所謂促銷(xiāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是這樣定義的：營(yíng)銷(xiāo)人員將有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的信息通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴(lài)并購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。它可以通過(guò)廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系四個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。從理論上講，促銷(xiāo)就是要達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的，但是在市場(chǎng)操作中，促銷(xiāo)并不能都達(dá)成這個(gè)目的，甚至是投入了大量的時(shí)間、人力和物力，卻“雞飛蛋打”，不見(jiàn)其利，反致其弊。造成這種狀況的原因很多，譬如說(shuō)考慮不周，準(zhǔn)備不足，執(zhí)行不到位，時(shí)機(jī)不宜等，如何才能保障促銷(xiāo)成功，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售最大化呢？筆者觀察和研究了許多企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)成功的促銷(xiāo)應(yīng)遵循以下五大策略。
　　
　　一、尋求差異化策略。
　　
　　現(xiàn)在的市場(chǎng)上真可謂“鋒煙四起”，隨處可見(jiàn)熱鬧非凡的促銷(xiāo)，什么打折、買(mǎi)二贈(zèng)一、積分返點(diǎn)等等，真是“一步一活動(dòng)、一步一盛景”，更有的企業(yè)提出“月月有促銷(xiāo)，月月有贈(zèng)品”、“半年大促銷(xiāo)，月月小促銷(xiāo)”等口號(hào)，大有促銷(xiāo)決勝市場(chǎng)之勢(shì)。
　　
　　然而在如此復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，如何能保證一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)不被“淹沒(méi)”呢？這就要求“促銷(xiāo)”在策劃階段就必須堅(jiān)定差異化戰(zhàn)略，也就是賦予促銷(xiāo)活動(dòng)方案以一個(gè)不同于其他活動(dòng)的思維和操作方式，從而確定它不同于其他活動(dòng)的一個(gè)亮點(diǎn)，讓消費(fèi)者從活動(dòng)中得到新鮮的感受而關(guān)注該促銷(xiāo)活動(dòng)后面的人員、企業(yè)、產(chǎn)品，并進(jìn)一步與該人員、企業(yè)、產(chǎn)品達(dá)成互惠的消費(fèi)行為。如何找到這個(gè)差異點(diǎn)呢？這并不是讓活動(dòng)策劃者一味地挖空心思去標(biāo)新立異，去建空中樓閣，而是策劃者本身就應(yīng)該進(jìn)行差異化思維。而這種思維方式的擁有，在于對(duì)行業(yè)的全面了解，各種資訊的豐富及對(duì)消費(fèi)者心理的真實(shí)把握。
　　
　　另外，差異的獲得是一種思維與操作方式上的差異。譬如說(shuō)大家都在買(mǎi)二贈(zèng)一，你來(lái)一個(gè)買(mǎi)三贈(zèng)一，這不叫差異，而是應(yīng)該從活動(dòng)的主題、活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)等各個(gè)方面綜合評(píng)價(jià)和思考。這種評(píng)價(jià)和思考有著本行業(yè)的創(chuàng)新，也可以把其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)引入本行業(yè)。
　　
　　從某種程度上說(shuō)，差異是促銷(xiāo)的靈魂！
　　
　　二、明確整體性策略。
　　
　　有很多企業(yè)也非常重視促銷(xiāo)，譬如節(jié)日來(lái)了，銷(xiāo)售額下降了，怎么辦？于是開(kāi)始促銷(xiāo)了，但往往是倉(cāng)促上馬，而倉(cāng)促上馬的結(jié)果是活動(dòng)進(jìn)行得很混亂、達(dá)不到預(yù)期的效果，或者是某一時(shí)期活動(dòng)非常多，而其他時(shí)期活動(dòng)很少，或者是所有的活動(dòng)都似曾相識(shí)，有重復(fù)之嫌。造成這種狀況的原因在于企業(yè)未能明確促銷(xiāo)的整體性策略，也就是缺乏一個(gè)整體性的長(zhǎng)期促銷(xiāo)計(jì)劃，不能按計(jì)劃、有步驟地執(zhí)行。
　　
　　明確整體性策略對(duì)于一個(gè)企業(yè)實(shí)施成功的促銷(xiāo)活動(dòng)是非常重要的！因?yàn)橐粋�(gè)整體性的長(zhǎng)期促銷(xiāo)計(jì)劃，能夠?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供一個(gè)正確的目標(biāo)與方向，也能讓整個(gè)企業(yè)都能認(rèn)真思考現(xiàn)在與未來(lái)的形勢(shì)，并能在促銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程中，不斷改進(jìn)促銷(xiāo)方法。
　　
　　當(dāng)然，促銷(xiāo)由于它的特點(diǎn)，每個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)都是階段性的，促銷(xiāo)計(jì)劃也有著一定的時(shí)效性，它應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)的變化而注意協(xié)調(diào)和修改。
　　
　　明確整體性策略不僅體現(xiàn)在一個(gè)企業(yè)的促銷(xiāo)計(jì)劃上，也體現(xiàn)在一個(gè)企業(yè)對(duì)于它的整個(gè)市場(chǎng)統(tǒng)一、全面的思考。應(yīng)該說(shuō)每個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)都不是一個(gè)固有模式和一成不變的市場(chǎng)，具體到細(xì)分市場(chǎng)都是千差萬(wàn)別的，所以，它的整體性策略體現(xiàn)在如何覆蓋最大范圍內(nèi)的目標(biāo)市場(chǎng)。這就要求企業(yè)的整體性策略全面考慮不同市場(chǎng)的情況，不同消費(fèi)者的心理并采取不同的促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)而達(dá)成一致的促銷(xiāo)效果。
　　
　　三、追求規(guī)模效應(yīng)策略。
　　
　　整體性策略是一個(gè)企業(yè)對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的思考，它是自上而下的，而追求規(guī)模效應(yīng)是一個(gè)自下而上的策略，它是重點(diǎn)達(dá)到細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的效應(yīng)最大化而實(shí)現(xiàn)整體市場(chǎng)的規(guī)模效應(yīng)。也就是說(shuō)，在細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)上如何保證促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容覆蓋最大范圍內(nèi)的目標(biāo)客戶群。
　　
　　很多促銷(xiāo)活動(dòng)往往拘泥于一個(gè)固定的店或其他場(chǎng)所，譬如說(shuō)海報(bào)的張貼，對(duì)顧客的宣傳都局限于促銷(xiāo)活動(dòng)場(chǎng)地本身，無(wú)法以一種最有效的方式進(jìn)行輻射。雖然說(shuō)，輻射范圍越廣，投入的費(fèi)用越高，但我們可以通過(guò)整合不同的促銷(xiāo)手段來(lái)進(jìn)行立體式的促銷(xiāo)，譬如電視、報(bào)刊宣傳、在繁華地帶發(fā)放宣傳單、讓老顧客進(jìn)行口碑宣傳、進(jìn)行電話或郵寄DM等多種形式，即可以達(dá)到促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容最大范圍內(nèi)的最密集的輻射，從而有效地實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
　　
　　追求規(guī)模效應(yīng)策略可以覆蓋最大范圍內(nèi)的目標(biāo)客戶群，也可以讓促銷(xiāo)方用最小的投入來(lái)營(yíng)造最大的攻勢(shì)，收到最好的效果。
　　
　　四、立足實(shí)用主義策略。
　　
　　作為一個(gè)以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售最大化為目的的促銷(xiāo)活動(dòng)，理當(dāng)從消費(fèi)者的角度來(lái)考慮促銷(xiāo)活動(dòng)的細(xì)節(jié)。
　　
　　首先，促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該讓消費(fèi)者花最少的成本知道促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容并愿意參與其中。譬如說(shuō)消費(fèi)者獲悉促銷(xiāo)活動(dòng)的途徑。有的消費(fèi)者喜歡看電視，有的消費(fèi)者喜歡看報(bào)紙，不同的途徑消費(fèi)者所付出的成本是不一樣的，而從一個(gè)不熟悉的渠道獲取信息的成本相對(duì)更高，消費(fèi)者是否愿意花更大的成本去了解一個(gè)信息呢？顯然不愿意。
　　
　　其次，促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該讓消費(fèi)者真正得到實(shí)惠。雖然促銷(xiāo)都是采用打折、贈(zèng)送物品等方式，但不同類(lèi)型的消費(fèi)者所感覺(jué)的卻不是一樣的。有的消費(fèi)者希望少付一些錢(qián)，而有的消費(fèi)者則希望得到額外的獎(jiǎng)勵(lì)等等，這都需要在促銷(xiāo)計(jì)劃中認(rèn)真地細(xì)分消費(fèi)者的心理并實(shí)施之。促銷(xiāo)活動(dòng)所準(zhǔn)備的贈(zèng)品、折扣、獎(jiǎng)勵(lì)等，也都應(yīng)該充分考慮到消費(fèi)者的心理、消費(fèi)者的實(shí)際需求和促銷(xiāo)活動(dòng)所立足的市場(chǎng)本身等因素，力求實(shí)用。
　　
　　第三，促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該實(shí)事求是，不可華而不實(shí)，建空中樓閣，也不可欺騙消費(fèi)者。有很多促銷(xiāo)活動(dòng)的海報(bào)往往寫(xiě)得天花亂墜，什么將鉆戒、幾日游等等，而促銷(xiāo)后往往得沒(méi)有下文，或者只是商家的一些關(guān)系戶得到了實(shí)惠，讓其他消費(fèi)者有了上當(dāng)受騙的感覺(jué)。
　　
　　五、達(dá)到資源優(yōu)化策略。
　　
　　促銷(xiāo)的目的有很多，但無(wú)論是擴(kuò)大銷(xiāo)售額還是招徠新顧客，都不應(yīng)盲目地追求目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而造成資源的浪費(fèi)，譬如說(shuō)促銷(xiāo)使銷(xiāo)售額增加了，但費(fèi)用也增加了，結(jié)果利潤(rùn)反而下降了，這就得不償失了。
　　
　　所以，我們?cè)跀M定促銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)應(yīng)明確時(shí)間周期、活動(dòng)對(duì)象范圍、應(yīng)達(dá)到何種目的，這也是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中常說(shuō)的“六因素檢查法”：WHAT，做什么；WHY，為什么；WHERE，在什么地方；WHO，誰(shuí)；WHEN，何日、何時(shí)；HOW，多少，如何。
　　
　　然后進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算，估算投入產(chǎn)出之比，不可盲目追求銷(xiāo)售額而忽視費(fèi)用的增加，并在促銷(xiāo)時(shí)采用不同的促銷(xiāo)手段，合理配置人力、物力和時(shí)間資源，從而達(dá)到資源優(yōu)化的目的。另外，資源優(yōu)化的實(shí)現(xiàn)與否也要評(píng)判促銷(xiāo)是否損害了企業(yè)的品牌形象和長(zhǎng)期利益�？傊�，促銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)組合的要素之一，已成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)性理念，也是一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中生存和發(fā)展的必要手段之一。如何達(dá)到促銷(xiāo)的最佳目的，不僅要看一個(gè)促銷(xiāo)計(jì)劃的完善與否，策略的正確與否，而且也要看促銷(xiāo)人員也就是執(zhí)行者的才智和努力，還有促銷(xiāo)所要推動(dòng)的企業(yè)所擁有的產(chǎn)品和服務(wù)本身。不可掌握的因素太多，但不管怎樣，成功無(wú)常法，只有達(dá)到了計(jì)劃目的的促銷(xiāo)才算成功的促銷(xiāo)。