洞察全面化消費(fèi)者洞察從來(lái)就是媒介公司的看家本領(lǐng)之一。但現(xiàn)在，我們對(duì)“消費(fèi)者調(diào)研”的定義不再限于定量問(wèn)卷類(lèi)研究或定性訪談的結(jié)果，而是涵蓋了消費(fèi)者360度的數(shù)字足跡，包括社交媒體里他們說(shuō)的每一句話(huà)、電子商務(wù)網(wǎng)站上的交易記錄、移動(dòng)端與APP的互動(dòng)。如果從社交媒體切入的話(huà)，我們關(guān)注到消費(fèi)者每天都在論壇、博客、社交網(wǎng)絡(luò)等社區(qū)里討論品牌和產(chǎn)品，所以聆聽(tīng)和分析就變得格外重要。商家可以利用數(shù)據(jù)挖掘工具，在社交媒體上衡量品牌關(guān)注度、喜好度、健康度等一系列指標(biāo)，長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，從中得出結(jié)論來(lái)指導(dǎo)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　
　　數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新思路
　　
　　身處一個(gè)正在變革中的行業(yè)，比解決具體問(wèn)題更重要的是改變客戶(hù)和業(yè)內(nèi)人士的許多固有思維，進(jìn)而在一些新的營(yíng)銷(xiāo)理念上達(dá)成共識(shí)。
　　
　　從基于廣告位的購(gòu)買(mǎi)到基于用戶(hù)屬性的購(gòu)買(mǎi)只有基于用戶(hù)屬性的購(gòu)買(mǎi)，才可以解決“每個(gè)廣告主都知道一半的廣告預(yù)算被浪費(fèi)了，但不知道浪費(fèi)的是哪一半”這個(gè)難題。目前國(guó)內(nèi)有40%的互聯(lián)網(wǎng)廣告還是基于投放時(shí)間來(lái)售賣(mài)的，而在美國(guó)這個(gè)比例是零。
　　
　　未來(lái)幾年，整合媒體資源的“需求端平臺(tái)”（DSP）必然得到發(fā)展，另外隨著新浪微博和騰訊QQ空間這些擁有大量用戶(hù)數(shù)據(jù)的社交媒體平臺(tái)開(kāi)放，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放也會(huì)變得更加精準(zhǔn)。廣告主不光能基于性別、年齡、地域來(lái)找到用戶(hù)，也可以根據(jù)興趣、職業(yè)、學(xué)歷來(lái)定位，從而更加有的放矢。
　　
　　與消費(fèi)者能夠進(jìn)行持續(xù)的聆聽(tīng)、互動(dòng)和對(duì)話(huà)寶潔這樣的領(lǐng)先企業(yè)，在從廣播時(shí)代到互動(dòng)時(shí)代的過(guò)渡中，已經(jīng)言簡(jiǎn)意賅地把互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心總結(jié)為一段箴言：CONNECTIONS\CHALLENGES\CO-CREATION\COMMERCE\COMMUNITY（關(guān)系、挑戰(zhàn)、共同創(chuàng)造、商業(yè)、社區(qū)），并以此為宗旨開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)實(shí)踐。例如“海飛絲”贊助“中國(guó)達(dá)人秀”的案例，海飛絲并沒(méi)有止于品牌植入，而是利用百度、優(yōu)酷以及電子商務(wù)平臺(tái)擴(kuò)大贊助效果，在多個(gè)觸點(diǎn)與消費(fèi)者互動(dòng)，達(dá)到提高品牌價(jià)值和拉動(dòng)消費(fèi)的目的。
　　
　　新舊媒體沒(méi)有很好地融合就沒(méi)有最佳的效果品牌主不應(yīng)該把新媒體與傳統(tǒng)媒體看成是對(duì)立的關(guān)系，也不該讓兩方面各自為政。在過(guò)去，品牌主在傳統(tǒng)媒體上有TVC視頻、音頻、文字等各種沉淀，如何把這些素材在網(wǎng)絡(luò)上有系統(tǒng)地進(jìn)行二次傳播是一個(gè)很重要的課題。且不說(shuō)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻在制作、推廣和營(yíng)銷(xiāo)等諸多方面的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)早已被業(yè)界所認(rèn)可，隨著紙質(zhì)媒體受眾和廣告收入的下滑，許多領(lǐng)先的紙媒也在借助手機(jī)媒體和平板電腦開(kāi)辟新的戰(zhàn)線(xiàn)，創(chuàng)新性地融合紙媒的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和新媒體的互動(dòng)性及影音功能。
　　
　　品牌企業(yè)要讓媒介公司走向前臺(tái)，從營(yíng)銷(xiāo)策劃的開(kāi)始就融合技術(shù)、創(chuàng)意和媒介選擇近半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，麥迪遜大道的工作流程幾乎是一成不變的：廣告主講述品牌形象或產(chǎn)品的訴求，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)把這個(gè)故事變成文案或電視廣告片，然后由媒介公司計(jì)算如何投放預(yù)算才能最好地達(dá)到目標(biāo)并進(jìn)行監(jiān)測(cè)。但隨著新媒體的發(fā)展和媒體融合的趨勢(shì)，現(xiàn)在為了達(dá)到最好的傳播效果，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在一開(kāi)始就要設(shè)計(jì)如何利用社交媒體、視頻、移動(dòng)媒體、戶(hù)外電子屏等，更重要的是用何種機(jī)制把這些平臺(tái)融合以使效果最大化。媒介公司是媒體專(zhuān)家和消費(fèi)者洞察專(zhuān)家，如果不能在最前端進(jìn)入策劃，就可能會(huì)減弱營(yíng)銷(xiāo)效果。
　　
　　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)正成為最重要的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)在數(shù)字領(lǐng)域，內(nèi)容是與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)最重要的因素之一，又因?yàn)閿?shù)字內(nèi)容生產(chǎn)相對(duì)方便，所以?xún)?nèi)容的創(chuàng)新生產(chǎn)和傳播正在成為一塊新的熱土。自制劇、微電影也正成為品牌偏愛(ài)的新傳播形式。例如傳立公司從2010年開(kāi)始就為雀巢公司拍攝網(wǎng)絡(luò)系列劇《咖啡間瘋云》，第一和第二季的節(jié)目都有過(guò)千萬(wàn)的收視。從品牌效果上看，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好度和預(yù)購(gòu)度都有近10%的增長(zhǎng)。品牌擁有內(nèi)容的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是可以進(jìn)行全方位的推廣，例如為新劇進(jìn)行的選角、首映禮、影視劇官微等都可以作為連帶的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。
　　
　　綜上所述，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念已經(jīng)從廣告為主過(guò)渡到廣告、公關(guān)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等多元共存的局面。在接下來(lái)本專(zhuān)欄的五篇文章中，我們將從在線(xiàn)視頻、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、社交網(wǎng)站、全數(shù)據(jù)等方面深入探討，既立足于實(shí)踐又放眼未來(lái)，既聚焦在中國(guó)又涵蓋全球視角，希望能給廣大品牌經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者帶來(lái)全方位的洞察和思考。