文化營(yíng)銷(xiāo)是適應(yīng)消費(fèi)需求變化，塑造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，彌合文化差異的重要手段。筆者從文化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的必然性出發(fā)，論述企業(yè)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵在于正確構(gòu)建文化營(yíng)銷(xiāo)和堅(jiān)持誠(chéng)信原則。
　　
　　隨著社會(huì)的發(fā)展，人們消費(fèi)行為追求的是一種精神的享受和寄托，要求消費(fèi)對(duì)象具有豐富的文化內(nèi)涵。企業(yè)順應(yīng)需求偏好的變化，在營(yíng)銷(xiāo)上越來(lái)越注重運(yùn)用文化因素吸引消費(fèi)者的注意力，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為。如何正確實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)，贏得消費(fèi)者，提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力已成為新的課題。
　　
　　文化營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)贏得市場(chǎng)的契入點(diǎn)
　　
　　推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與方式發(fā)展的動(dòng)力是消費(fèi)需求的變化與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，通過(guò)對(duì)這二者的考察，我們就能推導(dǎo)出企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的最好契入點(diǎn)。
　　
　　1、文化營(yíng)銷(xiāo)：適應(yīng)消費(fèi)者需求變化的新對(duì)策
　　
　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是以需求為導(dǎo)向，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，確定企業(yè)生產(chǎn)與銷(xiāo)售。人類紛繁復(fù)雜的需求夢(mèng)想不外乎生理需求與心理需求。人的生理需求是客觀的具體的，只能用物質(zhì)條件來(lái)滿足；心理需求屬于主觀的精神領(lǐng)域，要用代表進(jìn)步方向的先進(jìn)文化來(lái)滿足。物質(zhì)短缺條件下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與勞務(wù)只能滿足最基本的需要，因此營(yíng)銷(xiāo)人員的目的在于順應(yīng)消費(fèi)者需求，側(cè)重于讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)實(shí)用性，并迅速轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為，以達(dá)到銷(xiāo)售的目的。但是，隨著物質(zhì)產(chǎn)品的極大充裕，消費(fèi)者在多樣化選擇中認(rèn)同的不再是產(chǎn)品的使用價(jià)值，而更注重文化價(jià)值，如產(chǎn)品角色的認(rèn)同，社會(huì)識(shí)別等文化需求。誠(chéng)如營(yíng)銷(xiāo)大師所言，麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其含義已不止于一種快餐、一種飲料，它們蘊(yùn)含并象征著一種“勇于開(kāi)拓不斷創(chuàng)新”的美國(guó)文化，這種文化是通過(guò)產(chǎn)品、品牌等企業(yè)要素表現(xiàn)出來(lái)的。從另一層面上也可以說(shuō)是美國(guó)文化培育、豐富、造就了麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)這些屬于全世界的大品牌。
　　
　　因此，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程在實(shí)物上表現(xiàn)為產(chǎn)品傳遞以滿足需要的過(guò)程，而在內(nèi)層方面，則是一種文化價(jià)值的傳遞和達(dá)到滿意的過(guò)程�，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是物化營(yíng)銷(xiāo)和文化營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)文化。從這一角度來(lái)看，文化營(yíng)銷(xiāo)是有意識(shí)的發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種價(jià)值觀,激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親和力，把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)締造成為文化溝通，通過(guò)與消費(fèi)者及社會(huì)文化的價(jià)值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
　　
　　文化營(yíng)銷(xiāo)所構(gòu)筑的價(jià)值觀向顧客傳達(dá)的是一種意識(shí)和觀念，基本不受產(chǎn)品的更替和技術(shù)發(fā)展的影響。通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造出的這種差異性優(yōu)勢(shì)可深入消費(fèi)者人心，使企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品具有經(jīng)久不衰的吸引力，使消費(fèi)者長(zhǎng)期甚至永遠(yuǎn)接受企業(yè)。
　　
　　文化價(jià)值在消費(fèi)者心目中的地位反映出消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)，也使發(fā)展文化營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行。
　　
　　2、文化營(yíng)銷(xiāo)：提供實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的新思路
　　
　　尋求與塑造差別優(yōu)勢(shì)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最基本策略選擇，然而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為的理性化和消費(fèi)者的日益成熟，企業(yè)之間的差異也越來(lái)越小。企業(yè)具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，如自然資源、資金、技術(shù)、規(guī)模等，由于相互間的差距縮小而不再成為優(yōu)勢(shì)；企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)層面上的競(jìng)爭(zhēng)，也由于信息的暢通和市場(chǎng)機(jī)制的完善，使相互間的模仿和借鑒的速度越來(lái)越快，結(jié)果，同類產(chǎn)品的性能十分接近，質(zhì)量懸殊縮小，價(jià)格與渠道趨同，建立起長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以奏效。在這種情況下，企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)只有依靠自身品牌所包含的文化差異，通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
　　
　　品牌的文化差異源于企業(yè)文化差異，是對(duì)滲透在品牌經(jīng)營(yíng)全過(guò)程中的理念、意志、行為規(guī)范和團(tuán)隊(duì)風(fēng)格的體現(xiàn)。企業(yè)文化是在特殊的環(huán)境條件與歷史傳統(tǒng)下經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累沉淀而成，它深深植根于企業(yè)的土壤中，具有不可模仿的個(gè)性特征。因此，企業(yè)文化在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的滲透與融合即文化營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)上形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)提供給消費(fèi)者的不僅僅是特定的產(chǎn)品與服務(wù)，而且是一種價(jià)值觀和消費(fèi)理念，目的在于引起消費(fèi)者的聯(lián)想，樹(shù)立美好形象，激發(fā)內(nèi)心的情感，從而增強(qiáng)企業(yè)文化的滲透力。
　　
　　越來(lái)越多的企業(yè)家已認(rèn)識(shí)到高品位高層次的企業(yè)文化，正成為企業(yè)生存立足和謀求制勝市場(chǎng)的根本。文化營(yíng)銷(xiāo)以文化之“窗口”揚(yáng)企業(yè)之美名，樹(shù)企業(yè)之形象，結(jié)果是企業(yè)文化的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其產(chǎn)品自身的價(jià)值。著名的中成藥生產(chǎn)企業(yè)北京同仁堂是在這方面做得比較成功的企業(yè)。例如同仁堂在其宣傳中經(jīng)常體現(xiàn)其創(chuàng)建于1669年，顯示企業(yè)悠久的歷史；強(qiáng)調(diào)其“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)；宣傳企業(yè)“奉仁”、和“守信”；同仁堂在各地的藥店也雕梁畫(huà)棟，體現(xiàn)出那份悠久的歷史和文化，這些都讓消費(fèi)者對(duì)北京同仁堂的產(chǎn)品更有信心，雖然投入的廣告宣傳與其他企業(yè)相比不算多，但卻從企業(yè)悠久獨(dú)特的文化方面打動(dòng)了消費(fèi)者，贏得了很好的市場(chǎng)效益。
　　
　　3、文化營(yíng)銷(xiāo)：彌合文化差異的新方法
　　
　　人們的消費(fèi)方式，滿足需求與欲望的順序都是以他們所生活的文化背景為基礎(chǔ)的。文化作為人類的知識(shí)、信仰、倫理、法律、風(fēng)俗習(xí)慣等的總和時(shí)刻都在影響著人們的生活、工作的行為方式和思想觀念。在自身習(xí)慣的文化環(huán)境中生活與工作，個(gè)體都自覺(jué)遵循文化的要求與標(biāo)準(zhǔn)，因而難以發(fā)生沖突，只有與不同文化背景的人溝通時(shí)，雙方都會(huì)要求對(duì)方順應(yīng)自己的文化，竭力維護(hù)自身的延續(xù)。
　　
　　中國(guó)有句古話：“入境而問(wèn)禁，入國(guó)而問(wèn)俗，入門(mén)而問(wèn)諱”，恰如其分地表達(dá)了進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)前了解文化差異的重要性。地域、民族、宗教、行業(yè)等不同都會(huì)造成文化差異。如中國(guó)是個(gè)多民族國(guó)家，僅從飲食口味而言就有南甜北咸?hào)|酸西辣之別，在穿著上也有各自的民族風(fēng)情；即使對(duì)同一商品屬性重要程度的評(píng)價(jià)也由于文化價(jià)值觀念的差異而不一致，日本人、中國(guó)的臺(tái)灣人和香港人認(rèn)為衣服的美學(xué)屬性最重要，而新加坡和韓國(guó)人則認(rèn)為其功能屬性最重要。這些都是在長(zhǎng)期的社會(huì)文化作用下形成的，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有深層次的影響。
　　
　　所以，現(xiàn)代企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中必須重視社會(huì)文化因素，借助于文化營(yíng)銷(xiāo)，才能適應(yīng)不同特色的環(huán)境，形成自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。如漢民族強(qiáng)調(diào)人與自然的協(xié)調(diào)，喜歡使用天然物質(zhì)，寶潔公司在推出“潤(rùn)妍”洗發(fā)水時(shí)，就強(qiáng)調(diào)使用了天然植物原料，并配以十分本土化的廣告（中國(guó)水墨畫(huà)、龍、中國(guó)女性），銷(xiāo)售大獲成功。
　　
　　文化營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建：企業(yè)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵
　　
　　1、正確理解文化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)
　　
　　在以往的研究中，我們僅僅將文化作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)環(huán)境的一部分，使二者的聯(lián)系僅停留在文化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響上�，F(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到，應(yīng)該將文化作為一個(gè)整體，即重視文化作用的營(yíng)銷(xiāo)，把文化融入到營(yíng)銷(xiāo)理念中去，包容于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，成為一種具有全新意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)。在這種充滿文化內(nèi)涵的營(yíng)銷(xiāo)中，營(yíng)銷(xiāo)將更具有差異性。