20世紀(jì)90年代中葉，麻省理工學(xué)院自動(dòng)識(shí)別實(shí)驗(yàn)室的聯(lián)合創(chuàng)始人——也是執(zhí)行董事——?jiǎng)P文·艾什頓造出來(lái)了一個(gè)詞——物聯(lián)網(wǎng)。這個(gè)詞現(xiàn)在已經(jīng)吸引了越來(lái)越多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的注意。物聯(lián)網(wǎng)指的就是把網(wǎng)絡(luò)世界的邏輯應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)世界：把所有存在于這個(gè)物理世界里的東西通過(guò)無(wú)所不在的標(biāo)簽和傳感器連接到因特網(wǎng)上。就如同個(gè)人網(wǎng)頁(yè)一樣，任何東西，哪怕是雜貨店貨架上的一件商品都會(huì)擁有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的數(shù)字標(biāo)簽，事實(shí)上也就是它的一個(gè)URL。和網(wǎng)頁(yè)一樣擁有了網(wǎng)址，每一件東西也就自然而然地成了媒體情境中的元素之一，它被賦予了與終端用戶互動(dòng)和信息傳遞的能力——包括廣告。
　　
　　十五年后，我們看到艾什頓的預(yù)言正在上演。在一些工廠里，航空發(fā)動(dòng)機(jī)和汽車(chē)這一類(lèi)的設(shè)備，已經(jīng)在和人以及其他設(shè)備互動(dòng)并診斷信息。在不遠(yuǎn)的將來(lái)我們有希望看到當(dāng)牛奶和雞蛋儲(chǔ)備不足時(shí)，冰箱自動(dòng)向雜貨店訂購(gòu)，烤箱在快要壞掉的時(shí)候會(huì)向你推薦靠譜的維修服務(wù)商，服裝們會(huì)自動(dòng)留意最新的流行趨勢(shì)并且向你推薦可供選擇的裝扮類(lèi)型，假如你有糖尿病，糖分監(jiān)測(cè)儀還會(huì)向你提供最適合你的食譜。盡管如此，但在消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)或者艾什頓的實(shí)驗(yàn)室營(yíng)造出來(lái)的這種環(huán)境之外，我們還處在把今天的“啞巴”用具變成“聰明寶寶”的起步階段。但是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，通過(guò)生產(chǎn)可以與用戶進(jìn)行交互的產(chǎn)品，這對(duì)于建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌的潛在價(jià)值是非常清晰的。
　　
　　想象下，一個(gè)叫做EVERYTHING，總部設(shè)在英國(guó)的公司去年在為迪阿吉奧公司的烈酒類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)服務(wù)。父親節(jié)的時(shí)候，它在巴西進(jìn)行了一個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目。公司讓消費(fèi)者可以用智能手機(jī)掃描每一瓶酒的編碼，這樣，每一個(gè)物理產(chǎn)品都被納入了數(shù)字媒介環(huán)境中，并且他們都擁有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的身份。在這個(gè)案例中，送禮物的人可以用他或她的智能裝置拍攝專(zhuān)門(mén)為爸爸拍攝一段視頻并且上傳到云端，收到禮物的爸爸，就可以下載這段視頻，讀到他的祝福信息。結(jié)果是，品牌的忠誠(chéng)度提升了，品牌的個(gè)性化體驗(yàn)程度提升了，同時(shí)，在貨物如何被出售與購(gòu)買(mǎi)這些方面，也提升了迪阿吉奧公司的洞察力，并且已經(jīng)被用于實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)操作。
　　
　　即使產(chǎn)品本身沒(méi)有什么高科技含量，例如無(wú)線射頻識(shí)別和近場(chǎng)通訊，迪阿吉奧公司的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)都可以創(chuàng)造出一個(gè)新的廣告經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)把自己的產(chǎn)品變成了傳媒的載體。當(dāng)一個(gè)代碼被智能手機(jī)傳入云端，從那一刻開(kāi)始，每一瓶酒都變成了獨(dú)一無(wú)二的，這種聯(lián)系讓每一瓶酒都擁有了一個(gè)數(shù)字化身，公司就可以在上面附加消費(fèi)者信息，設(shè)立忠誠(chéng)度和獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目，以及各式各樣其他用于打動(dòng)消費(fèi)者的新玩意兒。了解一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)成為了禮物——在兩個(gè)可以被識(shí)別的聚會(huì)中——這同時(shí)也產(chǎn)生了一個(gè)用戶的社交圖譜，雖然眼下這還沒(méi)有什么現(xiàn)實(shí)意義，但日后它一定會(huì)具備真正的可測(cè)量的價(jià)值。
　　
　　很明顯，這僅僅是個(gè)開(kāi)始。這件事是個(gè)有說(shuō)服力的例子，因?yàn)樗�使得�?lèi)似迪阿吉奧公司可以做和他們現(xiàn)在正在做的事情有一點(diǎn)點(diǎn)不同�，F(xiàn)在，營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)把代碼打印在了標(biāo)簽上，而消費(fèi)者已經(jīng)有了智能手機(jī)。大多數(shù)公司也都已經(jīng)有了具備云功能的設(shè)備。
　　
　　新意在于這個(gè)案例如何重構(gòu)了廣告的定義。它至少?gòu)奈鍌�(gè)方面做到了這一點(diǎn)：首先，它把廣告信息——產(chǎn)品本身就是傳媒平臺(tái)——置入了日常生活的社交流中間。其次，它喚起了贈(zèng)送者，讓他們事實(shí)上成為了廣告的創(chuàng)造者，也同時(shí)放大了產(chǎn)品的價(jià)值，讓這件事成為了多人參與的（并且從測(cè)量的角度說(shuō)，眾包的），充滿創(chuàng)造力的案例（這一點(diǎn)迪阿吉奧公司已經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)過(guò)了）。第三，它使得使用者可以通過(guò)用獨(dú)特的方式去定義產(chǎn)品而讓產(chǎn)品個(gè)人化。第四，它使得已經(jīng)存在，甚至所有的產(chǎn)品，都變成了功能性的智能產(chǎn)品，在智能手機(jī)的幫助下，它們都可以把動(dòng)態(tài)的廣告信息鏈接到特殊的實(shí)物產(chǎn)品上面。第五，它創(chuàng)造了一個(gè)基本模式，通過(guò)不間斷地讓線上信息和基于現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的體驗(yàn)進(jìn)行交互，讓消費(fèi)者與品牌之間保持一種動(dòng)態(tài)的聯(lián)系。
　　
　　這與單向、不停中斷，通過(guò)廣播網(wǎng)傳播的廣告，從信息的形式上和傳播模式上都大為不同。實(shí)際上，它跟傳統(tǒng)意義上的廣告大相徑庭。它們漂亮地融入了消費(fèi)者的日常生活當(dāng)中。如果那就是廣告運(yùn)行的方式——我敢說(shuō)那是的——甚至在我們真正進(jìn)入那個(gè)可以和雜貨店里貨架上的貨物對(duì)話的美麗新世界之前，這里面仍然有大量可以學(xué)習(xí)的東西，。這也是我們?cè)?月份即將推出的一系列關(guān)于廣告的未來(lái)的報(bào)道中的第六篇。請(qǐng)?jiān)谖磥?lái)幾周里繼續(xù)關(guān)注更多報(bào)道，包括“打破代碼的創(chuàng)造力”，“作為游戲的廣告”，“足夠的幽默”，“一個(gè)新的社會(huì)運(yùn)動(dòng)，”“入鄉(xiāng)隨俗的廣告”，“作為廣告的Apps”，和“公共場(chǎng)所中的廣告”。我們同時(shí)也想知道，哪一種廣告創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)打動(dòng)了你，告訴我們，我們也可以針對(duì)你的意見(jiàn)進(jìn)行分析，并且把這個(gè)分析作為系列報(bào)道的一部分內(nèi)容。