16年來，森馬服飾一直給業(yè)界留下服裝“癡漢”的印象，即便同業(yè)把投資、地產(chǎn)玩得風生水起，其亦一門心思撲在利潤相對較低的服裝業(yè)務上。不過，隨著森馬服飾把目光從服裝移向房產(chǎn)，“癡漢”形象或?qū)㈦S時作古。

　　擲金購地

　　1.56億，或?qū)⒁�爆森馬服飾十余年來的思維定式。

　　自成立以來，森馬服飾始終深耕主業(yè)，即便上市也未能將其思維調(diào)動活躍起來。直至近日，森馬服飾一改往日作風，發(fā)布公告表示公司擬使用募集資金1.56億元收購浙江華人實業(yè)發(fā)展有限公司100%的股權并承繼相應債務。其中，股權轉(zhuǎn)讓價格為4900萬元，承繼債務1.07億元。交易完成后，公司將取得位于浙江省杭州市上城區(qū)延安路236號的房屋所有權及土地使用權，房屋總層數(shù)6層，建筑面積2637.77平方米。

　　公告顯示，該處地產(chǎn)1-4層目前已出租給杭州邦威服飾有限公司(競爭對手美邦服飾(23.53,-0.19,-0.80%)的全資子公司)作為店面使用，租賃面積為1758.51平方米，租賃期截止到2013年2月28日;5-6層則出租給個人作為賓館使用，租賃面積為700平方米，租賃期截止到2014年5月31日。租賃到期后，森馬服飾將在此建立自己的網(wǎng)點。

　　按照森馬服飾的規(guī)劃，未來作為店鋪投入使用的此處，將有助于提升公司森馬品牌與巴拉巴拉品牌在杭州地區(qū)的品牌形象與銷售業(yè)績。為此，這幢位于杭州核心商圈的地產(chǎn)，讓森馬服飾足足心甘情愿地掏出了三倍溢價。

　　然而，收效是否能值回三倍溢價，現(xiàn)在看來，并未見得板上釘釘。事實上，森馬服飾并不是第一個涉足商業(yè)地產(chǎn)購買的服裝企業(yè)。2009年，上市第二年的美邦服飾實施一系列不動產(chǎn)長期租賃及購買行為，在當年前8個月之內(nèi)，便攬下商業(yè)地產(chǎn)39處，總投資金額超過10億元，致使公司利潤下滑。

　　而在地產(chǎn)領域動作更大的服裝企業(yè)雅戈爾也在今年4月明確表態(tài)，重回服裝主業(yè)。2010年，雅戈爾地產(chǎn)業(yè)務對公司營業(yè)總收入貢獻率曾高達47%，獨挑半邊天;而在2011年，雅戈爾因項目周期性因素房地產(chǎn)交付減少32.34億元，收入和營業(yè)利潤同比下降46.94%和32.12%;現(xiàn)金回收速度放緩，流入比上年減少25.26億元，而支付土地款、工程款以及各項稅費，流出比上年增加23.04億元。按照雅戈爾董事長李如成的說法，2011年雅戈爾地產(chǎn)業(yè)務完成的業(yè)績只占到了期望值的三分之一。

　　“如果是像雅戈爾那樣，徹底進入房地產(chǎn)市場，身份成了開發(fā)商，我不看好�！狈康禺a(chǎn)行業(yè)媒體評論人蔣毅坤告訴新金融記者，無論從當下相對惡劣的市場環(huán)境來看，還是從行業(yè)專業(yè)性要求越來越強的趨勢來看，非專業(yè)企業(yè)進軍這個市場，或許將賠錢。

　　而如果選擇了如美邦服飾一般，滿足于充其量做一個“炒房者”的身份，蔣毅坤則對其表示樂觀：“一方面這是其固定資產(chǎn)，未來有可能增值;另一方面，在如此黃金地段做個旗艦店，森馬服飾美譽度或?qū)⒋蟠筇嵘��！?/P>

　　換句話說，一個是以服裝為由頭，發(fā)展地產(chǎn)副業(yè);一個是以買地開店為手段，發(fā)展服裝主業(yè)。這是擺在森馬服飾眼前的兩條路徑，初衷不一，結(jié)果不一。

　　為此，新金融記者先后致電森馬服飾總部公關處和董事長辦公室，雙方起初均流露出對購地一事并不知情的態(tài)度。在記者再三詢問下，董事長辦公室龔女士才明確表示，6月12日森馬服飾確已就《關于使用募集資金以股權收購方式購買店鋪的議案》召開了今年第一次臨時股東大會，但相關細節(jié)目前尚無法對外透露。

　　因而，在未明了森馬服飾此舉僅是為跑馬圈地打前站，還是為日后涉足房地產(chǎn)市場試水的情況下，此舉于森馬服飾之戰(zhàn)略意義，尚不得而知。

　　提升平效

　　拋開戰(zhàn)略層面考量，單就一次行為而言，森馬服飾此筆生意尚算劃算。

　　在森馬服飾的構想中，在一線城市的店鋪面積要求在1000平方米左右，二、三線城市在300-500平方米左右。而此次收購房產(chǎn)的面積則在2600平方米以上，加上位于核心商圈這一優(yōu)勢，其剛好暗合了森馬服飾“在一、二線城市以開旗艦店、開大店和優(yōu)質(zhì)店的方式提升總體經(jīng)營效益”的思路。

　　事實上，森馬服飾近年來一直在快速開設新店的同時，著手從小店升級大店、店面形象升級、豐富產(chǎn)品品類等方面提升內(nèi)生性平效(指終端賣場1平方米的效率，是評估賣場實力的一個重要標準)。上市前，森馬8.5代最新形象店的店鋪占比小于10%，而在未來，該比例將會不斷提升。據(jù)統(tǒng)計，重新裝修的門店，平效提升比例可達10-15%。

　　不得不承認，短期來看，大店尚有大店的弊端。2010年森馬直營門店平效下滑的主要原因，便是開設大店過多。畢竟大店的培育期在一年以上，這使得銷售額的增長低于面積的增長。但就長期而言，當大店進入成熟期后，其平效將持續(xù)提升。

　　更何況，從某種程度而言，大店趨勢或由不得森馬服飾做主�！皬暮诵纳倘ζ炫灥甑牟季纸嵌瓤�，森馬服飾在全國范圍內(nèi)的布局較為滯后，品牌的形象也略輸于美特斯邦威。從長遠看，手握一些核心商圈的大店，給企業(yè)多品牌的運作和品類擴充帶來更大的便利性，也符合市場定位從單一品類向綜合品類延伸，有助于賣場從專賣店到一站式大賣場形態(tài)的擴充。”鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗告訴新金融記者。

　　而與ZARA、C&A等國際巨頭相比，森馬服飾在門店形象、反應速度等方面都存在差距，因此，國外大品牌借助超市的直營體系和大店模式，實現(xiàn)了高達3萬-5萬的平效，而森馬服飾直營店的平效卻僅能維持在1.5萬左右。

　　在此背景下，森馬服飾的此次出手便顯得極為精明。第一可以完全按照公司自主想法去設計、改造店面，給企業(yè)核心商圈的布局帶來很大的主動性;第二則可在黃金地段擁有自己的固定資產(chǎn)，以大型旗艦店來大幅提升品牌美譽度及平效;同時，盡可能在貼近外資服裝企業(yè)門店規(guī)模形式下一較高下，為日后與外資服裝企業(yè)等對手的競爭提供經(jīng)驗教訓，利于品牌長期發(fā)展。

　　無論如何，從長遠看，核心商圈的商業(yè)地產(chǎn)資源將更為稀缺，能否租到手還要受到城市商業(yè)規(guī)劃、房東等多方因素的影響。據(jù)華捷咨詢服飾行業(yè)分析師梁芬洛介紹，正常情況下零售業(yè)租賃費用一般為成本的17%左右，但國內(nèi)近3年租賃成本飛漲，很有可能突破該數(shù)值。

　　“其實這有點類似于麥當勞(微博)在國外的做法，這是特許經(jīng)營連鎖企業(yè)里一種非常好的盈利模式。”中國特許經(jīng)營學奠基創(chuàng)始人，中國政法大學特許經(jīng)營研究中心李維華博士向新金融記者盛贊森馬服飾自購地產(chǎn)做店鋪的舉動，“這種資源稀缺、不可移動，同時具有極強的排他性。同時也是對加盟商實施更為有效管控的方式之一�！�

　　事實上，在馬崗看來，森馬服飾此次出手房產(chǎn)的另一個意味，便是自營門店的加速。從營收結(jié)構看，森馬服飾直營僅為10%左右。森馬服飾雖然在門店數(shù)量上高于美邦，但考慮到終端管控和銷售穩(wěn)定性，森馬服飾并不占優(yōu)。

　　對于一個大型服裝企業(yè)而言，適當加大直營比例，增加渠道的掌控力，有利于縮減渠道的風險。“過去，加盟模式在企業(yè)管理能力和資金能力較弱的時候幫助企業(yè)快速擴張，但市場環(huán)境不好、加盟商經(jīng)營壓力大的時候，加盟商外逃會成為企業(yè)的一個重要風險。直營能讓企業(yè)快速決策，精細管理，同時，也避免了渠道不穩(wěn)固帶來企業(yè)業(yè)績較大波動的風險�！瘪R崗表示。

　　說到底，森馬服飾不但要轉(zhuǎn)型，而且要轉(zhuǎn)得迅速。畢竟，時間不等人。