<li id="2kshb"><pre id="2kshb"><strike id="2kshb"></strike></pre></li>

<fieldset id="2kshb"><optgroup id="2kshb"></optgroup></fieldset>

<fieldset id="2kshb"><optgroup id="2kshb"></optgroup></fieldset>
<samp id="2kshb"><acronym id="2kshb"></acronym></samp>

<fieldset id="2kshb"><optgroup id="2kshb"></optgroup></fieldset>

  • 国产精品VA在线观看_久久99精品久久久久久_国产成人无码久久久精品一_欧美精品免费观看二区_国产成人精品三级麻豆

    家紡網(wǎng)
    首頁(yè) > 行業(yè) > 資訊 > 營(yíng)銷 > 品牌營(yíng)銷:誰(shuí)說(shuō)品牌延伸不可能“跑題”

    品牌營(yíng)銷:誰(shuí)說(shuō)品牌延伸不可能“跑題”

     2012-6-21

      產(chǎn)品線單一卻以雪地靴聞名全球的UGG公司開(kāi)發(fā)了夏季產(chǎn)品人字拖;以塑膠“洞洞鞋”見(jiàn)長(zhǎng)的Crocs也在思考如何延伸它的產(chǎn)品線,為此推出了一些休閑服和太陽(yáng)眼鏡。這些延伸產(chǎn)品與源品牌(parentbrand)的契合度似乎不高,不過(guò)源品牌的知名度和質(zhì)量都不賴,消費(fèi)者能接受嗎?看看中國(guó)的電視廣告中,東方既白反復(fù)強(qiáng)調(diào)肯德基是它的“兄弟品牌”,也是想要沾一點(diǎn)兄弟的光。我們很好奇這種營(yíng)銷做法的效果如何?營(yíng)銷者在利用源品牌的品牌效應(yīng)時(shí),究竟應(yīng)有哪些注意事項(xiàng)?
      
      消費(fèi)者的左搖右擺
      
      消費(fèi)者是否愿意接受品牌延伸主要取決于兩大因素:1.源品牌的質(zhì)量,2.源品牌與新品類的契合度。
      
      一些營(yíng)銷學(xué)的研究結(jié)果已表明,消費(fèi)者是否愿意接受品牌延伸(brandextensions)主要取決于兩大因素:1.源品牌的質(zhì)量,2.源品牌與新品類的契合度。以UGG人字拖為例,消費(fèi)者關(guān)心的是UGG品牌的質(zhì)量以及UGG品牌與新品人字拖的契合度。通常,消費(fèi)者在權(quán)衡這兩大因素以后,得到的評(píng)價(jià)分總是“相對(duì)”的。比如“UGG雪地靴的質(zhì)量是不錯(cuò),加2分;可是要說(shuō)它和人字拖的契合度嘛……實(shí)在是要打折扣的,減2分”。顯然,消費(fèi)者左右搖擺了,而營(yíng)銷者要做的就是把徘徊中的消費(fèi)者拉回自己的陣地來(lái),比如UGG的營(yíng)銷經(jīng)理一定想說(shuō):“別再考慮契合度了,想想咱們是質(zhì)量多好的牌子吧!
      
      兩種思維方式
      
      針對(duì)那些契合度不高但源品牌質(zhì)量較好的延伸產(chǎn)品,營(yíng)銷者需要讓消費(fèi)者以具象形式來(lái)思考。
      
      上一期的文章中我們已經(jīng)談到過(guò),不同心態(tài)的消費(fèi)者會(huì)有完全不同的消費(fèi)方式,在這里同樣如此。我們發(fā)現(xiàn),在考慮品牌延伸時(shí),一個(gè)抽象思維(abstractmindset)的消費(fèi)者首先想到的是品牌理念或抽象的概念,他們會(huì)想:“這個(gè)品牌這么做好嗎?合適嗎?”此時(shí)他們更多地在計(jì)較品牌的契合度;而一個(gè)具象思維(concretemindset)的消費(fèi)者會(huì)這樣來(lái)思考:“我該不該買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品呢?”只有這些準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的具象思維者,才會(huì)開(kāi)始比較源品牌的性質(zhì)或產(chǎn)品質(zhì)量如何,而不再糾結(jié)于品牌契合度。
      
      針對(duì)那些契合度不高但源品牌質(zhì)量較好的延伸產(chǎn)品,比如UGG的人字拖,或者假設(shè)哈根達(dá)斯(H??agen-Dazs)打算做農(nóng)家干酪(cottagecheese),這時(shí)營(yíng)銷者需要考慮的就是讓消費(fèi)者以具象形式來(lái)思考。不要讓他們思考“哈根達(dá)斯做干酪了,這樣合適嗎?”相反,應(yīng)當(dāng)讓消費(fèi)者直入主題:“我該買(mǎi)哪個(gè)?”讓他們開(kāi)始回憶品牌的種種好處,并由此做出購(gòu)買(mǎi)決定。而那些質(zhì)量口碑并不怎么好的源品牌,比如以廉價(jià)產(chǎn)品著稱的沃爾瑪自有品牌,此時(shí)的訴求則是讓消費(fèi)者盡量忘了源品牌。
      
      那么,不同品牌的營(yíng)銷者該怎么做才能利用消費(fèi)者的思維方式,從而影響他們對(duì)延伸產(chǎn)品的看法呢?我們有這些發(fā)現(xiàn)與你分享。
      
      不可忽視的視覺(jué)線索
      
      視覺(jué)線索會(huì)將消費(fèi)者的思維方式從抽象導(dǎo)向具象,從而大大影響他們購(gòu)買(mǎi)源品牌延伸產(chǎn)品的意愿。
      
      要知道,大多數(shù)營(yíng)銷者并不是拍腦袋決定延伸產(chǎn)品的(我也不能保證全都不是)。常用的一種預(yù)測(cè)市場(chǎng)的方法是焦點(diǎn)小組訪談(FocusGroup)或問(wèn)卷調(diào)查。設(shè)計(jì)的問(wèn)題一般就像這樣:“好吧,你覺(jué)得如果耐克出除臭劑(deodorant)的話,你會(huì)喜歡嗎?“或者:“蘋(píng)果公司打算生產(chǎn)旅行包了,你怎么看?”

    上一頁(yè) 1 2 下一頁(yè)

    掃一掃,轉(zhuǎn)到手機(jī)閱讀:

    品牌營(yíng)銷:誰(shuí)說(shuō)品牌延伸不可能“跑題”
    回復(fù) 224142 到 家紡網(wǎng) 微信
    隨時(shí)隨地看,還可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈哦。

    熱點(diǎn)資訊

    熱點(diǎn)圖文

    家紡網(wǎng)
    閱立網(wǎng)絡(luò)科技有限公司
    浙B2-20090135
    浙公網(wǎng)安備33010602010414號(hào)
    我們的服務(wù) | 我們的優(yōu)勢(shì) | 聯(lián)系我們 | 友情鏈接 | TAG標(biāo)簽 | 家紡品牌大全
    Copyright (C) 2014 Hometex114.Com All Rights Reserved
    品牌推廣熱線: 021-61529598 61115182
    網(wǎng)站服務(wù)熱線: 021-61529577
    市場(chǎng)合作熱線: 021-61529588
    點(diǎn)擊這里給我發(fā)消息 品牌推廣,招商咨詢
    點(diǎn)擊這里給我發(fā)消息 展會(huì)合作,友情鏈接
    點(diǎn)擊這里給我發(fā)消息 資訊發(fā)布,新聞投稿
    點(diǎn)擊這里給我發(fā)消息 客戶服務(wù),資料修改
    家紡品牌 | 家紡資訊 | 家紡產(chǎn)品 | 家紡店鋪 | 家紡招聘 | 家紡展會(huì) | 家紡公司 | 家紡訂貨會(huì) | 家紡加盟 | 家紡排名 | 家紡知識(shí) 品牌加盟
    收縮
    • QQ咨詢

    • QQ咨詢
    • 點(diǎn)擊這里給我發(fā)消息 -->
    • 加微信咨詢
    • 電話咨詢

    • 400-800-1866
    国产乱子伦农村xxxx_久久99精品久久久久久_国产成人无码久久久精品一_欧美精品免费观看二区
    <li id="2kshb"><pre id="2kshb"><strike id="2kshb"></strike></pre></li>

    <fieldset id="2kshb"><optgroup id="2kshb"></optgroup></fieldset>

    <fieldset id="2kshb"><optgroup id="2kshb"></optgroup></fieldset>
    <samp id="2kshb"><acronym id="2kshb"></acronym></samp>

    <fieldset id="2kshb"><optgroup id="2kshb"></optgroup></fieldset>