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    從產(chǎn)品規(guī)劃開(kāi)始提升銷售力

     2013-1-15

      
      回過(guò)頭來(lái),我們講中國(guó)企業(yè)為什么在產(chǎn)品線上形成了自己的困難,我認(rèn)為這個(gè)跟企業(yè)的發(fā)展階段分不開(kāi)。國(guó)內(nèi)企業(yè)首先是從單產(chǎn)品運(yùn)作,也就是說(shuō)單品種運(yùn)作,像王老吉的這樣的企業(yè),我們大部分企業(yè)都是這樣,都是從一個(gè)單產(chǎn)品運(yùn)作,逐步的因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的需要,他開(kāi)始要發(fā)展自己的產(chǎn)品線了,在這個(gè)時(shí)候,我研究中國(guó)企業(yè)的絕大多數(shù)案例都是以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)展自己的產(chǎn)品線。什么意思呢?就是我們看看電視,從12寸、14寸、17寸、18寸,是按照屏幕大小發(fā)展的,冰箱是容量,香煙是按照焦油量,牛奶是按照添加的各種成分,服裝是按照季節(jié),汽車(chē)是按照排量等等。就是我們所有的這些企業(yè),他都習(xí)慣于是生產(chǎn)導(dǎo)向的,從技術(shù)可能的發(fā)展角度,來(lái)擴(kuò)展自己的產(chǎn)品線。最初的產(chǎn)品線的擴(kuò)展,他總是有一些暗含了市場(chǎng)細(xì)分的變化,于是他的效率是提高的,但是并不代表這個(gè)方式本身效率是無(wú)限的。而生產(chǎn)導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向的明顯區(qū)別就是生產(chǎn)導(dǎo)向是我能做到什么,而市場(chǎng)導(dǎo)向是消費(fèi)者需要什么。所以,我看到一個(gè)最可愛(ài)的例子,我曾經(jīng)到一家國(guó)內(nèi)非常大規(guī)模的屠宰場(chǎng),他的老總跟我聊,他說(shuō)我生產(chǎn)的技術(shù)是非常熟練的,我能把一頭豬分割成200多個(gè)部分去賣(mài)。我說(shuō)賺錢(qián)嗎?他說(shuō)目前還沒(méi)有。為什么?他說(shuō)搞不清楚。我說(shuō)你帶我到你的終端看一下,到終端上我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很可愛(ài)的事情,他的所有產(chǎn)品中有兩種肉,一種是帶皮后腿肉,一個(gè)是無(wú)皮后腿肉,我問(wèn)這個(gè)有什么區(qū)別嗎?消費(fèi)者有什么區(qū)別嗎?沒(méi)有,價(jià)格是一樣的,而多一道工序,多一道成本。很多企業(yè)都在采用這種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)展自己產(chǎn)品線的方式。
      
      沿著這種道路走下去,就到了第二個(gè)階段,圍繞渠道做產(chǎn)品,怎么講呢?就是一旦按照這個(gè)方式,銷量不能有效提升的時(shí)候,因?yàn)橐粋(gè)偶然產(chǎn)品暗合了市場(chǎng)細(xì)分就有銷量,而沒(méi)有的話,就不能有銷量,企業(yè)也不知道原因。那么怎么辦呢?我們有的企業(yè)就做深度分銷,有的企業(yè)就非常單一的理解了深度分銷的概念,認(rèn)為就是渠道。當(dāng)年我們國(guó)內(nèi)進(jìn)行深度分銷的時(shí)候,認(rèn)為渠道在當(dāng)時(shí)是非常重要的,因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)覆蓋度做不到,而現(xiàn)在已經(jīng)不是當(dāng)年的狀態(tài)了。一個(gè)是在渠道的覆蓋面上,我們已經(jīng)越來(lái)越到位了,已經(jīng)能夠覆蓋到很遙遠(yuǎn)的,很偏僻的地方了。另外一個(gè)問(wèn)題,就是渠道開(kāi)始越來(lái)越成熟,他開(kāi)始走向?qū)I(yè)化了,而我們企業(yè)還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這樣的問(wèn)題,我仍然在圍繞著渠道做。那么采用的很多的方式就是產(chǎn)品分流,所以在2003年產(chǎn)品分流這個(gè)概念是非常流行的。要以不同的產(chǎn)品覆蓋不同的渠道,有時(shí)候這種產(chǎn)品的差異性僅僅是在外觀上,但是你仍然要投入不同的產(chǎn)品的宣傳和促銷,你要向消費(fèi)者傳播不同的概念,有時(shí)候使得你自己的概念也已經(jīng)被模糊掉了。而且很重要的一個(gè)問(wèn)題是渠道并不跟目標(biāo)消費(fèi)群體劃等號(hào),也就是說(shuō)不同的渠道并沒(méi)有覆蓋不同的客戶群,而是不同的渠道在競(jìng)爭(zhēng)同一個(gè)消費(fèi)群,你的產(chǎn)品分流的目標(biāo)并沒(méi)有達(dá)到,而他使你的產(chǎn)品線開(kāi)始走向了一種惡化,所以沒(méi)辦法,我明年要再開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品。所以,在企業(yè)中經(jīng)常遇到的現(xiàn)象就是營(yíng)銷年會(huì)開(kāi)成了生產(chǎn)年會(huì),營(yíng)銷干部回來(lái)說(shuō)我們的產(chǎn)品力是不行的,今年什么什么產(chǎn)品,推出的產(chǎn)品都不行,明年我們還要再推出產(chǎn)品,弄的研發(fā)人員非常郁悶,但是又不敢說(shuō)話,因?yàn)槔习逭f(shuō)了市場(chǎng)為導(dǎo)向,市場(chǎng)是最重要的。
      
      那么中國(guó)企業(yè)走到的第三個(gè)階段就是現(xiàn)在,已經(jīng)開(kāi)始有一些領(lǐng)先的企業(yè)認(rèn)識(shí)到以細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施產(chǎn)品規(guī)劃是重要的,這也就是國(guó)外的很多先進(jìn)的企業(yè)、領(lǐng)先的企業(yè)采用的辦法。就是我要占領(lǐng)消費(fèi)者的心理貨架,那就是很多人開(kāi)始講的定位理論。但是我認(rèn)為定位理論可能是在一個(gè)地方?jīng)]有被人清晰的表達(dá)出來(lái),也就是說(shuō)就是這里面的一句話,就是摘自于一位品牌專家的言論,他說(shuō)他是定位的創(chuàng)始人特勞特的學(xué)生,他說(shuō)特勞特的本意是定位并不體現(xiàn)在市場(chǎng)上,而是指企業(yè)如何在顧客心智中建立定位。
      
      這里面模糊了一個(gè)概念,定位一定是兩個(gè)層次,首先是市場(chǎng)定位,其次才是心理定位。市場(chǎng)定位捕捉的是消費(fèi)者外在的需求,就是性價(jià)比。心理定位才捕捉的是消費(fèi)者內(nèi)在的需求、偏好。只有在性價(jià)比符合他的要求的前提下,消費(fèi)者才會(huì)去考慮他的偏好,所以我們說(shuō)了,盡管都是高檔車(chē),不同的車(chē)會(huì)代表不同的個(gè)性,奔馳車(chē)代表一種個(gè)性,他可能是豪華,沃爾沃可能是安全。但是它有一個(gè)前提,就是在市場(chǎng)定位上,他都定位在一個(gè)高檔的人群,他確定在這個(gè)性價(jià)比的階梯上,才有可能使得他心理定位更能夠指向消費(fèi)者的價(jià)值的偏好。也就是說(shuō)在定位上,他是由兩個(gè)階段的,其中心理定位是以市場(chǎng)定位為前提。品牌專家經(jīng)常講的是品牌規(guī)劃,他可能更強(qiáng)調(diào)的是心理定位,對(duì)于我而言,我認(rèn)為首先要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)規(guī)劃,通過(guò)市場(chǎng)定位,去擴(kuò)充你的產(chǎn)品線。
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