任何品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須考慮兩個(gè)基本宣傳點(diǎn)：一個(gè)是宣傳內(nèi)容；一個(gè)是宣傳途徑。那結(jié)合當(dāng)下環(huán)境，特別是移動(dòng)技術(shù)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，什么樣的營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì)成為主流的宣傳方式？
　　
　　帶著這個(gè)問(wèn)題我們先看一下這個(gè)案例：某鬧市區(qū)，某服裝品牌設(shè)一個(gè)玻璃罩，里面懸浮一件衣服，大家覺(jué)得神奇，很多人拍照，玻璃罩前說(shuō)明寫(xiě)到：誰(shuí)拍照發(fā)到自己網(wǎng)絡(luò)微博可享受品牌贈(zèng)送小禮物。
　　
　　通過(guò)這個(gè)案例我們可以看到很多人拍照，這是病毒營(yíng)銷(xiāo)；如果把照片給朋友看這就是口碑營(yíng)銷(xiāo)；贈(zèng)送禮品這就是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)這又是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；發(fā)微薄又成了微博營(yíng)銷(xiāo)；而假如把這件服裝看成一件藝術(shù)品或者加點(diǎn)兒行為藝術(shù)的噱頭那就成了藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)；如果把這次活動(dòng)作為背景拍成一個(gè)小故事視頻又成了嵌入式營(yíng)銷(xiāo)……
　　
　　以上任何一種營(yíng)銷(xiāo)方式都是當(dāng)下流行的營(yíng)銷(xiāo)方式，但是哪種才是我們文章開(kāi)頭要找的那種呢？如果按照宣傳的兩個(gè)基本宣傳點(diǎn)進(jìn)行分類(lèi)：病毒營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)屬于以宣傳內(nèi)容為主的營(yíng)銷(xiāo)方式；而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、嵌入式營(yíng)銷(xiāo)屬于以宣傳途徑為主的營(yíng)銷(xiāo)方式。兩類(lèi)都不能兼顧兩個(gè)宣傳基本點(diǎn)。那有沒(méi)有一種營(yíng)銷(xiāo)方式能將兩個(gè)宣傳基本點(diǎn)都能融為一體呢？
　　
　　我們可以再回過(guò)頭來(lái)看一下案例：宣傳內(nèi)容是一件懸浮服裝，宣傳途徑是通過(guò)人們照相進(jìn)行推廣。這里的重點(diǎn)就是人們?yōu)槭裁磿?huì)照相？很簡(jiǎn)單，當(dāng)人們把某些事物當(dāng)成景觀時(shí)才會(huì)去關(guān)注，才會(huì)去拍照，也只有如此才能引起之后病毒、口碑、互動(dòng)等等的營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　所以，在品牌運(yùn)營(yíng)及活動(dòng)中，設(shè)計(jì)突出以品牌理念為主的景觀，以此引起目標(biāo)群體關(guān)注、拍照以及進(jìn)一步進(jìn)行分享傳播，這種營(yíng)銷(xiāo)方式姑且稱之為“景觀營(yíng)銷(xiāo)”。這個(gè)景觀可以是品牌LOGO、可以是店面形象、可以是品牌吉祥物、可以是活動(dòng)道具……只要能體現(xiàn)品牌理念且能引起人們的共鳴便是成功。
　　
　　那再回到文章開(kāi)頭的問(wèn)題，在移動(dòng)技術(shù)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，在大部分人都有一只能拍照、能上網(wǎng)的手機(jī)的今天，讓人們把品牌形象照下來(lái)，并且分享給大家——這種費(fèi)用低廉且可以引申多種營(yíng)銷(xiāo)效果的營(yíng)銷(xiāo)方式，必然會(huì)成為一種主流的營(yíng)銷(xiāo)方式。
　　
　　后記：景觀營(yíng)銷(xiāo)怎樣做？其實(shí)很簡(jiǎn)單，關(guān)鍵還是在于創(chuàng)意——能否產(chǎn)生創(chuàng)意，取決于你能否將不同的事物聯(lián)系起來(lái)，史蒂夫啊8226;喬布斯是這樣更大家說(shuō)的。所以，玩景觀營(yíng)銷(xiāo)，你只要能將不同事物組合起來(lái)形成一個(gè)新的景觀就好了。
　　
　　這些人提供了新的解決方案：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。其理論是渠道會(huì)越來(lái)越碎片化，但不論是哪種渠道都需要放內(nèi)容在上面，那才是廣告商應(yīng)該投資的，而不是花過(guò)多時(shí)間衡量媒體之間的優(yōu)劣。
　　
　　王一飛是合潤(rùn)傳媒的總經(jīng)理，有過(guò)9年鳳凰衛(wèi)視廣告銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)。六年前，因?yàn)榕既坏臋C(jī)會(huì)他在美國(guó)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厥召M(fèi)電視不能插播廣告，品牌廣告多植入電視節(jié)目或影視劇，觀眾的接受度也非常高。那時(shí)王意識(shí)到內(nèi)容可能才是最恰當(dāng)?shù)膹V告載體，而非某個(gè)播放渠道。2007年他找到鳳凰的老同事一起創(chuàng)辦了合潤(rùn)。
　　
　　時(shí)至今日，合潤(rùn)搭建了國(guó)內(nèi)80％以上的電視劇內(nèi)容平臺(tái)，同時(shí)也是華誼兄弟、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等80多家制作機(jī)構(gòu)的獨(dú)家品牌內(nèi)容授權(quán)商，也已經(jīng)成立了自己的創(chuàng)制隊(duì)伍，此外還將觸手伸到了好萊塢，5月份上映的《復(fù)仇者聯(lián)盟》中出現(xiàn)的TCL電視即為其操作的結(jié)果。
　　
　　植入的技巧
　　
　　現(xiàn)實(shí)確實(shí)在偏向王一飛的設(shè)想。根據(jù)藝恩咨詢的數(shù)據(jù)，全球品牌植入市場(chǎng)的規(guī)模逐年遞增，預(yù)計(jì)在2014年，電影和電視這兩個(gè)主要載體的規(guī)模加起來(lái)可以達(dá)到45億美元。中國(guó)市場(chǎng)因?yàn)楹萌R塢大片的沖擊包括春晚的影響，讓觀眾對(duì)植入廣告接受度超過(guò)了王的預(yù)期；影視劇制作成本的大幅上漲以及新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的需求都加快了這個(gè)行業(yè)的進(jìn)程。
　　
　　一些都市情感類(lèi)電視劇甚至已經(jīng)成了為廣告服務(wù)的作品，《丑女無(wú)敵》兩季植入廣告超過(guò)1000萬(wàn)；《愛(ài)情公寓3》讓植入廣告收入占到總成本的近40％；在伊利都進(jìn)入《生活大爆炸》之后，王一飛亦十分看好未來(lái)版權(quán)交易發(fā)展：“下一步中國(guó)會(huì)有更多品牌進(jìn)入好萊塢電影或電視劇�！�
　　
　　合潤(rùn)在這其中的工作更像一個(gè)婚介所，要對(duì)項(xiàng)目和客戶做評(píng)估，找到匹配的地方。比如說(shuō)中國(guó)每年兩萬(wàn)多集的電視劇產(chǎn)量，上星衛(wèi)視通常播出五、六千集，合潤(rùn)不但需要找出能夠熱播的電視劇還得評(píng)估里面適合做植入的點(diǎn)，而合潤(rùn)曾經(jīng)服務(wù)過(guò)200多個(gè)客戶，誰(shuí)適合做哪些點(diǎn)也需要考量。
　　
　　最理想的一個(gè)案例是將中聯(lián)重科植入《唐山大地震》，因?yàn)楦�華誼兄弟有合作，對(duì)方有項(xiàng)目都會(huì)把劇本發(fā)給合潤(rùn)。電影情節(jié)重救援的劇情十分重要跟搶眼，合潤(rùn)當(dāng)時(shí)給所有參加過(guò)汶川救援的工程機(jī)械都發(fā)了邀請(qǐng)，中聯(lián)重科是當(dāng)時(shí)第一個(gè)進(jìn)入災(zāi)區(qū)的工程機(jī)械團(tuán)隊(duì)，也很快決策了參與電影拍攝的事情，還派了救災(zāi)隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)跟制片方一起研究拍攝事宜，而對(duì)馮小剛導(dǎo)演來(lái)說(shuō)，他需要專(zhuān)業(yè)的場(chǎng)景指導(dǎo)以及不花錢(qián)的機(jī)械設(shè)備。
　　
　　如何判斷廣告植入的點(diǎn)，合潤(rùn)有自己的一套評(píng)估體系。在公司成立之初，合潤(rùn)用非常原始的方式積累影視劇的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，不但包括收視率，還有黃金檔的電視劇是哪些，制片公司是誰(shuí)等。這樣經(jīng)過(guò)六年的積累，合潤(rùn)逐漸有了自己一手的數(shù)據(jù)庫(kù)。今年跟傳媒大學(xué)合作成立數(shù)據(jù)調(diào)查研究院，以建立分析模型去應(yīng)用這些數(shù)據(jù)�！斑@不但有助于說(shuō)服客戶，對(duì)電視臺(tái)和制片投資方也會(huì)有幫助，我可以去評(píng)估哪個(gè)些演員或者導(dǎo)演的組合可以產(chǎn)生很好的收視率�！蓖跻伙w解釋說(shuō)。同時(shí)王也坦言，電影因?yàn)楣�業(yè)不成熟，做評(píng)估非常難。
　　
　　合潤(rùn)的第一個(gè)項(xiàng)目是趙寶剛導(dǎo)演的《我的青春誰(shuí)做主》，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)的缺失這個(gè)項(xiàng)目沒(méi)有產(chǎn)生利潤(rùn)。但合潤(rùn)贏得了趙寶剛的信任，介紹其參與了趙本山的《鄉(xiāng)村愛(ài)情》，后者與合潤(rùn)的合作延續(xù)到了第六季，慢慢的包括鄭曉龍導(dǎo)演也開(kāi)始“御用”合潤(rùn)，這才逐漸積累到了能跟馮小剛等大腕對(duì)話的資源。
　　
　　好看的廣告
　　
　　客戶的心態(tài)也會(huì)發(fā)生變化。曾經(jīng)《一起來(lái)看流星雨》中的一句年度最雷人廣告詞就是從合潤(rùn)的客戶來(lái)的，“像你這么漂亮的頭發(fā)，應(yīng)該是用蠶絲蛋白來(lái)護(hù)理的。”被客戶要求作為電視劇的臺(tái)詞出現(xiàn)，結(jié)果客戶主動(dòng)打電話來(lái)要求說(shuō)不要再有類(lèi)似的臺(tái)詞了，市場(chǎng)反應(yīng)有些過(guò)。王一飛很理解客戶的心態(tài)：“因?yàn)榛ㄥX(qián)做一個(gè)項(xiàng)目，如果沒(méi)有任何反應(yīng)，老板又會(huì)說(shuō)錢(qián)上哪去了�！�
　　
　　傳播效果難以量化一直被認(rèn)為是植入廣告的難題，王一飛認(rèn)為這取決于客戶的需求。如果需要知名度，客戶就得跟一個(gè)知名度特別高的劇，并且可以相對(duì)做得出位一些，成為大家議論一個(gè)的話題。更多的還有一種感情需求，本身具有知名度并且追求一種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，比如在《蝸居》中，男女主人公因?yàn)橐獢�錢(qián)買(mǎi)房而猶豫是否去吃哈根達(dá)斯，就將品牌與一種生活模式結(jié)合起來(lái)了。
　　
　　微電影作為內(nèi)容商的主要模式也是因?yàn)榭蛻舻男枨蠖�建立起�?lái)的。王一飛認(rèn)為作為純廣告的微電影，如果基于客戶在互聯(lián)網(wǎng)上越做越大，這種廣告形式也不會(huì)消失，并且隨著精力和制作成本的加大投入，還會(huì)做的更加吸引眼球。最重要的是，作為品牌分階段的提升，微電影可以作為影視劇植入的后續(xù)，甚至結(jié)合線下活動(dòng)整合起來(lái)。
　　
　　在做品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)下，合潤(rùn)從電視劇到微電影一步一步盤(pán)活現(xiàn)有資源再擴(kuò)大，并且率先嘗試了BC�。˙randedContentPlay的簡(jiǎn)稱，意為“有品牌內(nèi)容的劇”）的制作，這種題材比普通的廣告片更能給導(dǎo)演和編劇提供更大的發(fā)揮空間。合潤(rùn)也已經(jīng)成立了自己的創(chuàng)制隊(duì)伍，近期為蘇寧易購(gòu)拍攝了5集的微電影系列劇《英雄聯(lián)盟》�！队⑿勐�(lián)盟》就是5集十多分鐘的小短劇，片中戴頭盔背著大背包騎電動(dòng)車(chē)的“快遞小哥”在受到無(wú)理阻撓還要堅(jiān)持送包裹等情節(jié)就從另一個(gè)角度展示了蘇寧易購(gòu)的品牌形象。