促銷策略:如何謀定而后動
2013-2-17
士尊公司是上海一家汽車代理、銷售企業(yè),主打產(chǎn)品為覆蓋多級別市場的轎車。
2007年年底,在美國一家汽車品牌中國區(qū)總部供職的于杰,因為業(yè)績突出,在圈子內(nèi)小有名氣,被一家專門服務(wù)汽車行業(yè)的獵頭公司盯上。經(jīng)過獵頭的極力推薦與安排,于杰與士尊公司胡總作了多輪溝通,并于2008年1月,于杰最終空降士尊公司任營銷總監(jiān)。公司剛好代理引進(jìn)了新車城市SUV系列,該款產(chǎn)品是針對城市休閑、運動的高端產(chǎn)品,在3月份開始全面推廣。
為此,于杰特別制訂了一份完整而詳盡的新車上市、促銷方案提交給公司高層審批。結(jié)果出乎意料,公司沒有批復(fù)。經(jīng)過一番了解,于杰才知道:依士尊公司的慣例,在4月份要進(jìn)行人事調(diào)整和財務(wù)結(jié)算,促銷活動都不予批準(zhǔn)。
再進(jìn)行深入了解后,于杰發(fā)現(xiàn):企業(yè)對促銷觀念十分不清晰,包括很多營銷人員對促銷活動時機(jī)的選擇帶有很大的盲目性。最明顯的體現(xiàn)如下:企業(yè)在促銷上的投入對所有的產(chǎn)品非常"公平",從不結(jié)合不同產(chǎn)品周期的產(chǎn)品特點進(jìn)行;促銷沒有重點,經(jīng)常出現(xiàn)新品因為無促銷而上市失敗、老產(chǎn)品因為促銷過多而積壓庫存的情況;沒有對同一個產(chǎn)品的銷售周期進(jìn)行細(xì)分,上半年由于財務(wù)核算壓縮促銷投入,而下半年卻又因為銷售壓力而盲目促銷,促銷活動跟著行政走,而沒有跟著市場走;公司人員都認(rèn)為促銷活動對于銷售肯定有幫助,賣得不好時候就做促銷,賣得好了促銷活動就停止,毫無規(guī)劃,甚至促銷是隨機(jī)性的……
謀定:促銷培訓(xùn)做糾偏
在經(jīng)過幾天的思考之后,于杰作出了一個大膽的決定:在公司舉辦促銷培訓(xùn)活動,轉(zhuǎn)變公司的促銷觀念。在說服了士尊公司胡總之后,于杰專門制定了公司的促銷培訓(xùn)課程,主要內(nèi)容為:對公司全體營銷人員進(jìn)行培訓(xùn),樹立正確的產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品銷售周期的觀念。
美國哈佛大學(xué)教授費農(nóng)在1966年提出了產(chǎn)品生命周期理論。所謂產(chǎn)品生命周期,是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后被市場淘汰的全過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段,即:導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。但對于產(chǎn)品生命周期的認(rèn)識,企業(yè)和營銷人員大都存在著一個誤區(qū),即簡單地將企業(yè)自己銷售的產(chǎn)品所處的階段作為產(chǎn)品生命周期。或反過來,將行業(yè)產(chǎn)品的生命周期作為企業(yè)自己銷售產(chǎn)品的生命周期。更不用說考慮區(qū)域市場的不同階段了。囿于本文敘述的內(nèi)容使然,對這一誤區(qū)不作詳細(xì)分析,只是為了說明產(chǎn)品生命周期有三個層次,即行業(yè)產(chǎn)品生命周期、企業(yè)產(chǎn)品生命周期和區(qū)域產(chǎn)品生命周期。本文界定的產(chǎn)品生命周期是指企業(yè)產(chǎn)品的生命周期,即產(chǎn)品上市銷售的整個過程。在產(chǎn)品導(dǎo)入期,公司投資不斷地增加,銷售卻緩慢,在初期通常利潤偏低或為負(fù)數(shù);在成長期銷售快速增長,利潤開始顯著增加;在成熟期利潤在達(dá)到頂點后逐漸走下坡路;在衰退期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退,利潤也大幅度滑落。
產(chǎn)品銷售周期,是指企業(yè)根據(jù)自己的營銷計劃,有組織的策劃一個或一組產(chǎn)品,經(jīng)過創(chuàng)意、測試、中試、面市、鋪市、啟動、第一輪動銷、大規(guī)模動銷、成熟、第一輪衰退、產(chǎn)品改良、再次動銷、全面衰退、正式退市的全過程,在這個過程中可以分為銷售淡季、銷售旺季和銷售平季三個階段。于杰以產(chǎn)品生命周期理論和產(chǎn)品銷售周期為理論依據(jù),制定了士尊公司代理汽車的產(chǎn)品周期表格。在培訓(xùn)的過程中,于杰再三闡述促銷活動要與產(chǎn)品的周期屬性相結(jié)合的觀點。
為了便于看上表,我對不同的周期作如下的說明。
導(dǎo)入期:通常是指剛剛上市的產(chǎn)品。以城市轎跑、城市SUV系列為例,該產(chǎn)品處于上市初期,該階段消費者以嘗試性消費為主,處在市場導(dǎo)入階段。
成長期:上市具有一定的時間,銷量逐漸走高的產(chǎn)品。以家轎系列為例,該產(chǎn)品2006年年中上市,經(jīng)過了一年多的宣傳,消費者已經(jīng)逐漸接受,銷量有望進(jìn)一步上升。
成熟期:上市具有一定的時間,銷量保持穩(wěn)定的產(chǎn)品。以商務(wù)轎車、MPV系列為例,是士尊公司的拳頭產(chǎn)品,目前市場銷量最大,消費者也最認(rèn)可,是目前銷量與利潤的主要來源。
衰退期:上市時間相當(dāng)長,銷量逐漸下滑的產(chǎn)品。比較典型的是士尊代理的一款上市已經(jīng)超過10年的小型轎車,近年來銷量逐漸下滑,目前只滿足一些低端市場需求。
銷售旺季:對于具有銷售周期的產(chǎn)品,銷售旺季一般就是該產(chǎn)品的使用季節(jié)。例如商務(wù)轎車和MPV系列的銷售旺季是秋季,而家轎和城市SUV系列的銷售旺季毫無疑問是春、秋季。
銷售平季:是介乎銷售淡季與銷售旺季的時間段。在此時間段,產(chǎn)品仍能產(chǎn)生一定的銷售,但量很小。例如商務(wù)轎車和MPV系列的銷售平季就是春、冬季,而家轎和城市SUV系列的銷售平季是冬季。
銷售淡季:在銷售淡季,產(chǎn)品銷量很小,甚至基本不產(chǎn)生銷售。所以市場有"旺季做銷售,淡季做市場"的說法。例如士尊代理的大部分產(chǎn)品,在夏季銷量普遍較低。
非季節(jié)性產(chǎn)品:某些產(chǎn)品沒有銷售周期,在一年的銷售中都比較穩(wěn)定。例如士尊代理的轎跑系列和第一代小型轎車,一年四季銷量基本持平,屬于無季節(jié)性產(chǎn)品。
針對不同產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品銷售周期的產(chǎn)品,于杰制定了《新品上市促銷活動時機(jī)選擇》手冊。對不同產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品銷售周期的產(chǎn)品的促銷時機(jī)的選擇進(jìn)行分析。在這本手冊里,于杰對新品上市期間,也就是產(chǎn)品導(dǎo)入期的營銷策略,尤其是促銷活動時機(jī)的選擇做了詳細(xì)的闡述。為了更好的讓營銷人員理解這本手冊,于杰提出,結(jié)合士尊公司目前代理的城市SUV系列上市活動,要每位營銷人員都找到該產(chǎn)品上市的促銷契機(jī)。
奇效:市場實戰(zhàn)現(xiàn)真知
促銷培訓(xùn)后,士尊公司隨即開始了市場實戰(zhàn)。
變化一:促銷如火如荼
在所有市場部營銷人員的聯(lián)名申請下,公司終于特別批準(zhǔn)四月份城市SUV系列產(chǎn)品的促銷活動,這在士尊公司營銷歷史上是史無前例的。買名車送寶石,凡購買指定款城市SUV車型的客戶均可獲贈超值驚喜大禮包,包括"成就夢想"郵票、寶石首飾、維修及裝飾代金券等。其中維修服務(wù)包含對救急拖車、檢測、漆面護(hù)理、5萬公里保養(yǎng)、秋冬換季養(yǎng)護(hù)等均予以免費,裝飾包含前擋膜、車身膜、手縫地膠、擋泥板、座套、腳墊、遙控器、倒車?yán)走_(dá)和排擋鎖等。結(jié)果,城市SUV系列的促銷活動馬上產(chǎn)生了成效,各直屬4S店、二級經(jīng)銷商的二輪、三輪補(bǔ)貨接踵而來,讓士尊公司喜上眉梢。但好景不長,各競爭對手緊隨著開展了針鋒相對的促銷活動,力度超過了士尊公司,各品牌產(chǎn)品的銷量一路飆升,而士尊公司城市SUV系列的銷售卻沒有達(dá)到公司的預(yù)期。
變化二:競品促銷大戰(zhàn)
這時,于杰又向公司提出:要開展與競品針鋒相對的促銷活動,圍繞產(chǎn)品直接銷量進(jìn)行肉搏戰(zhàn)。同時,在主推城市SUV系列促銷的同時,利用戰(zhàn)斗產(chǎn)品轎跑系列的促銷活動對競品進(jìn)行干擾。
鑒于城市SUV上市階段于杰的正確判斷,公司對于杰已經(jīng)相當(dāng)?shù)男湃,?dāng)下批準(zhǔn)了于杰的申請。送車險,開展"購買熱銷車型贈送兩年全額保險"活動;送購置費用,為消費者代繳車輛購置過程中發(fā)生的部分費用,如獲贈購置附加稅,同時免收貸款手續(xù)費等。隨著城市SUV、轎跑系列車型聯(lián)合促銷的開展,競品銷售受到了強(qiáng)大的沖擊。而在競品反擊的過程中,又受到了家轎的干擾,在整個銷售旺季都錯失了競爭目標(biāo)。在2008年春季銷售的競爭中,新品城市SUV系列大獲全勝,銷量比競品高出30%,一躍成為上海地區(qū)春季城市SUV系列銷售的第一品牌。
變化三:開展淡季促銷
銷售旺季過去之后,很多營銷人員開始松懈起來,認(rèn)為當(dāng)年的工作已經(jīng)基本完成,剩下的只需要依賴自然銷售就可以了。但于杰卻認(rèn)為,利用好銷售顯著下降的促銷時機(jī),可以盡可能地消化庫存,收回當(dāng)年邊際利潤,保證企業(yè)來年在更高的平臺上切入市場,并讓銷售網(wǎng)點感受品牌的威力,共同度過淡季。同時,這一時期購買汽車的消費者,都是比較理性的,可以讓其感受品牌。在獲得公司同意后,城市SUV系列的第三次促銷活動又開始了。
首先將汽車搬出展廳,到廣場、購物中心大廳進(jìn)行展示;同時積極開展"試乘試駕"活動,邀請有意向的消費者到上海國際汽車城感受品牌。此外,買車后免費申請成為VIP用戶,加入該車型俱樂部會員。免費入伙后,消費者除了可以享受售后服務(wù)的打折優(yōu)惠,還能參加各種休閑娛樂活動(如自駕游),就連麻煩的年審、上牌和車況檢測,也可代勞。
由于城市SUV系列的優(yōu)秀表現(xiàn),以及于杰帶領(lǐng)下的營銷部運作其它產(chǎn)品的成功,士尊公司整體銷售額在2008財年有了很大的提升,增幅達(dá)到了43%;而推廣費用,卻比去年上一年減少了15%之后,于杰又帶領(lǐng)營銷部全體營銷人員,結(jié)合2008年各產(chǎn)品的促銷經(jīng)驗,調(diào)整編寫出一本《促銷活動時機(jī)選擇手冊》。在整本手冊中,于杰從產(chǎn)品的導(dǎo)入期說起,對各個產(chǎn)品在不同生命周期階段結(jié)合產(chǎn)品的銷售周期的促銷時機(jī)選擇提出了自己的見解,尤其是新品上市階段的促銷時機(jī)的選擇,更是結(jié)合了士尊公司的城市SUV系列產(chǎn)品。對于處在導(dǎo)入期的新品,在前期上市階段,在鋪貨鋪到一定程度時需要利用促銷活動進(jìn)行疏導(dǎo);而在即將進(jìn)入銷售旺季時,有必要開展促銷活動直接與競品開展肉搏戰(zhàn),搶占市場份額;最后在銷售旺季馬上結(jié)束時,可以開展促銷活動安撫二級經(jīng)銷商,同時延長產(chǎn)品的銷售旺季(見左銷量圖)。就連士尊公司的胡總看了之后都感慨說:"做了這么多年的銷售,搞了這么多次促銷,現(xiàn)在才知道,促銷也要''謀時而動''!"
升華:營銷策略要配合
促銷早已經(jīng)成為廠家銷售產(chǎn)品的必備手段。但真正能夠掌握促銷技巧的廠家卻是鳳毛麟角。促銷不選擇時機(jī),要么是眼看著大好的促銷機(jī)會白白從眼前溜走,要么是大量的營銷資源被浪費在無用的促銷活動中。
產(chǎn)品在生命周期與銷售周期的不同階段,會有不同的特點,其營銷策略也會有所不同。而營銷策略則是影響促銷時機(jī)的重要因素。
在上表中,充分地說明了(企業(yè))產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品銷售周期的不同階段,其策略重心、營銷重點、營銷支出都是不同的。實際中,我們就是需要先找到產(chǎn)品的階段,然后從這些策略導(dǎo)出,最后抓住相應(yīng)的促銷時機(jī)。
在很多時候,促銷策略的把握決定了促銷活動的成敗。策略選擇不正確,不僅僅對銷量意義不大,更可怕的是有可能對品牌產(chǎn)生傷害。需要抓住促銷的策略,才能達(dá)成更具成效的促銷活動。
2007年年底,在美國一家汽車品牌中國區(qū)總部供職的于杰,因為業(yè)績突出,在圈子內(nèi)小有名氣,被一家專門服務(wù)汽車行業(yè)的獵頭公司盯上。經(jīng)過獵頭的極力推薦與安排,于杰與士尊公司胡總作了多輪溝通,并于2008年1月,于杰最終空降士尊公司任營銷總監(jiān)。公司剛好代理引進(jìn)了新車城市SUV系列,該款產(chǎn)品是針對城市休閑、運動的高端產(chǎn)品,在3月份開始全面推廣。
為此,于杰特別制訂了一份完整而詳盡的新車上市、促銷方案提交給公司高層審批。結(jié)果出乎意料,公司沒有批復(fù)。經(jīng)過一番了解,于杰才知道:依士尊公司的慣例,在4月份要進(jìn)行人事調(diào)整和財務(wù)結(jié)算,促銷活動都不予批準(zhǔn)。
再進(jìn)行深入了解后,于杰發(fā)現(xiàn):企業(yè)對促銷觀念十分不清晰,包括很多營銷人員對促銷活動時機(jī)的選擇帶有很大的盲目性。最明顯的體現(xiàn)如下:企業(yè)在促銷上的投入對所有的產(chǎn)品非常"公平",從不結(jié)合不同產(chǎn)品周期的產(chǎn)品特點進(jìn)行;促銷沒有重點,經(jīng)常出現(xiàn)新品因為無促銷而上市失敗、老產(chǎn)品因為促銷過多而積壓庫存的情況;沒有對同一個產(chǎn)品的銷售周期進(jìn)行細(xì)分,上半年由于財務(wù)核算壓縮促銷投入,而下半年卻又因為銷售壓力而盲目促銷,促銷活動跟著行政走,而沒有跟著市場走;公司人員都認(rèn)為促銷活動對于銷售肯定有幫助,賣得不好時候就做促銷,賣得好了促銷活動就停止,毫無規(guī)劃,甚至促銷是隨機(jī)性的……
謀定:促銷培訓(xùn)做糾偏
在經(jīng)過幾天的思考之后,于杰作出了一個大膽的決定:在公司舉辦促銷培訓(xùn)活動,轉(zhuǎn)變公司的促銷觀念。在說服了士尊公司胡總之后,于杰專門制定了公司的促銷培訓(xùn)課程,主要內(nèi)容為:對公司全體營銷人員進(jìn)行培訓(xùn),樹立正確的產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品銷售周期的觀念。
美國哈佛大學(xué)教授費農(nóng)在1966年提出了產(chǎn)品生命周期理論。所謂產(chǎn)品生命周期,是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后被市場淘汰的全過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段,即:導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。但對于產(chǎn)品生命周期的認(rèn)識,企業(yè)和營銷人員大都存在著一個誤區(qū),即簡單地將企業(yè)自己銷售的產(chǎn)品所處的階段作為產(chǎn)品生命周期。或反過來,將行業(yè)產(chǎn)品的生命周期作為企業(yè)自己銷售產(chǎn)品的生命周期。更不用說考慮區(qū)域市場的不同階段了。囿于本文敘述的內(nèi)容使然,對這一誤區(qū)不作詳細(xì)分析,只是為了說明產(chǎn)品生命周期有三個層次,即行業(yè)產(chǎn)品生命周期、企業(yè)產(chǎn)品生命周期和區(qū)域產(chǎn)品生命周期。本文界定的產(chǎn)品生命周期是指企業(yè)產(chǎn)品的生命周期,即產(chǎn)品上市銷售的整個過程。在產(chǎn)品導(dǎo)入期,公司投資不斷地增加,銷售卻緩慢,在初期通常利潤偏低或為負(fù)數(shù);在成長期銷售快速增長,利潤開始顯著增加;在成熟期利潤在達(dá)到頂點后逐漸走下坡路;在衰退期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退,利潤也大幅度滑落。
產(chǎn)品銷售周期,是指企業(yè)根據(jù)自己的營銷計劃,有組織的策劃一個或一組產(chǎn)品,經(jīng)過創(chuàng)意、測試、中試、面市、鋪市、啟動、第一輪動銷、大規(guī)模動銷、成熟、第一輪衰退、產(chǎn)品改良、再次動銷、全面衰退、正式退市的全過程,在這個過程中可以分為銷售淡季、銷售旺季和銷售平季三個階段。于杰以產(chǎn)品生命周期理論和產(chǎn)品銷售周期為理論依據(jù),制定了士尊公司代理汽車的產(chǎn)品周期表格。在培訓(xùn)的過程中,于杰再三闡述促銷活動要與產(chǎn)品的周期屬性相結(jié)合的觀點。
為了便于看上表,我對不同的周期作如下的說明。
導(dǎo)入期:通常是指剛剛上市的產(chǎn)品。以城市轎跑、城市SUV系列為例,該產(chǎn)品處于上市初期,該階段消費者以嘗試性消費為主,處在市場導(dǎo)入階段。
成長期:上市具有一定的時間,銷量逐漸走高的產(chǎn)品。以家轎系列為例,該產(chǎn)品2006年年中上市,經(jīng)過了一年多的宣傳,消費者已經(jīng)逐漸接受,銷量有望進(jìn)一步上升。
成熟期:上市具有一定的時間,銷量保持穩(wěn)定的產(chǎn)品。以商務(wù)轎車、MPV系列為例,是士尊公司的拳頭產(chǎn)品,目前市場銷量最大,消費者也最認(rèn)可,是目前銷量與利潤的主要來源。
衰退期:上市時間相當(dāng)長,銷量逐漸下滑的產(chǎn)品。比較典型的是士尊代理的一款上市已經(jīng)超過10年的小型轎車,近年來銷量逐漸下滑,目前只滿足一些低端市場需求。
銷售旺季:對于具有銷售周期的產(chǎn)品,銷售旺季一般就是該產(chǎn)品的使用季節(jié)。例如商務(wù)轎車和MPV系列的銷售旺季是秋季,而家轎和城市SUV系列的銷售旺季毫無疑問是春、秋季。
銷售平季:是介乎銷售淡季與銷售旺季的時間段。在此時間段,產(chǎn)品仍能產(chǎn)生一定的銷售,但量很小。例如商務(wù)轎車和MPV系列的銷售平季就是春、冬季,而家轎和城市SUV系列的銷售平季是冬季。
銷售淡季:在銷售淡季,產(chǎn)品銷量很小,甚至基本不產(chǎn)生銷售。所以市場有"旺季做銷售,淡季做市場"的說法。例如士尊代理的大部分產(chǎn)品,在夏季銷量普遍較低。
非季節(jié)性產(chǎn)品:某些產(chǎn)品沒有銷售周期,在一年的銷售中都比較穩(wěn)定。例如士尊代理的轎跑系列和第一代小型轎車,一年四季銷量基本持平,屬于無季節(jié)性產(chǎn)品。
針對不同產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品銷售周期的產(chǎn)品,于杰制定了《新品上市促銷活動時機(jī)選擇》手冊。對不同產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品銷售周期的產(chǎn)品的促銷時機(jī)的選擇進(jìn)行分析。在這本手冊里,于杰對新品上市期間,也就是產(chǎn)品導(dǎo)入期的營銷策略,尤其是促銷活動時機(jī)的選擇做了詳細(xì)的闡述。為了更好的讓營銷人員理解這本手冊,于杰提出,結(jié)合士尊公司目前代理的城市SUV系列上市活動,要每位營銷人員都找到該產(chǎn)品上市的促銷契機(jī)。
奇效:市場實戰(zhàn)現(xiàn)真知
促銷培訓(xùn)后,士尊公司隨即開始了市場實戰(zhàn)。
變化一:促銷如火如荼
在所有市場部營銷人員的聯(lián)名申請下,公司終于特別批準(zhǔn)四月份城市SUV系列產(chǎn)品的促銷活動,這在士尊公司營銷歷史上是史無前例的。買名車送寶石,凡購買指定款城市SUV車型的客戶均可獲贈超值驚喜大禮包,包括"成就夢想"郵票、寶石首飾、維修及裝飾代金券等。其中維修服務(wù)包含對救急拖車、檢測、漆面護(hù)理、5萬公里保養(yǎng)、秋冬換季養(yǎng)護(hù)等均予以免費,裝飾包含前擋膜、車身膜、手縫地膠、擋泥板、座套、腳墊、遙控器、倒車?yán)走_(dá)和排擋鎖等。結(jié)果,城市SUV系列的促銷活動馬上產(chǎn)生了成效,各直屬4S店、二級經(jīng)銷商的二輪、三輪補(bǔ)貨接踵而來,讓士尊公司喜上眉梢。但好景不長,各競爭對手緊隨著開展了針鋒相對的促銷活動,力度超過了士尊公司,各品牌產(chǎn)品的銷量一路飆升,而士尊公司城市SUV系列的銷售卻沒有達(dá)到公司的預(yù)期。
變化二:競品促銷大戰(zhàn)
這時,于杰又向公司提出:要開展與競品針鋒相對的促銷活動,圍繞產(chǎn)品直接銷量進(jìn)行肉搏戰(zhàn)。同時,在主推城市SUV系列促銷的同時,利用戰(zhàn)斗產(chǎn)品轎跑系列的促銷活動對競品進(jìn)行干擾。
鑒于城市SUV上市階段于杰的正確判斷,公司對于杰已經(jīng)相當(dāng)?shù)男湃,?dāng)下批準(zhǔn)了于杰的申請。送車險,開展"購買熱銷車型贈送兩年全額保險"活動;送購置費用,為消費者代繳車輛購置過程中發(fā)生的部分費用,如獲贈購置附加稅,同時免收貸款手續(xù)費等。隨著城市SUV、轎跑系列車型聯(lián)合促銷的開展,競品銷售受到了強(qiáng)大的沖擊。而在競品反擊的過程中,又受到了家轎的干擾,在整個銷售旺季都錯失了競爭目標(biāo)。在2008年春季銷售的競爭中,新品城市SUV系列大獲全勝,銷量比競品高出30%,一躍成為上海地區(qū)春季城市SUV系列銷售的第一品牌。
變化三:開展淡季促銷
銷售旺季過去之后,很多營銷人員開始松懈起來,認(rèn)為當(dāng)年的工作已經(jīng)基本完成,剩下的只需要依賴自然銷售就可以了。但于杰卻認(rèn)為,利用好銷售顯著下降的促銷時機(jī),可以盡可能地消化庫存,收回當(dāng)年邊際利潤,保證企業(yè)來年在更高的平臺上切入市場,并讓銷售網(wǎng)點感受品牌的威力,共同度過淡季。同時,這一時期購買汽車的消費者,都是比較理性的,可以讓其感受品牌。在獲得公司同意后,城市SUV系列的第三次促銷活動又開始了。
首先將汽車搬出展廳,到廣場、購物中心大廳進(jìn)行展示;同時積極開展"試乘試駕"活動,邀請有意向的消費者到上海國際汽車城感受品牌。此外,買車后免費申請成為VIP用戶,加入該車型俱樂部會員。免費入伙后,消費者除了可以享受售后服務(wù)的打折優(yōu)惠,還能參加各種休閑娛樂活動(如自駕游),就連麻煩的年審、上牌和車況檢測,也可代勞。
由于城市SUV系列的優(yōu)秀表現(xiàn),以及于杰帶領(lǐng)下的營銷部運作其它產(chǎn)品的成功,士尊公司整體銷售額在2008財年有了很大的提升,增幅達(dá)到了43%;而推廣費用,卻比去年上一年減少了15%之后,于杰又帶領(lǐng)營銷部全體營銷人員,結(jié)合2008年各產(chǎn)品的促銷經(jīng)驗,調(diào)整編寫出一本《促銷活動時機(jī)選擇手冊》。在整本手冊中,于杰從產(chǎn)品的導(dǎo)入期說起,對各個產(chǎn)品在不同生命周期階段結(jié)合產(chǎn)品的銷售周期的促銷時機(jī)選擇提出了自己的見解,尤其是新品上市階段的促銷時機(jī)的選擇,更是結(jié)合了士尊公司的城市SUV系列產(chǎn)品。對于處在導(dǎo)入期的新品,在前期上市階段,在鋪貨鋪到一定程度時需要利用促銷活動進(jìn)行疏導(dǎo);而在即將進(jìn)入銷售旺季時,有必要開展促銷活動直接與競品開展肉搏戰(zhàn),搶占市場份額;最后在銷售旺季馬上結(jié)束時,可以開展促銷活動安撫二級經(jīng)銷商,同時延長產(chǎn)品的銷售旺季(見左銷量圖)。就連士尊公司的胡總看了之后都感慨說:"做了這么多年的銷售,搞了這么多次促銷,現(xiàn)在才知道,促銷也要''謀時而動''!"
升華:營銷策略要配合
促銷早已經(jīng)成為廠家銷售產(chǎn)品的必備手段。但真正能夠掌握促銷技巧的廠家卻是鳳毛麟角。促銷不選擇時機(jī),要么是眼看著大好的促銷機(jī)會白白從眼前溜走,要么是大量的營銷資源被浪費在無用的促銷活動中。
產(chǎn)品在生命周期與銷售周期的不同階段,會有不同的特點,其營銷策略也會有所不同。而營銷策略則是影響促銷時機(jī)的重要因素。
在上表中,充分地說明了(企業(yè))產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品銷售周期的不同階段,其策略重心、營銷重點、營銷支出都是不同的。實際中,我們就是需要先找到產(chǎn)品的階段,然后從這些策略導(dǎo)出,最后抓住相應(yīng)的促銷時機(jī)。
在很多時候,促銷策略的把握決定了促銷活動的成敗。策略選擇不正確,不僅僅對銷量意義不大,更可怕的是有可能對品牌產(chǎn)生傷害。需要抓住促銷的策略,才能達(dá)成更具成效的促銷活動。
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促銷策略:如何謀定而后動
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