預想中的火爆“雙11”如約而至，但令人沒想到的是，今年“雙11”迸發(fā)出的能量如此高漲。僅僅開始半日，這場促銷的發(fā)起者天貓的銷售數(shù)據(jù)就突破100億元大關。截至19時，天貓+淘寶的總銷售額是141億元，遠超去年的52億元。在零售全產業(yè)鏈尋覓業(yè)績突破口的大背景下，電商生生造出來的“雙11”光棍節(jié)，成了撬動整個零售業(yè)發(fā)展的那根杠桿。正如阿里巴巴董事局主席兼CEO馬云將競爭目標對準了傳統(tǒng)零售一樣，在天貓銷售額幾何級增長的驅動下，這場“雙11”大戰(zhàn)已不只是一場電商狂歡節(jié)，而是一場正在生成的零售模式革命。
　　
　　夸張的“雙11”
　　
　　及時的“雙11”
　　
　　電商促一天=百貨忙一年
　　
　　只用了兩個多小時，就超過了去年“雙11”被業(yè)界認為有些奇跡的銷售額。據(jù)天貓方面的不完全統(tǒng)計，截至昨日16時，天貓的銷售額已攀升至120億元。天貓這半天多的銷售數(shù)據(jù)，足以躋身去年中國零售百強榜單的前20位。最早進入中國市場的外資零售商百盛集團，其去年的銷售額為164億元。不出意外，天貓昨日一天的業(yè)績將突破這一數(shù)字。
　　
　　誰能想到，4年前，這個僅有27個商家參與的促銷活動當日銷售額只有5300萬元。但從2010年開始，“雙11”在天貓的精心策劃下成為了“大淘寶”系統(tǒng)中每年最大的看點之一。連年呈幾何量級增長的銷售額也讓“雙11”成為電商界的營銷神話。
　　
　　及時的“雙11”
　　
　　商家沖業(yè)績最后機會
　　
　　今年的“雙11”，對整個零售渠道鏈的各環(huán)節(jié)來說都無疑是一場及時雨。今年最讓品牌商頭痛的事，不少人都認為是“庫存”。數(shù)據(jù)顯示，三季度，國內43家家電板塊上市公司的總庫存高達437.34億元；30大本土上市服裝品牌前三季度的庫存也達到450億元。庫存量的持續(xù)走高，讓企業(yè)感受到了前所未有的經營壓力。一位傳統(tǒng)服裝品牌負責人告訴記者，高庫存不僅會大幅增加企業(yè)的倉儲成本、損耗率，影響企業(yè)資金鏈，還會影響到第二年的新款銷售，給零售業(yè)正常的新陳代謝造成不利影響。
　　
　　類似的情況在渠道商方面也已經出現(xiàn)。據(jù)本報此前報道，國內已披露三季度報的百貨企業(yè)中，有51.7%出現(xiàn)凈利潤下滑，主要原因是日漸走高的經營成本。據(jù)記者了解，包括家電、3C、服裝生產企業(yè)在內，不少廠商均表示完成今年的銷售任務有一定壓力。
　　
　　由于有去年的銷售數(shù)字作為支撐，商家對今年“雙11”的熱情空前高漲。據(jù)介紹，此次參與天貓“雙11”促銷的商家數(shù)量從去年的2000家增至1萬家，這其中不僅包括探路者、Forever21、海鷗表等品牌商家，也不乏銀泰百貨、宏圖三胞、麥德龍等傳統(tǒng)渠道商。
　　
　　業(yè)內人士認為，“雙11”在年底的適時出現(xiàn)，成為制造商“業(yè)績沖刺”的助推器。上游企業(yè)的積極參與，撬動了整個零售市場。
　　
　　緊張的“雙11”
　　
　　老總忙得沒空接電話
　　
　　銷售額的激增考驗著平臺商的運轉效率和服務器的承受能力，同時考驗著天貓客服、“小二”們和平臺商家的精力上限。
　　
　　昨日，天貓總部內燈火徹夜通明，除了忙著為媒體報告數(shù)據(jù)的工作人員外，包括客服、物流、運營等部門都加班加點工作。據(jù)天貓方面介紹，“雙11”前后，天貓共出動了400余名內部客服和500名外包客服，近千名客服人員輪流值班。
　　
　　忙碌的不只是平臺商，據(jù)天貓CEO張勇透露，“雙11”前夕，眾多企業(yè)老總都給他打電話咨詢促銷相關細節(jié)。一些品牌商家董事長、總經理昨日甚至都在倉庫和一線工作，體會“雙11”帶來的變革。記者電話采訪海鷗表等企業(yè)負責人，甚至被告之“實在太忙了，沒空接電話”。
　　
　　這一天對于“淘拍檔”而言更是忙碌。電商代運營企業(yè)瑞金麟聯(lián)合創(chuàng)始人安士輝昨日晚間告訴記者，全公司350人從上周六早晨開始到接到記者電話時均全員在崗、吃住在單位，包括營銷、系統(tǒng)、客服在內的團隊一直以一種“亢奮”的狀態(tài)在工作。
　　
　　革命的“雙11”
　　
　　寅吃卯糧還是推動變革
　　
　　這種全產業(yè)鏈的傾巢出動似乎在預示著行業(yè)內潛在的巨大變革力量。在馬云看來，天貓的“戰(zhàn)爭”并非是與電商企業(yè)的戰(zhàn)爭，而是對傳統(tǒng)零售模式的挑戰(zhàn)。張勇接受本報記者采訪時也表示，天貓要引領整個行業(yè)，包括傳統(tǒng)商業(yè)的變革�！半娮由虅諑�來的是一個新的契機，我們如何抓住這個契機、引領行業(yè)變革，這是我所理解的‘向傳統(tǒng)商業(yè)模式挑戰(zhàn)’的意義。”
　　
　　雖然業(yè)界對“雙11”產生的巨大能量驚嘆不已，但擔憂聲也接踵而至。有業(yè)內人士認為，連續(xù)不斷的促銷將讓消費者產生疲倦，從而影響促銷效果。天貓原創(chuàng)品牌韓都衣舍CEO趙迎光認為，消費者其實早已疲倦了，“現(xiàn)在就看誰的聲勢更大”。男裝網(wǎng)絡品牌NOP創(chuàng)始人兼CEO劉爽則認為，在庫存大量積壓和電商增長率下降明顯的背景下，從商家角度，今年“雙11”盡管銷售額巨大，但主旋律已經從賺錢變成了甩庫存，商家會把價格戰(zhàn)打到沒有底線�！熬退憬衲辍�雙11’再成功，也有可能是寅吃卯糧，會對最后兩個月的市場進行極大的消費透支�！蓖瑫r也有業(yè)內人士認為，“5折封頂”的促銷會增加消費者對價格的敏感度，不利于品質類電商的長遠發(fā)展。
　　
　　在透支消費隱憂的同時，業(yè)界另一個擔心是，在線上線下不斷融合的背景下，電子商務是否在向傳統(tǒng)零售中的一些“壞毛病”靠攏。雖然張勇堅定地表示，天貓在“雙11”當天沒有額外收取商家一分錢作為“進場費”，但在備戰(zhàn)初期，電商還是上演了對資源的惡性爭奪戰(zhàn)。
　　
　　當時，數(shù)十個商家被迫“選邊”，只能參加一家平臺的促銷活動。有傳統(tǒng)零售企業(yè)負責人當時表示，這有可能重走百貨店、超市、家電賣場的惡性競爭老路，對行業(yè)的長遠發(fā)展不利。