在科特勒《營銷管理》表述的西方營銷邏輯框架中，充滿了消費者導(dǎo)向思維，甚至斷言現(xiàn)代營銷就是“消費者導(dǎo)向”。國內(nèi)營銷界有人據(jù)此斷言“消費者導(dǎo)向比競爭導(dǎo)向理念更先進(jìn)”。
　　
　　中國的現(xiàn)實恰恰是，競爭成為中國營銷的主色調(diào)。這也是中國營銷屢遭詬病的原因。拿著西方營銷的標(biāo)桿檢視中國營銷，當(dāng)然可能會把中國營銷的特色當(dāng)糟粕。
　　
　　我們一直認(rèn)為，消費者導(dǎo)向是營銷的前提，競爭才是營銷的本質(zhì)。或者說，消費者導(dǎo)向是競爭的“入門證”。沒有消費者導(dǎo)向的企業(yè)，連參與競爭的資格都沒有。
　　
　　那么，為什么走在世界營銷前沿的西方營銷走向了純粹的消費者導(dǎo)向而回避競爭呢？這是由西方營銷經(jīng)歷了殘酷競爭淘汰的歷史而進(jìn)入“恐怖平衡”的現(xiàn)實所決定的。
　　
　　發(fā)達(dá)國家的多數(shù)行業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集中，度過了自由競爭和壟斷競爭階段，進(jìn)入寡頭壟斷階段。寡頭壟斷階段的基本特點是企業(yè)規(guī)模足夠龐大，基于“相互摧毀”的威懾力量，企業(yè)不敢發(fā)動“對抗性競爭”，只能開展“隱性競爭”，這就是西方營銷“恐怖平衡”的現(xiàn)實。就如同蘇聯(lián)和美國基于核武器力量可以“相互多次摧毀”的現(xiàn)實而只是把核武器作為戰(zhàn)略的“威懾力量”而不敢輕易投入戰(zhàn)術(shù)實戰(zhàn)一樣。
　　
　　營銷一定存在競爭，只不過消費者導(dǎo)向表現(xiàn)的競爭是隱性的競爭，而競爭導(dǎo)向表現(xiàn)為對抗性的競爭。
　　
　　什么是隱性競爭？就是營銷的后臺競爭。主要在市場調(diào)研、消費者研究、技術(shù)儲備、產(chǎn)品研發(fā)、品牌滲透等領(lǐng)域開展競爭。這種隱性競爭的主要方向是“為了更有效地討好消費者”，因此是消費者導(dǎo)向的競爭。同時，這種競爭是“鴨子劃水”式的競爭，表面上看不見，實際上大家都鉚足了勁，因此又是隱性的、不為公眾所知的競爭。
　　
　　什么是對抗性競爭？就是營銷前臺的“表演性”競爭，是為了爭奪消費者的“即時購買”所展現(xiàn)的競爭。因為爭奪消費者“即時購買”一定是動用消費者最敏感的營銷要素，如價格、促銷、廣告等。對抗性競爭采用的營銷要素更直接、露骨，所產(chǎn)生的效果通常是短期的、實效的。
　　
　　我們并不認(rèn)為西方以消費者為導(dǎo)向的營銷有什么不對，因為它是西方營銷現(xiàn)實的必然結(jié)果。同時，中國基于消費者導(dǎo)向，但以競爭為主軸的營銷導(dǎo)向也是中國現(xiàn)實的必然結(jié)果。
　　
　　以消費者導(dǎo)向來否定競爭導(dǎo)向，從思維角度看好像很“崇高”，其實只是對西方營銷的簡單理解。難道價格戰(zhàn)中就沒有消費者導(dǎo)向？難道只有把產(chǎn)品價格提到非常高的程度，然后給產(chǎn)品一個所謂的附加值就是消費者導(dǎo)向？
　　
　　消費者導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向一定貫穿于任何階段的營銷過程，只不過某個階段競爭手段表現(xiàn)得更激烈一點，如中國目前的營銷狀態(tài)，而另一個階段對消費者的研究更深入一點，比如發(fā)達(dá)國家的營銷。
　　
　　營銷導(dǎo)向不僅是深刻理解消費者的結(jié)果，也是適應(yīng)市場環(huán)境的結(jié)果。中國營銷的市場環(huán)境是：第一，中國的多數(shù)行業(yè)仍然處于自由競爭和壟斷競爭階段，企業(yè)眾多、規(guī)模過小，通過對抗性競爭快速實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，是優(yōu)勢企業(yè)快速崛起并能夠與跨國公司在同一平臺競爭的要求。
　　
　　實際上，跨國公司也曾經(jīng)歷過這個階段。甚至可以說，沒有殘酷的競爭以及競爭所產(chǎn)生的大批量淘汰，中國就難以在短期內(nèi)涌現(xiàn)可以與跨國公司抗衡的巨型企業(yè)。第二，中國改革開放就遭遇全球化浪潮，弱小的中國企業(yè)一下子必須與跨國公司在相同的市場競爭，這就決定了中國企業(yè)不可能采取與跨國公司相同的營銷邏輯，即當(dāng)中國企業(yè)無力在后臺競爭領(lǐng)域與跨國公司打拉鋸戰(zhàn)時，要通過更頻繁的對抗性競爭迅速壯大。這樣就讓跨國公司陷入兩難境地：如果與中國企業(yè)采取相同的策略，無異于自降身份；如果不理睬中國企業(yè)的對抗性競爭，則中國企業(yè)的策略無疑成功了。
　　
　　正因為在強大的跨國公司面前，中國企業(yè)采取了與跨國公司不同的策略，才保證了中國企業(yè)可以通過“不對稱競爭”在強大對手面前仍然可以發(fā)展壯大。
　　
　　中國營銷的邏輯給人們一些假相和意想不到的成果。中國企業(yè)與跨國公司的每次對壘，中國企業(yè)好像都不“崇高”。然而，這只是假相。真相是：30年與強大跨國公司同臺競爭的結(jié)果，中國企業(yè)發(fā)展壯大了。