近幾年中國(guó)零售業(yè)的變化令人震驚，西方國(guó)家前后經(jīng)歷了八次零售業(yè)革命，跨越了近150年的時(shí)間，而我國(guó)同樣開(kāi)始的這些革命，僅在三、五年內(nèi)就全部登臺(tái)亮相了。中國(guó)零售業(yè)革命有兩條明顯軌跡：一是業(yè)態(tài)的變化，二是促銷手段的繁衍，仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這兩條軌跡都圍繞著一個(gè)核心：價(jià)格。業(yè)態(tài)的變化是經(jīng)歷了百貨商店、一價(jià)商店、連鎖商店、超級(jí)市場(chǎng)、折扣商店等形式，其商品價(jià)格是逐漸降低的過(guò)程；促銷手段的繁衍是經(jīng)歷了有獎(jiǎng)銷售、還本銷售、優(yōu)惠券，直至這幾年的打折熱潮，直接觸及到價(jià)格這根敏感的神經(jīng)。
　　
　　對(duì)于商家頻繁運(yùn)用打折策略，專家們有著不同的評(píng)價(jià)：一部分認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是低層次競(jìng)爭(zhēng)，極易導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)果；另一部分認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)只不過(guò)是一種形式，本質(zhì)上是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，并無(wú)高低優(yōu)劣之分。專家的爭(zhēng)論并未影響商場(chǎng)打折的頻度與幅度，我們需要對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行營(yíng)銷層面的思考。
　　
　　一、打折：有效的促銷手段
　　
　　打折意為降低商品價(jià)格，是價(jià)格策略的一種運(yùn)用。商家運(yùn)用不運(yùn)用這一策略，取決于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化及企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)定位。
　　
　　世界第一大零售集團(tuán)沃爾瑪，1999年實(shí)現(xiàn)銷售額1660億美元，已名列世界500強(qiáng)排行榜的第2位。其成功的核心是奉行“天天低價(jià)”的策略，通過(guò)總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。“天天低價(jià)”意味著天天打折。
　　
　　美國(guó)著名營(yíng)銷專家菲利普·科特勒認(rèn)為，“價(jià)格也是營(yíng)銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不同，它的變化是異常迅速的�！边@樣，就使價(jià)格策略成為應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者變化及擴(kuò)大銷售的重要手段。因此，在商家產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)、市場(chǎng)份額下降時(shí)或成本降低時(shí)，都可能啟動(dòng)降價(jià)手段。
　　
　　打折現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，除上述價(jià)格策略本身的靈活性特點(diǎn)外，還與競(jìng)爭(zhēng)者策略和消費(fèi)者偏好有關(guān)。
　　
　　1、商場(chǎng)必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打折行動(dòng)做出反應(yīng)，通常的做法是跟進(jìn)降價(jià)。因?yàn)楝F(xiàn)今商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商品是大同小異的。“在一個(gè)同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)中，這種降價(jià)情況是實(shí)在的，企業(yè)如果不跟進(jìn)降價(jià)，大多數(shù)買(mǎi)者將到價(jià)格最低的競(jìng)爭(zhēng)者那里去購(gòu)買(mǎi)。（它將喪失一定的市場(chǎng)份額，因?yàn)樗鼪](méi)反應(yīng)，人們沒(méi)必要花高價(jià)去買(mǎi)同樣的產(chǎn)品。）”在當(dāng)今中國(guó)商場(chǎng)視銷售額高于利潤(rùn)的機(jī)制條件下，更是如此。
　　
　　2、商場(chǎng)必須贏得一定數(shù)量的顧客，通常的做法也要打折。消費(fèi)者很容易因?yàn)檎业礁�廉價(jià)的商品而動(dòng)搖品牌、店牌忠誠(chéng)度。因此，降價(jià)促銷常會(huì)迅速地提高市場(chǎng)占有率，吸引蜂涌而至的顧客。無(wú)論在怎樣的市場(chǎng)環(huán)境下，總有大量的消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格十分敏感，他們根據(jù)商品特性與成本的比值來(lái)評(píng)估購(gòu)買(mǎi)值不值，對(duì)價(jià)格要求十分苛刻，有計(jì)劃地購(gòu)買(mǎi)商品。降價(jià)活動(dòng)能匯集人流、產(chǎn)生轟動(dòng)，最容易吸引感性購(gòu)買(mǎi)者，正是由于他們購(gòu)物的隨機(jī)性，遇到降價(jià)機(jī)會(huì)，會(huì)產(chǎn)生“揀便宜”的心理，因此往往超出自己實(shí)際需要進(jìn)行超量購(gòu)買(mǎi)。降價(jià)促銷成為大量消費(fèi)者接受或者說(shuō)難以抵制的誘惑，世界上許多百貨商店定期舉辦降價(jià)打折活動(dòng)，其效果是驚人的。
　　
　　英國(guó)倫敦哈羅德百貨商店將每年的兩次大降價(jià)視為生命線。該店在1981年1月大降價(jià)的第1天，顧客竟達(dá)30萬(wàn)人，9小時(shí)營(yíng)業(yè)額超過(guò)500萬(wàn)英鎊。
　　
　　無(wú)論輿論如何評(píng)說(shuō)，事實(shí)證明，打折者無(wú)罪，降價(jià)促銷非常有效。
　　
　　二、打折：變幻莫測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)
　　
　　打折，盡管有奇效，但副作用及風(fēng)險(xiǎn)切不可低估。稍不留神，就會(huì)掉進(jìn)變幻莫測(cè)的陷井。
　　
　　陷井之一：虛假打折，折了信譽(yù)。在打折風(fēng)潮中，有些企業(yè)鉆了我國(guó)法律不太健全、監(jiān)督機(jī)制不太完善的空子，發(fā)布虛假打折的廣告，諸如本來(lái)原價(jià)，謊稱打折；僅有個(gè)別商品打折，謊稱全部打折；殘次品處理，謊稱正品打折；僅有個(gè)別商品五折，謊稱五至九折。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者公認(rèn)最易使人上當(dāng)受騙的銷售手段，減價(jià)讓利酬賓排在首位，盡管人們認(rèn)為折價(jià)銷售容易上當(dāng)，也難以抵制折價(jià)的誘惑，但是已清楚地表明折價(jià)者形象會(huì)因折價(jià)而受到傷害。
　　
　　陷井之二：頻繁打折，折了形象。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)著名的邊際效益原理。打折活動(dòng)，隨著次數(shù)的增加會(huì)使其對(duì)顧客吸引力逐漸縮小。為增大誘惑就需要不斷加大打折幅度，同時(shí)又要經(jīng)常性地采取降價(jià)策略，其結(jié)果，或是虧本賺吆喝，或是搞假打折。無(wú)疑，商家過(guò)分注重打折活動(dòng)，會(huì)喪失自身活力，更重要的是損害了形象。同時(shí)人們對(duì)打折商品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑�！凹幢恪钡蛢r(jià)能買(mǎi)到市場(chǎng)占有率，但是買(mǎi)不到顧客的忠誠(chéng)，他們會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的公司。
　　
　　陷井之三：盲目打折，折了特色。低價(jià)僅是零售業(yè)經(jīng)營(yíng)特色的一種表現(xiàn)形式，另外還有檔次、質(zhì)量、環(huán)境、服務(wù)等多方面的內(nèi)容。盡管世界第一家百貨商店名為“廉價(jià)百貨商店”，但今天廉價(jià)已不是百貨商店的特色了。超市、倉(cāng)儲(chǔ)商店大都位于非繁華區(qū)，設(shè)施簡(jiǎn)陋，費(fèi)用很低。因此可取得低廉價(jià)格，歷史事實(shí)證明位于城市中心區(qū)、裝修典雅豪華的百貨商店無(wú)法在價(jià)格上與超市、倉(cāng)儲(chǔ)商店競(jìng)爭(zhēng)。相反，保持價(jià)格，創(chuàng)造特色更容易成功。
　　
　　陷井之四：競(jìng)相打折，折了效益。說(shuō)折價(jià)是最低層次的競(jìng)爭(zhēng)，是因?yàn)樗�原始和�?jiǎn)單。競(jìng)爭(zhēng)一方降價(jià)，另一方也會(huì)降價(jià)，形成一種競(jìng)相打折的狀態(tài)。前幾年的中原商戰(zhàn)，仍使我們記憶猶新，鄭州的幾大商場(chǎng)競(jìng)相打折銷售，越打越低，直至降到成本價(jià)以下，據(jù)估計(jì)，造成的損失達(dá)200多萬(wàn)元。可見(jiàn)，打折盡管有效，代價(jià)也是十分昂貴的。它不是包醫(yī)百病的靈丹妙藥，也不是零售業(yè)生存和發(fā)展、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心策略。
　　
　　三、打折：運(yùn)作的策略與藝術(shù)
　　
　　商家應(yīng)把“打折”視為一匹烈馬，只有馴服得當(dāng)，才能用其所長(zhǎng)，避其所短。不能因其效果驚人而頻繁使用。如何打折，需要進(jìn)行精心地策劃與決策。
　　
　　第一、明確打折的目標(biāo)。降價(jià)的目的可以有多種，諸如提高市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大銷售量、回報(bào)消費(fèi)者、處理積壓商品等。對(duì)于大型百貨商店來(lái)說(shuō)，不應(yīng)把折價(jià)作為競(jìng)爭(zhēng)手段，而應(yīng)作為促銷手段，促銷不是為了擠垮對(duì)手，而是為了回報(bào)消費(fèi)者，或者處理?yè)Q季商品。西方各國(guó)百貨商店大減價(jià)幾乎都不是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。
　　
　　第二、遵守打折的規(guī)范。打折不能違法�！斗床徽�當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十一條明確規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的，以低于成本的價(jià)格銷售商品”。同時(shí)堅(jiān)持避免假打折，通過(guò)一些較為規(guī)范的運(yùn)作方式贏得顧客信任。西方許多國(guó)家對(duì)大減價(jià)有著法律上的規(guī)定，雖然各國(guó)規(guī)定的次數(shù)和時(shí)間略有不同，但對(duì)大減價(jià)的商品有大體一致的要求，即過(guò)時(shí)的、陳舊的、尺碼不全的、季節(jié)之末沒(méi)能賣掉的，商店在大減價(jià)時(shí)必須標(biāo)出兩種價(jià)格，一是原價(jià)，指商品在大減價(jià)前30天的最低售價(jià)；二是現(xiàn)價(jià)，即大減價(jià)的價(jià)格。
　　
　　第三、選擇打折的佳機(jī)。商家在什么時(shí)候打折，一年打折幾次，并不能隨心所欲，如果頻度過(guò)高，顧客專揀減價(jià)的日子來(lái)買(mǎi)，不減價(jià)的日子就不來(lái)買(mǎi)，大減價(jià)將會(huì)失效。日本商工會(huì)議所研究后認(rèn)為，百貨商店大減價(jià)有三個(gè)時(shí)機(jī)，一是年末或是節(jié)日需求量增加的時(shí)候，減價(jià)要能刺激需要；二是處理積壓商品，一般選擇季節(jié)終了時(shí)；三是把平常由于顧客照顧所得利益的一部分，歸還給顧客。大減價(jià)的意義要在于調(diào)整商品結(jié)構(gòu)的不平衡，絕不單是為了增加銷售。
　　
　　歐美各國(guó)百貨商店大減價(jià)的次數(shù)每年在2-3次，由于次數(shù)不多，次次都能引起轟動(dòng)效應(yīng)。倫敦哈羅德百貨商店每年1月和7月舉行兩次為期三個(gè)星期的大減價(jià)。1月的大減價(jià)，既是圣誕、新年后的削減庫(kù)存、減少積壓活動(dòng)，也是春季換季大減價(jià)。7月的大減價(jià)，主要是換季甩賣。中國(guó)商店大減價(jià)常與節(jié)日相伴隨，人越多，購(gòu)買(mǎi)量越大，越減價(jià)。而西方各國(guó)的大減價(jià)常是節(jié)日過(guò)后、人氣下滑時(shí)的行為。
　　
　　第四、確定打折的方式。打折的方式包括打折的范圍與幅度。打折范圍的確定應(yīng)根據(jù)打折目標(biāo)確定。從回報(bào)消費(fèi)者角度講，全部商品都實(shí)行打折順里成章，最易產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。但是，全部商品打折，必須進(jìn)行效益對(duì)比分析，或者說(shuō)要確定返還給顧客多少利益。季節(jié)性降價(jià)不可與回報(bào)消費(fèi)者混為一談，更不能將季節(jié)性降價(jià)宣稱為回報(bào)消費(fèi)者。
　　
　　眾多百貨商店常采取犧牲的降價(jià)策略，即將眾所周知品牌商品的價(jià)格降低，其他維持原價(jià)，以招徠顧客光顧，帶動(dòng)全商店銷售。例如北京賽特購(gòu)物中心、西單商場(chǎng)推出特價(jià)廳，都達(dá)到了這樣的效果。
　　
　　商品打多少折，零售商店對(duì)此研究的十分不夠。從目前市場(chǎng)情況看，一至九折，無(wú)所不及。世界零售專家們經(jīng)過(guò)廣泛的研究證實(shí)，在一般情況下，打折率低于20%，起不到促銷效果，超高值商品除外。打折率超過(guò)50%會(huì)給人一種質(zhì)量次劣的感覺(jué)。因此，百貨商店的打折幅度在5-8折為宜。西方百貨商店大減價(jià)中常見(jiàn)的打折幅度為20%、25%、30%和50%。
　　
　　第五、加強(qiáng)對(duì)打折的操作管理。西方一家百貨商店的經(jīng)理曾言道：“準(zhǔn)備一次大減價(jià)，就象準(zhǔn)備一次戰(zhàn)役�！笔紫龋�要提前做好廣告，將大減價(jià)信息廣泛地傳播；其次要提前將充足的商品陳列在柜臺(tái)上；其三，聘用足夠的職工進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)；其四，為了避免過(guò)于擁擠，可將大減價(jià)開(kāi)始之日放在星期五，而非星期六或是星期日。其五，要協(xié)同好與廠商關(guān)系，貴友大廈打折的成功在于與廠商各負(fù)擔(dān)10%的折扣。其六，減少失竊。不少商家在大減價(jià)中都發(fā)生混亂，偷竊時(shí)常發(fā)生。只有成倍地安置保安員才會(huì)使商品丟失減少。
　　
　　第六、進(jìn)行打折的效果評(píng)估。在決策進(jìn)行打折活動(dòng)時(shí)，必須事先分析能否達(dá)到目標(biāo)。預(yù)測(cè)打幾折、銷售多少商品，這些商品的利潤(rùn)是多少。能否對(duì)商店形象造成傷害。打折完成后，及時(shí)進(jìn)行總結(jié)與評(píng)估，為以后的打折活動(dòng)提供經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。