近日，家紡業(yè)龍頭羅萊家紡（002293.SZ）因2012年上半年業(yè)績由此前預(yù)測的上漲0%至30%突變?yōu)橄陆?%至30%，而備受市場關(guān)注。更值得注意的是，羅萊家紡目前采取的模式是大力發(fā)展加盟店，而其在上市之時募集資金大力發(fā)展的直營店卻進(jìn)展緩慢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行業(yè)的富安娜和夢潔家紡的直營店發(fā)展速度。本報記者深入采訪后了解到，羅萊家紡業(yè)績下降背后的真正原因在于，其長期以來“重加盟輕直營”的邏輯，正讓其付出更大的代價，而其投入大量資金進(jìn)行的直營店建設(shè)也在發(fā)展中遇到了各種短板。
　　
　　日前，羅萊家紡發(fā)布公告稱：羅萊家紡今年上半年凈利潤比上年同期下降0%至30%，而在今年4月23日，羅萊家紡在其一季報中曾預(yù)計凈利潤比上年同期增長幅度0%至30%。受此下調(diào)業(yè)績公告的影響，羅萊家紡的股價曾一度跌停。
　　
　　羅萊家紡業(yè)績下降背后的真正原因在于，其長期以來“重加盟輕直營”的邏輯。市場人士指出，羅萊家紡直營店建設(shè)進(jìn)展緩慢，一方面與羅萊家紡注重短期業(yè)績和庫存壓力有關(guān)，另一方面也是因為公司在首發(fā)上市募集資金時對直營店的發(fā)展考察不夠，存在決策失誤的情況。而在直營模式成為未來主要發(fā)展模式的背景下，羅萊家紡“重加盟輕直營”的邏輯正在讓其付出更大的代價。
　　
　　直營發(fā)展步履蹣跚
　　
　　與富安娜和夢潔家紡相比，無論是在首發(fā)用于直營店建設(shè)上的募集資金上，還是公司的經(jīng)營規(guī)模來看，羅萊家紡都具有很大的優(yōu)勢。但是截至2011年末，其直營店的投入建設(shè)進(jìn)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于富安娜和夢潔家紡。
　　
　　2009年9月，羅萊家紡登陸A股中小板，其在招股說明書中表示，預(yù)計募集資金總額為6.17億元，其中有2.69億元用于直營連鎖營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，占比43.6%。公司首發(fā)上市實際募集資金凈額為9.07億元。
　　
　　2009年至2011年，在家紡行業(yè)爆發(fā)性增長的周期中，羅萊家紡憑借多品牌策略和快速外延擴張，3年復(fù)合增長30%，位居家紡龍頭。
　　
　　然而，從首發(fā)股票募集資金建設(shè)的直營店項目進(jìn)展來看，羅萊家紡的直營店建設(shè)速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其主要的競爭對手富安娜和夢潔家紡。
　　
　　羅萊家紡的營銷模式為“特許加盟與直營并存，以特許加盟為主”。截至2009年6月30日，羅萊公司在全國500多個城市以特許加盟連鎖模式開了600個加盟商，200多個直營銷售網(wǎng)絡(luò)，其中直營店數(shù)量占公司店面數(shù)量的比例為27.79%，直營渠道收入占比為14.82%。
　　
　　為了獲得投資者對公司直營店建設(shè)項目的肯定，羅萊家紡在招股說明書中指出了加盟模式存在的幾大弊端，比如公司對加盟商的控制力度偏弱、加盟商更加注重其短期效益影響公司渠道的穩(wěn)定性、加盟渠道使得公司的品牌形象策劃難以得到充分的執(zhí)行，而直營店則能夠有效規(guī)避加盟模式的上述弊端。
　　
　　按照羅萊家紡直營連鎖營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目規(guī)劃，公司擬在國內(nèi)大中城市增設(shè)連鎖直營門店共計136個，其中旗艦店3個，主力店10個，基礎(chǔ)店65個，店中店58個，項目預(yù)計總投資為2.69億元。
　　
　　然而，讓投資者始料未及的是，2012年2月，羅萊家紡表示，因為前期項目投資進(jìn)度低于計劃，同時國家對房地產(chǎn)市場實施調(diào)控，商業(yè)地產(chǎn)市場波動較大，直營連鎖營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目建設(shè)期由原來的2年變更為4年，項目建設(shè)完成期延長至2013年12月31日。
　　
　　羅萊家紡公布的2011年募投資金使用數(shù)據(jù)顯示，截至2011年末，公司直營連鎖營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目累計投入金額僅為4146.33萬元，投入進(jìn)度僅為15.42%，未達(dá)到預(yù)期效益。
　　
　　相比較羅萊家紡在直營店建設(shè)的步履蹣跚，富安娜和夢潔家紡的直營店建設(shè)卻進(jìn)展順利。富安娜預(yù)計投資1.21億元，用于公司現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上新增直營專賣店（包括直營旗艦店）和直營專柜。截至2011年末，該項目累計投資8546.06萬元，投入進(jìn)度為56.28%。
　　
　　談及公司直營店的建設(shè)速度，富安娜董秘胡振超對《中國經(jīng)營報》記者表示，由于公司在直營店方面有著豐富的經(jīng)驗，加之直營店對公司的形象宣傳和贏利都有較大的幫助，因此公司一直都在加大對直營店的投入。
　　
　　夢潔家紡預(yù)計投資1.85億元用于直營市場終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，截至2011年末，公司該項目已經(jīng)累計投入1.69億元，投入進(jìn)度為72.05%。
　　
　　值得注意的是，富安娜于2011年4月決定使用不超過3000萬元超募資金對直營店進(jìn)行追加投資，而夢潔家紡也于2011年8月，使用超募資金5000萬元追加直營市場終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目投資。
　　
　　“與富安娜和夢潔家紡相比，無論是在首發(fā)用于直營店建設(shè)上的募集資金上，還是公司的經(jīng)營規(guī)模來看，羅萊家紡都具有很大的優(yōu)勢。”一位家紡業(yè)券商分析師指出。但是截至2011年末，其不僅在直營店的投入建設(shè)進(jìn)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于富安娜和夢潔家紡，甚至在直營店的投入金額還不足這兩家公司的50%，這對于在上市之初就打著高速發(fā)展直營店旗號的羅萊家紡來說，顯得有點兒“不正�！薄�