經(jīng)銷商如何在自己的大本營做好終端市場
　　
　　話題一：終端銷售的意義
　　
　　一、終端銷售要投入很大的人力物力，值得嗎？
　　
　　終端市場，就是銷售渠道的最末端，是消費(fèi)者和產(chǎn)品直接會(huì)合的主戰(zhàn)場，是商品、顧客、金錢三項(xiàng)要素的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是廠家銷售的最終目的地，是“賣的終結(jié)”的場所。終端市場擔(dān)負(fù)著承上啟下的角色。所謂承上——就是上聯(lián)廠家、批發(fā)商；所謂啟下——就是下聯(lián)消費(fèi)者�，F(xiàn)代企業(yè)銷售的一個(gè)基本法則就是：誰掌握了銷售終端，誰就是市場贏家。
　　
　　對制造商、經(jīng)銷商而言，跳過中間環(huán)節(jié)，直接面對消費(fèi)者購買行為的發(fā)生地——零店、超市、餐飲等一線售點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品銷售就是終端銷售的主要模式。
　　
　　制造商面對全國市場，似乎更有理由執(zhí)行大區(qū)代理制，但他們卻紛紛在密集分銷和建立終端直銷隊(duì)伍上下功夫。
　　
　　經(jīng)銷商也不再坐在店里等生意，開始走出去挨門挨戶撒貨，做零店拜訪，他們也許講不出終端營銷的理論來，但卻已經(jīng)在做。
　　
　　終端售點(diǎn)成千上萬，分布稀散，單位購買量小，投入大，費(fèi)人、費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，為什么大家還趨之若騖？
　　
　　——終端是實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷量的地方。
　　
　　銷量從哪里來？整車販賣給大批發(fā)戶，成本又低，銷量又大，這不是銷售，僅僅是庫存轉(zhuǎn)移，因?yàn)楫a(chǎn)品沒有到消費(fèi)者手中，對于批發(fā)商而言，他們的消費(fèi)對象是零售店，在產(chǎn)品銷售過程中，他們僅僅是一個(gè)“二傳手�！�
　　
　　實(shí)際銷量來自于消費(fèi)者在終端售點(diǎn)的購買。
　　
　　經(jīng)銷商擁有區(qū)域市場、獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，與一般批發(fā)商的不同之處在于他不僅僅是一個(gè)中間商，更是一個(gè)市場開拓者管理者。和廠商一樣，經(jīng)銷商希望提高這塊市場上該產(chǎn)品的實(shí)際銷量。
　　
　　實(shí)際銷量如何提升？
　　
　　先假設(shè)一個(gè)問題：如何將1000箱貨從甲地運(yùn)到50米外的乙地，而且越快越好？答案是：
　　
　　·增加人手，找1000個(gè)人，一人搬一箱最快；
　　
　　·增加搬運(yùn)量，一個(gè)人多搬幾箱（在不影響速度的前提下）；
　　
　　·提高搬頻率（單位時(shí)間里多跑幾個(gè)來回）；
　　
　　市場運(yùn)作與同此理。
　　
　　增加銷售產(chǎn)品的售點(diǎn)，提高鋪貨率（相當(dāng)于增加人手）
　　
　　加強(qiáng)產(chǎn)品的生動(dòng)化表現(xiàn)，使每個(gè)售點(diǎn)的產(chǎn)品流速增快，吞吐量加大（相當(dāng)于提高每個(gè)人的搬運(yùn)量）。
　　
　　良好的客戶管理提高每個(gè)客戶的進(jìn)貨頻次（相當(dāng)于提高每個(gè)人的搬運(yùn)頻率），實(shí)際銷量的增長正是由此產(chǎn)生。
　　
　　過去廠家浮在通路頂端，隔著經(jīng)銷商，隔著一、二、三級批發(fā)商向消費(fèi)叫賣，經(jīng)銷商也大多坐在店里靠幾個(gè)下線大批戶走量，那時(shí)候的生意很好做，競爭也不激烈，但過多的中間環(huán)節(jié)會(huì)造成流通成本上升、價(jià)格混亂、市場反控于他人手中，信息遲鈍、經(jīng)營被動(dòng)等一系列問題。
　　
　　市場逐漸成熟，尤其是外企進(jìn)入中國導(dǎo)入了高水平的競爭手段，僅僅掌握上游通路已經(jīng)明顯不能滿足競爭要求，市場逼著制造商和經(jīng)銷商把注意力放到終端售點(diǎn)——實(shí)際銷量產(chǎn)生的地方！
　　
　　只有掌握終端銷售網(wǎng)絡(luò)才真正掌握了市場。在未來市場激烈角逐中立于不敗之地。
　　
　　沒有什么值不值。大勢所趨，適者生存，你不做，別人在做，你就是會(huì)被淘汰。
　　
　　二、終端銷售的意義
　　
　　終端銷售意義何在，實(shí)現(xiàn)銷量嗎？絕不是。十個(gè)零店業(yè)代一個(gè)月的銷量趕不上一個(gè)大批發(fā)戶一張訂單，中國的市場特點(diǎn)（面積廣，售點(diǎn)分散）決定了誰也不可能完全跨過中間環(huán)節(jié)靠終端直銷做銷量。
　　
　　——終端銷量是有效的促銷手段。
　　
　　產(chǎn)品短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代已成為歷史，沒有競品的產(chǎn)品也不復(fù)存在，消費(fèi)者不再會(huì)為買某個(gè)產(chǎn)品東奔西跑地尋找，買不到甲就買乙，超市貨架上琳瑯滿目，選擇多的是——購買是否方便成了影響購買行為的主要因素之一。
　　
　　產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場，在銷售點(diǎn)上與顧客見面，從而才能方便被顧客購買。消費(fèi)者是在零售店內(nèi)而不是在廠家或經(jīng)銷商的倉庫里購買產(chǎn)品的。因此，企業(yè)必須使產(chǎn)品擺到零售店的柜臺上，讓消費(fèi)者看得到、買得到。寶潔公司的銷售代表培訓(xùn)手冊中說：“世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費(fèi)者能夠在銷售點(diǎn)買到它們，否則，簡直銷不出去�！�
　　
　　另外大多數(shù)購買形為都是無計(jì)劃的（尤其是消費(fèi)品），比如很少有人會(huì)在家想好我今天上街到某地時(shí)要買一瓶飲料。大多數(shù)人都是因?yàn)榭吹疆a(chǎn)品實(shí)物陳列引發(fā)消費(fèi)欲，臨時(shí)決定購買。
　　
　　消費(fèi)者的購買行動(dòng)要受到銷售現(xiàn)場的影響
　　
　　終端店的賣場魅力、氣氛、陳列效果與店頭廣告物等，會(huì)左右消費(fèi)者的購買意識—一個(gè)進(jìn)入商店前相當(dāng)理智的消費(fèi)者，會(huì)在進(jìn)入店后產(chǎn)生某種程度的沖動(dòng)性購買行為。
　　
　　終端銷售迎合消費(fèi)者心理特點(diǎn)，直面一線售點(diǎn)，提高產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動(dòng)化陳列效果，從而增加消費(fèi)者的購買方便程度，使消費(fèi)者在生活中受到更深刻的“視覺刺激”，也就增加了更多的銷售機(jī)會(huì)。
　　
　　——終端銷售是強(qiáng)有力的競爭手段。
　　
　　面對著越來越多的同質(zhì)性產(chǎn)品，消費(fèi)者感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。在終端市場上投入更多的心血運(yùn)作，使自己的商品能在商店里脫穎而出，通過展示、陳列、POP等方式，讓自己的產(chǎn)品從貨架中“跳出來”，以新穎、獨(dú)特的形象吸引顧客的注意、剌激顧客的需求欲望。
　　
　　終端市場是整個(gè)銷售通路的出水口，如果出水口堵塞，銷售通路就會(huì)得上“腸梗阻”—產(chǎn)品滯留在通路中不能順暢銷售。做好終端市場促銷，使產(chǎn)品通過終端能夠很快地銷售出去，可以做到貨暢其流。
　　
　　假如你有一支強(qiáng)有力的直銷隊(duì)伍。
　　
　　新品上市你可以很快使產(chǎn)品鋪市率提升，創(chuàng)造行情價(jià)，創(chuàng)造流行趨勢。
　　
　　競品的流速、價(jià)格、促銷等等，稍有風(fēng)吹草動(dòng)你的直銷人員就會(huì)及時(shí)反饋。
　　
　　加強(qiáng)終端控制，盡量擴(kuò)大自己的排面，你可以提高銷售機(jī)會(huì)，競品卻因?yàn)楸荒銛D出了貨架，所以被擠出了市場。