三、中國家紡發(fā)展前景分析
　　
　　1.品牌化及升級消費帶來機遇
　　
　　一個快速發(fā)展的大眾化市場如果尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，這個市場一定存在著巨大的機遇，家紡行業(yè)目前的狀況正是如此。
　　
　　已經(jīng)發(fā)展了近十年的家紡市場尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，這句話說出來可能有很多人不會相信，但如果仔細(xì)分析一下下面的數(shù)據(jù)，就可以發(fā)現(xiàn)很多問題：
　　
　　1)行業(yè)排名第一的家紡品牌06年整體銷售額不超過6億元，占家紡床上用品整體4000億銷售額的2%不到。
　　
　　2)行業(yè)前十位的家紡品牌全國市場布局均存在大量的空白點，多個品牌在很多省份的終端布點不超過3個。
　　
　　3)各區(qū)域的領(lǐng)先品牌各不相同，很少有一個品牌能夠在多個區(qū)域市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)位置。
　　
　　4)銷售額在1-3億的品牌多達幾十個，和排名前三位品牌的銷售額相差不大，并且在營銷推廣和品牌規(guī)劃方面沒有明顯區(qū)隔。
　　
　　從以上的分析基本可以得出如下三個結(jié)論：
　　
　　1)家紡行業(yè)正處于初創(chuàng)期向成長期轉(zhuǎn)型的快速發(fā)展階段，存在著巨大的市場機遇。
　　
　　2)行業(yè)混亂競爭格局還會維持一段時間，但不會很長，估計是2-3年，3年內(nèi)具有領(lǐng)袖氣質(zhì)的品牌將會逐漸浮出水面。
　　
　　由于行業(yè)整體競爭手段的粗放化，一旦某幾個品牌依靠較為先進的營銷手段取得行業(yè)領(lǐng)先，這種優(yōu)勢將會保持相當(dāng)長一段時間，即所謂的強者恒強。
　　
　　家紡行業(yè)作為紡織服裝的細(xì)分消費領(lǐng)域，由于其處在消費升級的后端、炫耀性消費屬性低于品牌服裝、消費者更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和設(shè)計，因此家紡產(chǎn)品消費的啟動相對品牌服飾等啟動較慢。也正因為此，家紡行業(yè)還處在以生產(chǎn)型企業(yè)為主流的品牌混戰(zhàn)階段，未來行業(yè)品牌化和升級消費的空間較大。
　　
　　據(jù)有關(guān)研究顯示，影響家紡產(chǎn)品消費的主要因素有GDP、房地產(chǎn)投資、城鎮(zhèn)化進程以及家紡消費支出占比等，其中受GDP和房地產(chǎn)投資的影響相對較大。從我國目前情況來看，中國人均GDP接近4500美元，即將進入到消費升級階段，家紡產(chǎn)品的更新?lián)Q代需求空間大。
　　
　　雖然我國房地產(chǎn)投資受調(diào)控影響，但美國金融危機期間房屋銷量驟降，其家紡消費依然保持穩(wěn)定，可見影響家紡消費需求更大的推力來自于經(jīng)濟增長以及城市化進程。
　　
　　2.家紡品牌概念及消費意識的轉(zhuǎn)變教育
　　
　　目前家紡行業(yè)還處在以生產(chǎn)為主、快速搶占市場的階段，品牌概念、經(jīng)營理念等均落后于服裝企業(yè)，營銷成本也相對較低。
　　
　　眾所周知，雖然家紡行業(yè)每年以20%的速度增長，但我國家用紡織品人均消費，占消費性支出僅1%左右(家紡只是其中一部分)，同時，只占服裝消費的7%。而發(fā)達國家服裝消費與家用紡織品消費支出基本持平，也就是說，家用紡織品消費和服裝消費相比還有93%的差距。由此可見，家紡行業(yè)雖然已經(jīng)有了十年的發(fā)展，卻還處在市場急需教育和拓展的階段。行業(yè)的粗放式營銷開始轉(zhuǎn)向更常規(guī)、更理性的精細(xì)化營銷。開始走向比實力、比規(guī)模、比研發(fā)、比管理。
　　
　　1)教育理由一：每年3000萬農(nóng)轉(zhuǎn)城潛在消費者，未知家紡真面目
　　
　　近年來我國城市化水平均接近2個百分點，每提高一個百分點，農(nóng)轉(zhuǎn)城人口數(shù)量就增長1500萬，單從這個角度來說，每年就有近3000萬人的消費結(jié)構(gòu)實現(xiàn)升級。這些人群對基本物質(zhì)需求將進行更新?lián)Q代。
　　
　　家紡企業(yè)應(yīng)該多做一些市場教育工作，告訴這3000多萬消費群，除了床單被罩之外，市場上還有更漂亮、更舒適、更能美化家庭、甚至更能帶來好心情的床上用品。
　　
　　2)教育理由二：消費需求仍停留在物質(zhì)層面，未知家紡真內(nèi)涵
　　
　　消費者在購買家紡時最注重的是家紡產(chǎn)品的顏色、花形、款式。從這一點來看，消費者在購買家紡時大多都站在物質(zhì)層面上，對品牌及品牌內(nèi)涵的重視度不夠。這就是為什么物美價廉的中、低檔家紡用品仍是大多數(shù)消費者主要選擇的原因。
　　
　　在眾多家紡企業(yè)中，大多家紡設(shè)計大多是買手+局部創(chuàng)新的方式，A品牌和B品牌在產(chǎn)品上差異不大。消費者又偏偏只看產(chǎn)品外觀，導(dǎo)致家紡企業(yè)在競爭中突圍很難，其結(jié)果將是大家都陷入產(chǎn)品同質(zhì)化、價格戰(zhàn)的泥潭不可自拔。
　　
　　另一方面，長此以往，家紡企業(yè)很難形成品牌價值。拿服裝行業(yè)來看，服裝設(shè)計與家紡產(chǎn)品設(shè)計手法非常相似。最初的服裝業(yè)，消費者購買時主要看款式、顏色。這時服裝企業(yè)只能在價格上殘酷撕殺。
　　
　　目前的消費者仍然關(guān)注家紡的物質(zhì)利益，為了避免惡性價格戰(zhàn)競爭，需要讓消費者知道，家紡業(yè)賣的不僅僅是產(chǎn)品的外觀，更有品牌內(nèi)涵。讓消費者心甘情愿為你的產(chǎn)品支付更高于產(chǎn)品本身價格的價值。
　　
　　3)教育理由三：被動型購買機率大，未知家紡真品牌
　　
　　消費者在購買家紡時，有近50%的消費者是通過現(xiàn)場購物時觀察來決定是否購買的。她們在購買中對于需求的產(chǎn)品并沒有明確的要求，20%的人是通過親朋好友的推薦來實現(xiàn)購買。只有非常少的一部分人在對產(chǎn)品有深刻認(rèn)知的情況下產(chǎn)生購買。出現(xiàn)這種現(xiàn)象是因為大多數(shù)消費者完全不知道家紡行業(yè)有多少個品牌可供選擇，這無疑加大了購買的隨意性。
　　
　　從家紡行業(yè)的角度來說，只有實現(xiàn)整個行業(yè)快速增長，提升市場容量，企業(yè)才能從中分得更多的羹，行業(yè)才能健康有序的發(fā)展。這就需要對消費者進行觀念轉(zhuǎn)換的引導(dǎo)、教育，從而帶動整個市場的高速發(fā)展。
　　
　　當(dāng)前，家紡行業(yè)呼喚強勢品牌展開市場的教育，讓這些品牌在家紡市場消費者的品牌認(rèn)知度相對不固定、不成熟的時候，通過產(chǎn)品理念、品牌內(nèi)涵、甚至銷售體系的完善來引導(dǎo)她們完成品牌消費過程，在教育和引導(dǎo)中成為消費者心中的家紡領(lǐng)導(dǎo)品牌。
　　
　　3.城鎮(zhèn)化率提升行業(yè)品牌集中度
　　
　　中國城鎮(zhèn)化率僅為47%，城鎮(zhèn)化的不斷深化將拉動家紡消費。消費占比方面，根據(jù)國外經(jīng)驗，美、日家用紡織品消費占比高達40%，超過服裝成為第一大消費領(lǐng)域，英、法家紡消費占比也穩(wěn)定在35-38%是水平，而我國家紡消費占比僅12%，還有較大提升空間。參考品牌服飾的成長路徑，家紡行業(yè)也將經(jīng)歷核心區(qū)域精耕細(xì)作、外圍市場深化拓展和全國市場平穩(wěn)發(fā)展三個階段。
　　
　　雖然目前國內(nèi)涌現(xiàn)出一系列床上用品品牌，初顯家紡行業(yè)品牌格局，如羅萊、富安娜、夢潔、佳麗斯、維科、水星等，這些家紡名牌基本上涵蓋了高、中、低檔消費市場，但相比較全國上千家家紡企業(yè)仍顯單薄。即使業(yè)內(nèi)排名第一的羅萊，銷售門店少于2000家，年銷售額只有11億元，遠(yuǎn)低于國內(nèi)、女裝、運動、鞋類等子行業(yè)龍頭公司。
　　
　　當(dāng)前家紡行業(yè)還沒有出現(xiàn)占絕對優(yōu)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌分布表現(xiàn)出一定的區(qū)域性，夢潔品牌的銷售主要集中在以湖南、湖北為中心的中部區(qū)域，&羅萊品牌的銷售主要集中在江蘇、浙江等長三角地區(qū)，富安娜品牌的銷售主要集中在廣東等珠三角地區(qū)，佳麗斯品牌的銷售主要集中在福建等區(qū)域。整個中國家紡行業(yè)，二三級空白市場還有很多。
　　
　　對于目前家紡熱現(xiàn)象，企業(yè)只有更加準(zhǔn)確的把握市場定位，才能更好的發(fā)展產(chǎn)業(yè)。另外由于企業(yè)單個的力量較薄弱，也可以整體發(fā)展，協(xié)同共贏，建立一個行業(yè)中的優(yōu)勢群體。
　　
　　目前我國家紡還處在第一向第二階段過度時期，其發(fā)展策略是最大限度的搶占市場。目前國內(nèi)2萬多家的家紡企業(yè)，產(chǎn)值1億以上僅50家，最大羅萊家紡市占率也不超過2%，而歐洲品牌素綺在本土意大利的市場占有率高達16%，未來行業(yè)集中度提升的空間較大。