促銷，全稱銷售促進(jìn)（SALESPROMOTION），是指短期的銷售宣傳行為，目的是鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買的積極性，或宣傳一款產(chǎn)品、或提供一種服務(wù)。根據(jù)企業(yè)性質(zhì)及促銷對(duì)象的不同，促銷一般可分為經(jīng)銷商、制造商、銷售代表及消費(fèi)者促銷。不論哪種促銷，其最終的結(jié)果都是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的消化化，即流入消費(fèi)者。所以針對(duì)消費(fèi)者的促銷是最為關(guān)鍵的，其競(jìng)爭(zhēng)也是最激烈的。
　　
　　隨著產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化的進(jìn)一步加劇，針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的地位已越來(lái)越重要。據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)型企業(yè)的促銷活動(dòng)費(fèi)用與廣告費(fèi)用之比達(dá)到6：4，促銷在所有營(yíng)銷開(kāi)支中占75%或更多的比例，每年的促銷開(kāi)支都以12%的速度遞增，而公關(guān)的增長(zhǎng)率僅為7%。
　　
　　在促銷日益凸顯的今天，企業(yè)營(yíng)銷部門對(duì)于促銷的選擇顯得尤為關(guān)鍵，正如一份縝密合適的作戰(zhàn)方案在很大程度上決定著戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)一樣，一份系統(tǒng)全面對(duì)口的活動(dòng)方案是促銷活動(dòng)成功的保障。
　　
　　綜觀整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，最常見(jiàn)的促銷有送優(yōu)惠券、降價(jià)、打折、特價(jià)包、買一送N、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)試用等。在這個(gè)信息傳播紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)于這些促銷，也許已經(jīng)司空見(jiàn)慣，消費(fèi)者學(xué)會(huì)了忘記，學(xué)會(huì)了嗤之以鼻，學(xué)會(huì)了熟視無(wú)睹，學(xué)會(huì)了不買帳。促銷沒(méi)有新意，就等于被埋沒(méi)。難道促銷就永遠(yuǎn)走不出這個(gè)容易讓人困惑的“窠臼”？
　　
　　促銷活動(dòng)的策劃，要依據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)周期不同階段結(jié)合產(chǎn)品自身的特點(diǎn)、市場(chǎng)的特點(diǎn)而有所側(cè)重和取舍，在新產(chǎn)品導(dǎo)入期，要以吸引消費(fèi)者嘗試為主；而在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)以樹(shù)立品牌形象為主，建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，再加上統(tǒng)籌合理的安排才能使品牌形象逐步豐滿起來(lái)。
　　
　　下面我們來(lái)看一個(gè)案例。
　　
　　背景分析：1994年2月，豪華氣派的西城百貨大樓即將開(kāi)業(yè)，據(jù)知情人士透露，該公司共動(dòng)用80多萬(wàn)，為打響入市第一炮，展開(kāi)了立體式的廣告攻勢(shì)。而此時(shí)，古湘（長(zhǎng)沙一策劃者）接手“超市休閑鞋專賣店開(kāi)張”的策劃，因資源有限，力單勢(shì)薄，如果和西城百貨去正面交鋒，無(wú)異于“雞蛋碰石頭——自不量力”。如何利用有限的資源在西城百貨的“槍林彈雨”中安全穿過(guò)，繼而脫穎而出？這是策劃者面臨的挑戰(zhàn)，也是必須解決的難題。
　　
　　恰恰在這個(gè)時(shí)候，傳統(tǒng)型中國(guó)福利彩票（俗稱“六合彩”）首次在長(zhǎng)沙“登陸”。每周發(fā)行一期，逢周三下午3：00開(kāi)獎(jiǎng)，搖獎(jiǎng)儀式在公證人員監(jiān)督下公開(kāi)進(jìn)行，湖南電視臺(tái)實(shí)況轉(zhuǎn)播。傳統(tǒng)型福利彩票以注為單位，一個(gè)對(duì)獎(jiǎng)號(hào)為一注。因彩票剛發(fā)行，主辦單位大張旗鼓地宣傳，廣告詞“幸運(yùn)之屋，伴隨左右”更是家喻戶曉，尤其引人注目的是特等獎(jiǎng)尚無(wú)人投中，獎(jiǎng)金轉(zhuǎn)入當(dāng)期特等獎(jiǎng)獎(jiǎng)金數(shù)額已高達(dá)128萬(wàn)元，市民的胃口被高高吊起。
　　
　　不知是有意安排，還是偶然巧合。古湘在實(shí)地考察專賣店時(shí)，不經(jīng)意地發(fā)現(xiàn)福利彩票發(fā)行站就在“超市休閑專賣店”的斜對(duì)面，古湘高興得一拍大腿：“有啦！”策劃者的失態(tài)，弄得同行人嚇了一跳，莫名其妙之余忙問(wèn)其故。古湘故作高深，笑而不答，一副神秘莫測(cè)的樣子。是的，策劃者蓄勢(shì)而發(fā)，不宜過(guò)早地泄露天機(jī)。
　　
　　好戲出臺(tái)。反復(fù)醞釀，精心密謀，超市休閑鞋專賣店終于登臺(tái)亮相。星期五的《長(zhǎng)沙晚報(bào)》上“冷天里的熱門新聞”廣告占據(jù)了整版，那頗有懸念意味的標(biāo)題配以粗大黑體登出，一下子抓住了讀者的視線。廣告告知：憑超市休閑專賣店的報(bào)紙廣告在星期六上午9：00——12：00到五一路“超市休閑鞋專賣店”領(lǐng)取福利彩票（一份報(bào)紙廣告可兌換一張彩票），總共200張，發(fā)完為止。當(dāng)時(shí)，策劃者還擔(dān)心，要是消費(fèi)者不響應(yīng)，出現(xiàn)冷場(chǎng)怎么辦？
　　
　　結(jié)果，星期六專賣店還未開(kāi)門，門口就已經(jīng)圍滿了前來(lái)兌換彩票的人群。原先只在店堂里邊設(shè)立了工作臺(tái)，目的是想吸引人們到專賣店里走走瞧瞧，可惜，人們蜂擁而至，店面又只有20多平方米，負(fù)責(zé)發(fā)放彩票的工作人員臉上還莫名其妙地挨了兩巴掌。幸虧事先請(qǐng)了保安維持秩序，通過(guò)疏散分流，并在門外加設(shè)了一個(gè)工作臺(tái)發(fā)放彩票，總算緩解了這種緊張局面。
　　
　　很多人臨時(shí)聽(tīng)到消息，再跑到報(bào)攤?cè)ベI報(bào)才發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)來(lái)遲了一步，剩下的長(zhǎng)沙晚報(bào)也被撕去一半，西城百貨在同一天登的跨版廣告，因“生不逢時(shí)”竟被無(wú)情地撕得支離破碎；有的人去報(bào)社索報(bào)也是空手而回；更有趣的是報(bào)攤老板們見(jiàn)有機(jī)可乘，有的抬價(jià)，有的干脆自己拿著報(bào)紙直接來(lái)兌換彩票……
　　
　　成功啟示：專賣店開(kāi)業(yè)與福利彩票本是風(fēng)馬牛不相及的兩件事物，為什么一經(jīng)巧妙地組合，就產(chǎn)生了神奇的功效？
　　
　　首先是選擇了具有強(qiáng)烈刺激性的誘因，吸引了消費(fèi)者的熱心參與。福利彩票以注為單位，一注是2元，長(zhǎng)沙晚報(bào)0.3元/份，特等獎(jiǎng)的獎(jiǎng)?lì)~是128萬(wàn)元。0.3元2元128萬(wàn)元，這種演變，誰(shuí)不渴望？窮得有些無(wú)奈的普通老百姓誰(shuí)不夢(mèng)想一夜成為百萬(wàn)富翁？這也正是六合彩大行其道的原因。賭一把，試一試，反正不要自己掏錢，說(shuō)不定運(yùn)氣來(lái)了，擋也擋不住呢。僥幸致富的心理強(qiáng)烈驅(qū)使著四面八方的消費(fèi)者前來(lái)碰運(yùn)氣，而專賣店開(kāi)業(yè)，最令人欣慰的就是門庭若市，人堆財(cái)旺！
　　
　　其次是良好的傳播效果，有力地提高了專賣店的知名度。星期五，人們看到廣告，周末休息，是家人團(tuán)聚、朋友同事走門串戶共歡樂(lè)的大好時(shí)光。誰(shuí)買到彩票中大獎(jiǎng)，這是老百姓津津樂(lè)道的，有人看到這一廣告，他會(huì)將“好東西與大家共同分享”�！昂�，兄弟，大家一起去，看誰(shuí)的運(yùn)氣好�！钡鹊絻稉Q彩票投注后，當(dāng)事人又會(huì)密切注視著下星期三的搖獎(jiǎng)結(jié)果，連續(xù)幾天，都會(huì)在心里念著超市休閑和彩票中獎(jiǎng)，有的朋友們相見(jiàn)，第一句問(wèn)候語(yǔ)就是：“喂，你的超市休閑中獎(jiǎng)沒(méi)有？”一時(shí)間，這件事情成為街談巷議的話題，它使小小的超市休閑鞋專賣店聲名雀起。要是碰巧有人中獎(jiǎng)，那他更會(huì)成為超市專賣店的義務(wù)宣傳員。
　　
　　最后就是活動(dòng)策劃貴在以小搏大。資源有限，這是大多數(shù)企業(yè)共同的問(wèn)題。如何做到“四兩撥千斤”？這就要求策劃者善于借力。本案例中，以2元的小利，給消費(fèi)者以巨大的利益誘惑，可以說(shuō)，所有參與者都并不是為2元錢而來(lái)的，而是沖著2元錢背后隱藏著的巨大中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，隱藏著的那128萬(wàn)元，而這種巨額資金又不需要由廣告主自己支付。這就達(dá)到了“好風(fēng)憑借力，送我上青云”的境界。
　　
　　的確，促銷最強(qiáng)調(diào)的就是對(duì)消費(fèi)者的刺激程度，活動(dòng)本身對(duì)消費(fèi)者的刺激度越強(qiáng)，消費(fèi)者就越會(huì)主動(dòng)地參與到活動(dòng)中來(lái)，促進(jìn)銷售的反應(yīng)就越大，也就越容易實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。所以許多企業(yè)在這方面也是絞盡腦汁，每次都鉚足勁全力以赴。
　　
　　要實(shí)現(xiàn)對(duì)促銷活動(dòng)的刺激性追求，筆者認(rèn)為“虛張聲勢(shì)”的策略著實(shí)能派上大用場(chǎng)。
　　
　　1983年，日本的西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開(kāi)手表銷路，他們用飛機(jī)向指定地點(diǎn)投放手表，并事先在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上大肆宣揚(yáng)“誰(shuí)撿到就歸誰(shuí)”。果然，這一天，成千上萬(wàn)人涌到廣場(chǎng)。只見(jiàn)一只只手表從天而降，落地后竟走時(shí)正常、完好無(wú)損。西鐵城手表因此在澳大利亞十分暢銷。
　　
　　上述營(yíng)銷計(jì)劃的成功之處并不僅僅在于天降手表的聲勢(shì)浩大，更在于“天降手表”這種形式與廠商所要表現(xiàn)的西鐵城手表的防震、防摔之特質(zhì)的巧妙結(jié)合，在于較形象地表現(xiàn)了手表的質(zhì)量性能，而這些正是消費(fèi)者購(gòu)買手表最為關(guān)注的。
　　
　　如果一項(xiàng)促銷活動(dòng)，僅以送禮或打折取悅消費(fèi)者，往往會(huì)很明顯地出現(xiàn)銷售上的驟升與突降，這是任何商家都不希望看到的情況。如果將活動(dòng)賦予某種概念，充實(shí)以某種文化內(nèi)涵，營(yíng)造出某種時(shí)尚，則會(huì)為消費(fèi)者提供一種心理歸屬和價(jià)值取向，其所發(fā)揮出的魅力是令人向往而難以抵御的，會(huì)促使人產(chǎn)生融入其中的欲望，不僅會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生物超所值的感覺(jué)，而且通過(guò)用戶的客戶心理感受和口碑的傳播，又會(huì)為廠商帶來(lái)源源不斷的客戶。
　　
　　1997年西門子家電在武漢與名牌服裝“馬天奴”聯(lián)合演繹的“好衣服當(dāng)然要用西門子洗衣機(jī)”的大型時(shí)裝表演與新裝上市活動(dòng)�；顒�(dòng)當(dāng)天西門子洗衣機(jī)銷售創(chuàng)下武漢當(dāng)年最高記錄。此次活動(dòng)的成功之舉在于：名牌與名牌聯(lián)手，交相輝映，相互烘托出自身的時(shí)尚和品質(zhì)，也就水到渠成地樹(shù)立了西門子家電貼近百姓需求“杰出表現(xiàn)，如你所愿”的品牌形象。
　　
　　最常見(jiàn)的打折促銷其實(shí)也是一種極好的方法，關(guān)鍵是看你利用好。所謂“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同�！�
　　
　　日本“良好”推出的打一折的活動(dòng)堪稱史無(wú)前例。全過(guò)程是這樣的：第1天打九折，第2天打八折，第3天和第4天打七折，第5天和第6天打六折，第7天和第8天打五折，第9天和第10天打四折，第11天和第12天打三折，第13天和第14天打二折，最后兩天打一折，顧客只要在打折期間選定自己喜歡的日子去購(gòu)物即可。推出后的效果也就可想而知了。
　　
　　此銷售方法抓住了消費(fèi)者的購(gòu)物心理：誰(shuí)都希望在最便宜時(shí)買到自己稱心的東西，但是你想要買的東西又不能保證留到最后一天，因此一般的顧客到商品打七折時(shí)便開(kāi)始焦躁。在這種促銷方式下，商品的價(jià)格平均起來(lái)雖以原售價(jià)五折的價(jià)格賣出，對(duì)商家來(lái)說(shuō)有一定的虧損，但清理了存貨，實(shí)現(xiàn)了既定目標(biāo)，加深了顧客對(duì)商店的印象，何樂(lè)而不為呢？再說(shuō)，比起“跳樓大甩賣”、“清倉(cāng)大處理”等效果要好得多。
　　
　　促銷沒(méi)有固定的模式，各個(gè)企業(yè)營(yíng)銷者可因地制宜，機(jī)動(dòng)靈活，創(chuàng)造出體現(xiàn)自己個(gè)性特征的促銷才是最最關(guān)鍵的。
　　
　　促銷活動(dòng)千變?nèi)f化，奇思妙想層出不窮，但萬(wàn)變不離其宗，正如世界營(yíng)銷之父菲利普•科特勒（PhilipKotler）所說(shuō)；促銷的目的就是讓人現(xiàn)在就買。