眾所周知，企業(yè)在管理、人事方面，常常會遭遇瓶頸和限制。殊不知，在營銷方面，也會遭遇“天花板”的阻隔，尤其是B2B企業(yè)。B2B企業(yè)，是指企業(yè)對企業(yè)之間的營銷關(guān)系。它將企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，通過B2B網(wǎng)站與客戶緊密結(jié)合起來，通過網(wǎng)絡的快速反應，為客戶提供更好的服務，從而促進企業(yè)的業(yè)務發(fā)展。這些企業(yè)普遍沿襲的營銷模式，是誕生于二十世紀60年代的經(jīng)典4P理論。對此營銷組合方法，營銷人都不會陌生，它所包括的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等四個營銷要素（即：4P營銷要素）。在過去，4P營銷要素同樣能適用于B2B企業(yè)。但是現(xiàn)在，正如摩托羅拉系統(tǒng)高級副總裁愛德華多所言，“傳統(tǒng)的4P理論已無法再衡量我們的市場手段�！薄�—這就是B2B營銷難以突破的“天花板”。
　　
　　對企業(yè)而言，不再適合的，就要勇于改變。摩托羅拉在這方面的做法，堪稱企業(yè)的典范。以摩托羅拉為例，B2B營銷的轉(zhuǎn)變歷程，以及在順應變化中如何搭建營銷部門，從而讓營銷部門在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中發(fā)揮更大的作用，值得企業(yè)借鑒。
　　
　　借拆分重新梳理
　　
　　2011年1月4日，摩托羅拉正式拆分為系統(tǒng)和移動兩家新公司：一家新公司穩(wěn)健可靠，但是需要尋找高速成長的契機，另外一家擁有諸多可能，機遇與風險并存。長期以來，摩托羅拉系統(tǒng)業(yè)務擁有豐富的現(xiàn)金流、更有長期合作效力的政府和企業(yè)合同，為摩托羅拉公司注入可靠的保障——收入穩(wěn)定。
　　
　　兩部分業(yè)務原本沒有太多協(xié)同作用，完全分割后，外界評論分拆將使兩家新企業(yè)都釋放出更大的價值。
　　
　　原本只是一項傳播工作，愛德華多卻做出了一個大膽決定：借拆分重新審視摩托羅拉系統(tǒng)的品牌架構(gòu)，梳理品牌理念、品牌主張到品牌價值，即：Who——我們是誰，What——我們能做什么，以及How——我們?nèi)绾卧趦?nèi)部及外部傳遞這些信息，品牌要回答這三個問題。
　　
　　摩托羅拉的理念是“我們幫助人們在關(guān)鍵時刻做到最好”。而一句看似簡單的概括背后，是如何對摩托羅拉系統(tǒng)的整體運行起作用的？
　　
　　摩托羅拉拆分前五個月，摩托羅拉系統(tǒng)啟動了內(nèi)部員工交流工作，圍繞新的品牌架構(gòu)設計辦公環(huán)境，確保23000名員工理解并認識品牌理念、主張與價值，在企業(yè)內(nèi)部形成向心力和凝聚力。
　　
　　正式拆分后，摩托羅拉系統(tǒng)開始向外部傳遞這個新的主張，標明自己的獨特性，與客戶建立情感聯(lián)系。
　　
　　不難理解，為什么摩托羅拉系統(tǒng)在向外部傳播時也增加了社交媒體，而這并不是B2B行業(yè)慣用的媒介。
　　
　　在推特、臉譜等社交網(wǎng)絡上，能看到摩托羅拉系統(tǒng)用英語、西班牙語、葡萄牙語三種語言與客戶溝通，在官網(wǎng)上邀請用戶前往Facebook“贊”一下，在博客上討論公共安全及企業(yè)移動方案……對他們來說，社交媒體是一個“傾聽”與“影響”的平臺。關(guān)注社交媒體上發(fā)生著什么，有哪些趨勢，細分行業(yè)內(nèi)人們在說什么，他們?nèi)绾斡懻撃愕墓�司與品牌，實時了解客戶對公司的情感。在傾聽基礎之上，向意見領袖傳遞信息。因為企業(yè)面對的很多客戶在使用社交媒體，例如推特等。當這些人在使用社交媒體時，營銷人可以將碎片的信息給到他們，讓他們吸收消化。
　　
　　B2B營銷變革
　　
　　當愛德華多和他的團隊重新審視品牌架構(gòu)時，他們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的4P營銷理論對現(xiàn)下的B2B企業(yè)已過于簡化。
　　
　　對比五年前的產(chǎn)品營銷，現(xiàn)在B2B企業(yè)普遍采用的是解決方案營銷：摩托羅拉系統(tǒng)直接將“解決方案”放在品牌名中；陶氏化學企業(yè)圍繞解決方案打造了新的廣告戰(zhàn)役；IBM核心業(yè)務轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┙鉀Q方案。
　　
　　從客戶出發(fā)，提供包括一系列產(chǎn)品和服務的解決方案，解決用戶的特定問題。不再是產(chǎn)品為中心，而是客戶為中心，這是解決方案營銷，如何做好銷售工作的根本。
　　
　　圍繞這個核心，摩托羅拉系統(tǒng)將傳統(tǒng)的4P理論模型進行改良。
　　
　　產(chǎn)品，是解決方案，針對用戶具體需求提供包含技術(shù)產(chǎn)品組合的解決方案。
　　
　　價格，變成價值，如果從用戶思維出發(fā)提供方案，解決的是具體的問題，例如提高效率、建造安全設施、計劃并優(yōu)化庫存等等，這些代表著價值主張。
　　
　　渠道，成為入口，從店面轉(zhuǎn)至網(wǎng)絡。隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交媒體的成長，用戶在銷售的早期階段就開始查找信息，因此營銷人要關(guān)注的不再只是渠道終端，而需要注意用戶在互聯(lián)網(wǎng)上查找、討論的內(nèi)容，這改變了營銷人應該選擇營銷組合的思維方式。
　　
　　促銷，轉(zhuǎn)變成教育，因為所面對的用戶要找有想法的公司，能夠在某個專業(yè)領域教育他們的合作伙伴。
　　
　　重新定義4P，是為了讓它更加適合B2B營銷的現(xiàn)狀。[學習營銷技巧-上營銷365]
　　
　　在營銷理論的家族中，解決方案營銷是一個相對較新的分支，根據(jù)信息技術(shù)服務營銷協(xié)會的調(diào)研，133位受訪的解決方案營銷者中有85%的人認為，解決方案營銷對企業(yè)未來的發(fā)展極其重要，但58%的受訪者認為營銷行業(yè)之外的人并不知道這個新的分支所指。
　　
　　該項調(diào)研的另一組織方“洞悉問題”咨詢公司董事總經(jīng)理史蒂夫指出，很多公司看到競爭對手都在談論解決方案營銷，馬上啟動含有解決方案信息的傳播，但其實他們并不具備理解及執(zhí)行的能力。真正的提供解決方案的公司，商業(yè)模式與運轉(zhuǎn)機制都會發(fā)生改變，而不僅僅是營銷。
　　
　　調(diào)整部門結(jié)構(gòu)
　　
　　以解決方案為導向，摩托羅拉系統(tǒng)營銷部門正在發(fā)生結(jié)構(gòu)變化�，F(xiàn)在公司內(nèi)部擁有一群解決方案營銷人，他們與產(chǎn)品開發(fā)者及區(qū)域營銷團隊協(xié)作，為如公安、零售、消防等各個垂直領域，根據(jù)客戶需求提供定制解決方案。
　　
　　五年前，摩托羅拉系統(tǒng)的營銷部門只是公司的“傳播”部門，負責廣告和品牌傳播。但現(xiàn)在，營銷部門主要有三部分組成：解決方案營銷團隊，主要負責將各類產(chǎn)品按照不同細分用戶群的需求組合為解決方案；傳統(tǒng)的傳播團隊，負責品牌與互動，創(chuàng)造廣告或傳播項目；區(qū)域營銷團隊，他們近距離接觸渠道商和客戶。
　　
　　以亞太區(qū)營銷團隊為例，它屬于區(qū)域營銷團隊，在這個團隊里有解決方案營銷人、市場細分行業(yè)營銷團隊、服務大客戶營銷團隊和渠道的營銷團隊。
　　
　　正如摩托羅拉系統(tǒng)CEO布朗所說，營銷部門是唯一能橫跨摩托羅拉系統(tǒng)所有業(yè)務和功能的，從客戶獲得他們關(guān)于產(chǎn)品的獨特意見，獲得市場的需求，因此能夠從戰(zhàn)略角度而非戰(zhàn)術(shù)角度思考營銷。
　　
　　當然，愛德華多領導的營銷部門也要完成傳統(tǒng)的營銷工作，例如廣告與品牌傳播等，同時在公司內(nèi)部嘗試探索部分戰(zhàn)略層面的工作。他認為，很多限制是營銷部門自己形成的，如果定位窄了，你在公司就只能發(fā)揮狹隘的作用。但如果能夠突破自己設立的限制，你就有可能讓營銷對戰(zhàn)略的影響更大。
　　
　　為了讓這樣的機制成功運作，需要多方連接。為此，愛德華多與其他五位高層直接向CEO匯報。同時與研發(fā)、銷售等部門的負責人建立溝通機制，這樣他們能夠創(chuàng)建出這種多方聯(lián)動的機制。
　　
　　從產(chǎn)品向解決方案的轉(zhuǎn)變，需要技術(shù)型營銷人。
　　
　　“過去是產(chǎn)品專家，現(xiàn)在需要行業(yè)專家”，一方面要懂技術(shù)懂產(chǎn)品，另一方面需要懂得行業(yè)是如何運作的，以零售行業(yè)為例，要懂得倉儲環(huán)境、交通、物流等。事實上，即使在傳統(tǒng)的傳播工作領域，營銷人也開始變身技術(shù)人——向客戶傳遞信息的渠道越來越多的依賴網(wǎng)站、社交媒體等數(shù)字渠道，它需要營銷人對媒介傳播方式的理解，同時要具備對數(shù)據(jù)的認知與分析。
　　
　　在愛德華多的部門內(nèi)，設立了十年前完全不存在的職位，例如數(shù)據(jù)庫專家、IT營銷團隊，負責平臺運營與分析；社交媒體專家與銷售專家，負責新興媒介上的客戶溝通。
　　
　　營銷的功能或角色轉(zhuǎn)變的非�？欤�不論是營銷結(jié)構(gòu)還是營銷技術(shù)。但愛德華多不認為現(xiàn)在的教育或培訓能夠為營銷人提供這些知識，他指出，B2B行業(yè)的營銷人必須認識到，傳統(tǒng)的MBA教育不能擁有應對現(xiàn)下變化的能力。因此搭建營銷部門的另一個原則是，要讓營銷人相互學習。
　　
　　為了突破B2B營銷的桎梏，愛德華多建議營銷人進行自我充電：
　　
　　首先，學習其他營銷機構(gòu)或部門，看他們在做什么。
　　
　　第二，向代理公司學習，他們擁有更廣的視角。
　　
　　第三，行業(yè)營銷協(xié)會，從同行業(yè)伙伴學習經(jīng)驗。B2B營銷人可以從B2C行業(yè)學習經(jīng)驗，但同時我們要非常注意學習的度。可以理解B2C注重營銷的情感維度，但作為B2B營銷人，我們需要的是兼顧兩者——情感與理性維度。