(yè)沒有因客而變。那些做得杰出的零售商,都對顧客的感受很有感覺。
如今的顧客越來越“妖怪”,他們愿意花幾千元買一個有缺口的“蘋果”,卻為了幾毛錢的差價舍近求遠跑到別的商店去買雞蛋。他們有時很舍得,有時很吝嗇。最令人困惑的是:什么時候舍得?什么時候吝嗇?只有懂得他們的生活,才能懂得他們的心情!過年前夕,我的學生在郊區(qū)的一家大賣場實習,學生對我說,因為獨此一家,賣場生意很好,店長甚至把教輔書撤走,做起了年貨堆頭。結果發(fā)現(xiàn),想買教輔書的人特別多。
都說細節(jié)決定成敗,但關鍵是什么樣細節(jié)才能決定成敗?如何才能使人人都關注細節(jié)?標準化與差異化是一對矛盾,如果一切按標準操作,服務就很難隨需而變,結果不一定使顧客滿意。顧客只考慮自己的感受,因人而異,所以,標準化與個性化是零售業(yè)的一個悖論。
解決上述問題的思路有兩條:一是把標準做到極致,如要求便利店員工掌握店鋪周邊的環(huán)境設施,設置有問必答的“錦囊”,以便向顧客提供應急服務。如交通、廁所、停車等。但很多企業(yè)目前都無法做到這一點,僅僅從內部管控、成本節(jié)約、維護自身利益的視角去建立標準,這樣的標準就會與顧客的要求發(fā)生矛盾。即使標準合理,但如果員工執(zhí)行不到位,也難以使顧客滿意。
其次就是給員工授權,使員工能夠適時應變,提供一些個性化服務。但這也需要不斷提高員工的服務意識與服務技能。所以,做零售服務,總部的標準化建設雖然很重要,但這僅僅是一個基礎,更重要的是要提升前臺員工的素養(yǎng),培育良好的服務精神與習慣,應該教育員工多做一些“惠而不費”的事情,去感受顧客的即時需求,并適時提供幫助。
筆者4月份去深圳開會,在機場偶遇伊藤洋華堂中國總代表三枝富博先生,并一同乘車前往住處。交流中獲悉,2013年成都伊藤洋華堂的方針居然是:回到原點,從零開始!他們認為,不要僅僅在自己的立場上想給顧客銷售什么樣的商品,而是要站在顧客的立場上思考他們希望我們?yōu)樗麄冏鲂┦裁,以此為原點進行DM的開發(fā),商品和服務的提供。
他介紹了店鋪營運過程中的兩個重點:第一,他每天要去店鋪三次,以查看公司政策的落實情況。身為公司最高領導尚能“一日三巡”,那作為最基層的管理者,如店長,還能在店長辦公室“運籌帷幄”嗎?您坐得住嗎!第二,他們把“回到原點”的方針化作了具體的“行動”,其中之一就是不斷地位顧客提供各種生活提案。如“三八婦女節(jié)”期間3月7日-9日的“定制提案”,挎包可以定制,滿足個性化需求;由第一夫人國外訪問禮物引發(fā)了“國貨話題”,傳統(tǒng)商品被重新認識,激發(fā)了消費者購買國貨的熱情,3月29日-4月3日,組織了以“百雀羚”為代表的“國貨也瘋狂”的主題營銷活動,這是一種話題式生活提案。
領導著地,思路接地,這是零售細節(jié)化的兩個關注點。
這使人想起有個公司從美國聘請的一位營運主管,每周5天巡店,1天在公司研討與分析。而沃爾瑪?shù)睦仙侥犯前岩娏晻r從JC潘尼百貨公司學到的“走走看看”的現(xiàn)場管理法提升為“沃爾瑪法則”。從大潤發(fā)的“溫馨提示”到沃爾瑪?shù)摹白咦呖纯础,再到伊藤洋華堂的“一日三巡”與“提案營銷”,表面看來都是最簡單不過的事情,但就是這些簡單的細節(jié)成就了零售巨人!盡管零售日新月異,但是,用行動去關注顧客生活細節(jié)卻始終不變。這也許就是零售的本質所在。
我國零售的一切問題最終都可以歸結為一點:對顧客的感受缺乏感覺!什么時候對顧客有感覺了,對不同顧客的生活有感覺了,那你就進入了零售的一個新境界!細節(jié)化需要一種禪意與淡定,把可以確定的小事做精做細,最關鍵的是要培養(yǎng)一種習慣,從上到下用數(shù)據(jù)與事實為依據(jù)來開展工作,用技術來支撐管理。讓零售人敏銳的市場感悟力,去感受源于顧客生活的細節(jié),用現(xiàn)代技術去實現(xiàn)細節(jié)化的服務,才能打動顧客的芳心。
如今的顧客越來越“妖怪”,他們愿意花幾千元買一個有缺口的“蘋果”,卻為了幾毛錢的差價舍近求遠跑到別的商店去買雞蛋。他們有時很舍得,有時很吝嗇。最令人困惑的是:什么時候舍得?什么時候吝嗇?只有懂得他們的生活,才能懂得他們的心情!過年前夕,我的學生在郊區(qū)的一家大賣場實習,學生對我說,因為獨此一家,賣場生意很好,店長甚至把教輔書撤走,做起了年貨堆頭。結果發(fā)現(xiàn),想買教輔書的人特別多。
都說細節(jié)決定成敗,但關鍵是什么樣細節(jié)才能決定成敗?如何才能使人人都關注細節(jié)?標準化與差異化是一對矛盾,如果一切按標準操作,服務就很難隨需而變,結果不一定使顧客滿意。顧客只考慮自己的感受,因人而異,所以,標準化與個性化是零售業(yè)的一個悖論。
解決上述問題的思路有兩條:一是把標準做到極致,如要求便利店員工掌握店鋪周邊的環(huán)境設施,設置有問必答的“錦囊”,以便向顧客提供應急服務。如交通、廁所、停車等。但很多企業(yè)目前都無法做到這一點,僅僅從內部管控、成本節(jié)約、維護自身利益的視角去建立標準,這樣的標準就會與顧客的要求發(fā)生矛盾。即使標準合理,但如果員工執(zhí)行不到位,也難以使顧客滿意。
其次就是給員工授權,使員工能夠適時應變,提供一些個性化服務。但這也需要不斷提高員工的服務意識與服務技能。所以,做零售服務,總部的標準化建設雖然很重要,但這僅僅是一個基礎,更重要的是要提升前臺員工的素養(yǎng),培育良好的服務精神與習慣,應該教育員工多做一些“惠而不費”的事情,去感受顧客的即時需求,并適時提供幫助。
筆者4月份去深圳開會,在機場偶遇伊藤洋華堂中國總代表三枝富博先生,并一同乘車前往住處。交流中獲悉,2013年成都伊藤洋華堂的方針居然是:回到原點,從零開始!他們認為,不要僅僅在自己的立場上想給顧客銷售什么樣的商品,而是要站在顧客的立場上思考他們希望我們?yōu)樗麄冏鲂┦裁,以此為原點進行DM的開發(fā),商品和服務的提供。
他介紹了店鋪營運過程中的兩個重點:第一,他每天要去店鋪三次,以查看公司政策的落實情況。身為公司最高領導尚能“一日三巡”,那作為最基層的管理者,如店長,還能在店長辦公室“運籌帷幄”嗎?您坐得住嗎!第二,他們把“回到原點”的方針化作了具體的“行動”,其中之一就是不斷地位顧客提供各種生活提案。如“三八婦女節(jié)”期間3月7日-9日的“定制提案”,挎包可以定制,滿足個性化需求;由第一夫人國外訪問禮物引發(fā)了“國貨話題”,傳統(tǒng)商品被重新認識,激發(fā)了消費者購買國貨的熱情,3月29日-4月3日,組織了以“百雀羚”為代表的“國貨也瘋狂”的主題營銷活動,這是一種話題式生活提案。
領導著地,思路接地,這是零售細節(jié)化的兩個關注點。
這使人想起有個公司從美國聘請的一位營運主管,每周5天巡店,1天在公司研討與分析。而沃爾瑪?shù)睦仙侥犯前岩娏晻r從JC潘尼百貨公司學到的“走走看看”的現(xiàn)場管理法提升為“沃爾瑪法則”。從大潤發(fā)的“溫馨提示”到沃爾瑪?shù)摹白咦呖纯础,再到伊藤洋華堂的“一日三巡”與“提案營銷”,表面看來都是最簡單不過的事情,但就是這些簡單的細節(jié)成就了零售巨人!盡管零售日新月異,但是,用行動去關注顧客生活細節(jié)卻始終不變。這也許就是零售的本質所在。
我國零售的一切問題最終都可以歸結為一點:對顧客的感受缺乏感覺!什么時候對顧客有感覺了,對不同顧客的生活有感覺了,那你就進入了零售的一個新境界!細節(jié)化需要一種禪意與淡定,把可以確定的小事做精做細,最關鍵的是要培養(yǎng)一種習慣,從上到下用數(shù)據(jù)與事實為依據(jù)來開展工作,用技術來支撐管理。讓零售人敏銳的市場感悟力,去感受源于顧客生活的細節(jié),用現(xiàn)代技術去實現(xiàn)細節(jié)化的服務,才能打動顧客的芳心。
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