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    后市場營銷管理

     2012-8-22
         市場和銷售有著本質(zhì)的不同,銷售始于產(chǎn)品之后,市場始于產(chǎn)品之前。銷售側(cè)重于產(chǎn)品推薦的各種動作的執(zhí)行,而市場側(cè)重于產(chǎn)品上市前后的調(diào)查、分析、鋪墊、傳播等事宜。銷售做的工作一直是“我愛你”,而市場做的工作是“你愛我”。
      
      營銷的發(fā)展經(jīng)歷了幾個階段:以產(chǎn)品為中心,以消費者為中心,以顧客需求為中心,以營銷為中心。到如今,其實營銷的本質(zhì)是以競爭對手為中心,而不再僅僅是滿足客戶的需求和需要。
      
      從戰(zhàn)略定位來說,就是要在顧客的心智中針對競爭對手確定最具優(yōu)勢的位置,從而使品牌勝出競爭贏得優(yōu)先選擇。這就要求企業(yè)必須制定出一個非常優(yōu)秀而有競爭力營銷策略,嚴格意義上來說,優(yōu)秀的員工隊伍、優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)都不是你最終能夠在競爭對手之間獲勝的保證,優(yōu)秀的戰(zhàn)略才是獲勝的唯一途徑。
      
      特勞特著名的“二元法則”說明:“隨著市場競爭的進一步加劇,到如今,客戶每選擇一個產(chǎn)品,在他們的心智中只能留下兩個品牌的空間!彼,如何在競爭中勝出并贏得客戶,就成了組織生存的前提。尤其是,現(xiàn)在每個從事同行業(yè)的制造商,他們的產(chǎn)品幾乎都能同時滿足客戶的需求和需要,那么以客戶需求為導(dǎo)向的營銷理念已經(jīng)過時,取而代之的而是越來越多的從業(yè)者之間的競爭。因此,品牌的競爭最終只有表現(xiàn)為對顧客心智的爭奪戰(zhàn),任何不能在顧客心智中占領(lǐng)位置的品牌,終將被顧客所遺忘,從現(xiàn)實中消失,最后被市場淘汰。
      
      當(dāng)然,很少有企業(yè)可以做到“先聲奪人”、”先發(fā)制人“的營銷策略,比如當(dāng)年金利來的營銷戰(zhàn)略就是這樣,而大多數(shù)企業(yè)都是“兵馬一動,糧草隨行”的營銷思路。也就是說,大多數(shù)的企業(yè)都是在自家的產(chǎn)品推向市場的同時,才開始真正的直面競爭,開始研究競爭對手。這就是我稱之為“后市場營銷管理”的內(nèi)容。
      
      那么,不是任何一個人都會有先見之明,但是任何一個人都會跟風(fēng)而上,因為利益都是大家可以顯而易見的東西。所以,跟風(fēng)而上已是慢人一拍,但是仍然不乏有人可以“后發(fā)制人”。因此,在后發(fā)制人的結(jié)果中,后市場營銷管理就顯得尤為重要。
      
      何謂“后市場營銷管理”?后市場營銷管理一般包括幾個內(nèi)容:1、有關(guān)競爭對手的調(diào)查和對策2、品牌定位的傳播和跟進3、區(qū)域市場的細分和規(guī)劃4、銷售渠道的維護、促進和優(yōu)化5、渠道管理和控制等6、銷售團隊的建設(shè)和管理。
      
      很多廠家都將全副精力和人力、財力投放在市場前期的開發(fā)和渠道資源的爭奪上,甚至不惜一切代價犧牲自身利益來爭奪渠道資源。無數(shù)的廠家案例顯示,這樣做的業(yè)內(nèi)廠家在前期都獲得了巨大成功,后期則陷入發(fā)展困境,甚至迅速萎縮、止步不前。其實,這是一種拔苗助長式的策略,其結(jié)果是可以預(yù)見的。
      
      因為,市場的前期開發(fā)是每個廠家都在全力以赴做的,也是兵家必爭的。但是,市場的后期管理卻不是每個廠家都能做的好的。依照”二元法則“的理論,現(xiàn)在那些不在客戶心中占據(jù)前兩名的品牌,大多陷于一個”賣不動“的局面,而”賣得動“的恰恰就是那兩個占據(jù)客戶心智的品牌。這就是競爭的瓶頸所在。
      
      所以,真相在于:你擁有了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并不一定就暢銷,你大量的開發(fā)了渠道并不一定就暢銷,你建立了一支優(yōu)秀的團隊也不一定就能打勝仗。
      
      你如果不注重后市場的營銷管理,很可能你前期所做的一切工作就是成本浪費。
      
      后市場營銷管理中排在第一位的就是有關(guān)競爭對手的調(diào)查和對策,營銷要想獲得勝利,我們最終并不是要幫客戶洗腦,而是要打敗競爭對手。只要打敗競爭對手,你就贏得了一切。因此,在這個前提下,我們的品牌傳播都要做出與競爭對手的區(qū)隔來,給予自己一個正確的定位,大多數(shù)的企業(yè)不是沒有定位,而是在企業(yè)的運營中破壞了自己的定位,偏離了運營方向,或者沒有根據(jù)顧客的心智定位來配置資源,定位不準確,造成客戶不接受你的產(chǎn)品或者你的投入,這就是資產(chǎn)浪費。比如,寶馬和奔馳,奔馳的定位一直是”尊貴“,俗話說:”坐要坐奔馳!岸鴮汃R則定位成”駕駛“,就是俗話說的”開要開寶馬!笆沟脤汃R從瀕臨破產(chǎn)的品牌搖身變?yōu)轱L(fēng)行世界的強勢品牌。
      
      當(dāng)關(guān)于競爭對手的調(diào)查和品牌定位好之后,下面就該是對市場的細分、渠道的優(yōu)化和管控了、團隊建設(shè)和管理等,這是后市場管理中都不可或缺的任何一個環(huán)節(jié)。
      
      當(dāng)然了,后市場營銷管理是一個系統(tǒng)的工作,這里也僅是大綱,里面需要戰(zhàn)略制定者從更高的高度和全盤來擬定詳細的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)方案,才能達到可行性。我在這里僅作拋磚引玉,以供大家思考和借鑒。
      

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