升級調(diào)整，是購物中心的常設課題，學會“折騰”、善于“折騰”也是購物中心運營商的必備素質(zhì)。購物中心為什么要升級？什么時候?qū)�購物中心進行升級？如何對購物中心再定位？在亞洲購物中心協(xié)會2012年會暨中購聯(lián)第十屆年會上，深國投商用置業(yè)（集團）有限公司董事長兼首席執(zhí)行官丁力業(yè)分享了他的經(jīng)驗。
　　
　　今年6月底，由深國投商用置業(yè)斥資3億元升級打造的佛山印象城全面開業(yè)。而在這之前，它是個5萬平方米的“新一城”，深國投商用置業(yè)收購了隔壁的一座爛尾樓后，將新一城升級擴建為10萬平方米的印象城。
　　
　　升級后的佛山印象城引進了300余個品牌，其中30%的品牌為首次進入佛山。目前，這個商場日常的客流是2萬人次，周末是3萬人次，自營商場收入增長超過150%，總收入增長超過100%，這是深國投商用置業(yè)旗下印象城購物中心品牌首次在華南戰(zhàn)略布局后取得的成績。
　　
　　再定位實現(xiàn)升級的門徑
　　
　　“佛山近幾年的消費需求增長非�？�，原先新一城在佛山的位置非常好，位于佛山禪城季華五路和嶺南大道交界處，商圈也發(fā)生了很大的變化，原有品牌不能滿足佛山消費者的需求，新一城的定位嚴重影響到深國投集團原來對佛山項目贏利能力的預測�！倍×�業(yè)認為，宏觀經(jīng)濟、城市商圈以及消費需求的變化都使得運營商不斷調(diào)整經(jīng)營策略。
　　
　　從2006年到2011年，中國的GDP、居民消費支出和社會零售總額每年均增長兩位數(shù)以上，就是說，這5年社會經(jīng)濟宏觀環(huán)境發(fā)生了變化。
　　
　　隨著城鎮(zhèn)化的加速，各個城市的公共設施、交通條件、商圈變化、周邊居民的消費以及商業(yè)的競爭環(huán)境都處在不斷變化之中。所在城市發(fā)生的微觀變化也促使購物中心必須求變。
　　
　　另外，很多購物中心在設計、規(guī)劃、定位方面存在著先天不足和后期運營乏力的問題。于是，很多購物中心的操盤者們開始反思：購物中心定位與所在商圈的消費需求是否一致？規(guī)模能否滿足周邊增長的消費力？交通的可達性如何？建筑物本身是否存在硬傷？后期的運營、業(yè)態(tài)的組合和品牌的結(jié)構(gòu)是否能夠滿足消費者的需求？商家品牌資源豐富程度如何？
　　
　　“購物中心只有明確了新的定位、滿足了消費需求、融合了現(xiàn)有的商圈并持續(xù)不斷提升贏利能力，才能說是合格的升級�！倍×�業(yè)說。
　　
　　丁力業(yè)把購物中心升級分成三個階段：3年培育期，5年發(fā)展期和8年成熟期。很多購物中心經(jīng)過一段時期的經(jīng)營后，為了獲取最佳的經(jīng)濟效益，需要對購物中心實現(xiàn)升級——再定位。
　　
　　再定位是根據(jù)購物中心所處的商業(yè)環(huán)境和經(jīng)營管理特點，確定目標城市及符合市場認知并接受的特色及形象。丁力業(yè)認為，再定位不僅是對購物中心定位的重新界定，也是成功升級的關(guān)鍵一步，決定了購物中心的未來整體形象與經(jīng)營方向。
　　
　　“我們在2005年進入佛山市的時候，是按照新一城的規(guī)劃打造佛山這個購物中心。但是2009年開業(yè)以后，我們覺得這個品牌定位是有問題的，所以決定將它從新一城升級到印象城�！倍×�業(yè)回憶說。
　　
　　軟硬件同步優(yōu)化業(yè)態(tài)組合
　　
　　購物中心的升級必然涉及到硬件的改造，這往往是投入成本最多的環(huán)節(jié)，也是很多人不敢輕易改變的地方。5萬平方米的新一城變身為10萬平方米的印象城，丁力業(yè)和他的團隊在佛山印象城升級前也經(jīng)常問自己：“市場容量能否支撐這么大規(guī)模的購物中心？購物中心的外部可視性和可達性是否足夠好？”
　　
　　從2011年底開始，佛山印象城在形象、規(guī)模、停車位、廣告、導識系統(tǒng)、動線設計、電梯等方面進行全面改造�！拔覀冊谕饬⒚孀隽撕芏嗟耐度�，內(nèi)部的裝修設計也有很大調(diào)整，重新設計了獨特的露天街區(qū)空間走廊，另外也根據(jù)品牌的要求對整個動線進行重新設計�！�
　　
　　無可否認，很多購物中心在升級過程中往往存在一個誤區(qū)，把升級變成了改造。“改造是針對建筑和配套的硬件設施存在的缺陷和不足進行局部的修整，于自身定位、業(yè)態(tài)組合和品牌結(jié)構(gòu)沒有太多的變化，而升級是購物中心發(fā)展到一定階段為了謀求長遠發(fā)展對自身進行全面的優(yōu)化和提升，除了建筑功能以外，還應該對業(yè)態(tài)、品牌方面進行大規(guī)模調(diào)整和提升，主要對品牌和業(yè)態(tài)方面進行調(diào)整�！倍×�業(yè)說。
　　
　　于是，我們看到升級后的佛山印象城通過引進一些有號召力的品牌提升商圈檔次，促進業(yè)態(tài)的多元化，除了原本已開業(yè)的H&M和優(yōu)衣庫外，印象城還引入了Mango、LaChapelle、Costa、必勝客等品牌。
　　
　　購物中心行業(yè)一度流行一個黃金法則，即零售、餐飲、娛樂的黃金比例是52︰18︰30。這個比例還適不適合現(xiàn)在的購物中心？
　　
　　“業(yè)態(tài)及品牌組合進行升級優(yōu)化是購物中心升級的軟實力，業(yè)態(tài)型品牌的調(diào)整規(guī)劃是購物中心的目標市場所決定的。”丁力業(yè)認為，購物中心首先是一個零售渠道，它吸引顧客重復消費，業(yè)態(tài)之間有機互動比面面俱到更重要，讓大商家?guī)�動中小商家，用以大帶小的方式拉動購物中心的連帶贏利。
　　
　　“大品牌進入到購物中心租金都比較低，如果這個購物中心里都是一些大品牌，業(yè)主的回報率是比較差的。所以如何以大帶小，是業(yè)主非常關(guān)心的一個問題。”丁力業(yè)說。
　　
　　難免的負面影響
　　
　　在丁力業(yè)看來，購物中心升級的正面效應是顯著提升了購物中心的形象，增加了目標客群的人流，促進了銷售和租金收入的提升，也使得商場能夠?qū)嵭胁町惢��?jīng)營，進而帶動商圈的發(fā)展。“購物中心能夠成功升級，不僅能夠提升自身的競爭力，也能夠輻射現(xiàn)有商圈以外的目標消費群體，帶動商圈甚至城市區(qū)域的發(fā)展�！�
　　
　　當然，任何一個事物都有正反兩面。購物中心升級會有很多負面影響，升級過程也并非一帆風順。在佛山印象城的升級過程中，丁力業(yè)也曾多次衡量正面和負面的影響�！爱斮徫镏行陌研碌钠放普堖M來，老的品牌清理出去這個階段，它的銷售和租金此時就會減少，會受到影響。當老商戶不愿意被清走時，商戶關(guān)系也會受到影響。改造過程當中，商場的形象會受到影響�！�
　　
　　還須注意的是，顧客的忠誠度也會受到影響，因為在升級改造過程中，某些顧客較喜歡的品牌也會被清理出去，這會導致原有顧客的流失。另外，新的定位與實際的消費需求也不一定完全吻合，經(jīng)營成本在這個期間可能會持續(xù)增加。丁力業(yè)提醒道：“可能升級以后，新投入和回報與原來的估計會有偏離。這些都是負面的影響，所以在升級之前要進行充分的考慮�！�
　　
　　不過，丁力業(yè)認為，從未來發(fā)展趨勢來看，由于社會和經(jīng)濟環(huán)境的變化，購物中心升級將成為常態(tài)化，具有經(jīng)常性和靈活性。