頭頂“網(wǎng)絡(luò)+店鋪+電話郵購”創(chuàng)新商業(yè)模式登陸納斯達(dá)克、被冠以“中國電子商務(wù)第一股”的麥考林，在2010年10月26日上市一年半后，卻深陷泥潭。

　　連續(xù)半個月股價持續(xù)徘徊在1美元以下的狀況，與上市首日股價大漲56.9%，收報17.26美元的昔日輝煌形成鮮明對比。

　　受納斯達(dá)克“1美元退市規(guī)則”的制約，若麥考林股價在接下來的兩周內(nèi)表現(xiàn)仍無起色，將面臨被迫退市的風(fēng)險。

　　是什么令麥考林一步步走向了退市的邊緣？戰(zhàn)略、資本、上市與糾結(jié)， 麥考林的未來似乎充滿了問號。

　　深陷退市危機

　　自5月16日股價收報0.92美元至今，麥考林股價已經(jīng)連續(xù)半個月低于1美元。而當(dāng)初麥考林登陸納斯達(dá)克時，上市首日股價即大漲56.9%，收盤17.26美元，如今的下跌幅度已達(dá)95%左右，昔日輝煌恐難再現(xiàn)。6月1日，麥考林股價下跌0.15美元，跌幅達(dá)17.24%，收于0.72美元。

　　這一次惡運的源起是麥考林5月16日公布的2012年第一季度財報。該財報顯示，截至3月31日，麥考林第一季度實現(xiàn)凈營收3710萬美元，同比下滑22.8%；凈虧損420萬美元，比去年同期虧損的390萬美元擴大30萬美元，虧損增幅為7.6%。

　　從細(xì)分業(yè)務(wù)板塊的情況來看，其互聯(lián)網(wǎng)銷售業(yè)務(wù)當(dāng)期的凈收入為1710萬美元，同比下降35.1%；呼叫中心凈收入1110萬美元，同比下降3.7%；在線下方面，自營店銷售額為500萬美元，同比下降15%，店面數(shù)量由去年同期的119家降為115家；加盟店銷售額為390萬美元，同比下降9.2%，店面數(shù)由325家降為275家；一季度結(jié)束后，現(xiàn)金儲備也由上個季度的6070萬美元減少到了約5290萬美元。幾乎所有的財務(wù)數(shù)據(jù)都給市場傳遞出悲觀的信號。而麥考林也在資本市場遭遇尷尬。對此，麥考林公關(guān)總監(jiān)印瑛回應(yīng)稱，對于服裝行業(yè)及網(wǎng)購行業(yè)來說，第一季度會是一年中的低谷，因為服裝是有季節(jié)性的，且第一季度正逢冬春轉(zhuǎn)季的時候，“我們在去年同期也有虧損”。

　　她表示，麥考林股價持續(xù)走低與當(dāng)前的整個經(jīng)濟狀況不無關(guān)系，包括與美國當(dāng)前的經(jīng)濟情況及歐債危機都有一定關(guān)系，而且整個納斯達(dá)克的經(jīng)濟指數(shù)也不高。而造成一季度業(yè)績下滑的主要原因還包括兩個方面：一是因為電商行業(yè)的競爭越來越激烈，二是因為互聯(lián)網(wǎng)廣告價格已經(jīng)高得離譜，麥考林在今年的廣告投入方面有所減少，營收也隨之減少。

　　“我們肯定是沒有退市想法的�！庇＄�表示，麥考林的股價是被短期低估，從長遠(yuǎn)來看，公司還是很有信心。

　　而據(jù)記者了解，當(dāng)時中國概念股確實普跌，以17日的收盤情況來看，有三只個股跌幅超過10%，其中當(dāng)當(dāng)網(wǎng)跌16.15%，土豆網(wǎng)跌10.70%，麥考林卻以17.66%的跌幅居首。

　　模式難題

　　在遭遇公司業(yè)績下滑與資本市場表現(xiàn)不佳的雙重尷尬之后，麥考林曾經(jīng)引以為傲的多渠道戰(zhàn)略，開始受到業(yè)界越來越多的質(zhì)疑。

　　麥考林總裁顧備春之前曾向《中國經(jīng)營報》記者表示，有的消費者習(xí)慣于在網(wǎng)上購物，有些人則必須在實體店體驗過才能做出購物的決定，麥考林的多渠道戰(zhàn)略，就是希望滿足消費者的不同需求。

　　但理想在現(xiàn)實面前遭遇挫折。一位麥考林離職管理人士向本報記者表示，上述設(shè)想并不具有操作性。因為，在麥考林內(nèi)部，網(wǎng)購、目錄郵購和零售分成不同的事業(yè)部，各自獨立核算，這決定了各個渠道之間必然會存在利益上的糾葛。而麥考林的“出身”決定了其渠道間利益一旦需要平衡時，他們優(yōu)先考慮的必然會是給公司貢獻更高利潤的郵購或網(wǎng)購業(yè)務(wù)。

　　該人士認(rèn)為，麥考林的多渠道戰(zhàn)略原本是希望各個渠道間形成互補，但最終卻演變成了左右手互搏。比如說，加盟商紛紛抱怨，零售門店存在的意義只是作為麥考林網(wǎng)購的試衣間和會員推廣渠道，而缺乏盈利空間，由于成本比實體門店低很多，麥考林網(wǎng)購和郵購部門的促銷活動往往就侵犯到了實體店的盈利底線。

　　有分析指出，如今的麥考林最迫切的任務(wù)恐怕是考慮如何盡快拉動業(yè)績。然而，麥考林最主要的互聯(lián)網(wǎng)銷售業(yè)務(wù)成為其利潤下降最為嚴(yán)重的業(yè)務(wù)板塊，今年要保持快速上升的趨勢并不容易。

　　而其起家時郵購目錄的盈利模式也難以為繼，因此，麥考林也在加強網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的占比，縮小其他渠道的業(yè)務(wù)，其中就包括郵購部分。加之服裝行業(yè)實體店競爭日趨激烈，麥考林的線下業(yè)務(wù)也面臨行業(yè)增長降速的問題。這只中國B2C第一股到底應(yīng)該何去何從？

　　北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起表示，麥考林是一個被資本催熟的企業(yè)，其本身規(guī)模并沒有做起來，相對于京東、淘寶等成規(guī)模的企業(yè)來講，麥考林的盤子太小，與他們競爭中并不具備實力，而其在發(fā)展過程中，原本積累了一些自身的特色，比如說在郵購方面積累了一些優(yōu)勢，但是現(xiàn)在這些優(yōu)勢卻逐漸地消失了。

　　“通過線上線下相結(jié)合，多渠道共同經(jīng)營的模式看似是其優(yōu)勢，實則對其造成了很大的挑戰(zhàn)，因為這些渠道的跨度大，很難保證各個渠道都能經(jīng)營好�！崩钪酒鹫f。

　　據(jù)了解，麥考林2009年在實體店上動作頻頻，并吸引了曾操作美邦旗下2700多家店的渠道高手美邦原副總經(jīng)理王宏征的“轉(zhuǎn)會”，并表達(dá)出麥考林沖刺千店的決心。但是僅一年，王宏征悄然離職，而從麥考林公布的數(shù)據(jù)來看，當(dāng)前其自營店數(shù)量為115家、加盟店店面為275家，與王宏征的千店宏圖相去甚遠(yuǎn)。雖然王宏征對此表示“現(xiàn)在已經(jīng)沒有什么好說的了”，不想對當(dāng)年的離職原因過多解釋，但是王宏征舊部卻透露，王宏征的離職是因麥考林及背后的投資方理念不合所致。

　　另外有行業(yè)研究員還指出：“從管理層的角度來講，麥考林總裁顧備春和麥考林董事長、紅杉(Sequoia)中國基金的創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人沈南鵬都有著很好的職業(yè)經(jīng)歷，但是對服裝行業(yè)的理解有限�！�

　　資料顯示，沈南鵬曾在花旗等國際大銀行工作，參與創(chuàng)辦攜程網(wǎng)，隨后加入紅杉資本。因為多起成功的投資案例，被賦予了“金手指”的稱號。顧備春則曾效力于世界知名媒體和服務(wù)集團貝塔斯曼，對國外的郵購行業(yè)成長和癥結(jié)有高度認(rèn)識。從二人的從業(yè)經(jīng)歷來看，也確實缺少與服裝行業(yè)相關(guān)的成功經(jīng)驗。

　　“核心客戶群是誰？核心品類是哪些？核心優(yōu)勢在哪里？”服裝行業(yè)專家許云峰表示，麥考林似乎在這些方面定位都比較模糊。

　　麥考林成立之初將市場定位于中國農(nóng)村和小城市，但是這種從國外照搬過來的模式在中國水土不服，遭遇失敗，顧備春入主后將這種“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略改為“城市包圍農(nóng)村”，市場定位于收入較高、追求時尚的都市白領(lǐng)女性，著力開拓一、二線城市。然而，隨著其產(chǎn)品品類的擴張，麥考林已經(jīng)與其他電商的市場定位沒有太多差別。

　　與資本共舞

　　麥考林為何會淪落到退市的邊緣？

　　有種觀點認(rèn)為，麥考林在引入紅杉資本并被其掌握了控制權(quán)后，做了大幅度的調(diào)整，這些調(diào)整包括加快發(fā)展線下業(yè)務(wù)、大規(guī)模拓展實體渠道的舉動，這被解讀為是在為公司順利上市而“增肥”，但是企業(yè)方面并不承認(rèn)這個觀點。一般來講，在企業(yè)未上市之時，如果企業(yè)家以及公司原有股東希望退出公司，則只能采取私下協(xié)議轉(zhuǎn)讓股權(quán)的方式。這種方式的股權(quán)流動性較弱，極大地限制了原有股東套現(xiàn)退出的可能性。在企業(yè)上市之后，在經(jīng)過了股份鎖定期之后，企業(yè)原始股東就可以實現(xiàn)較為方便的套現(xiàn)退出。

　　對此，顧備春近期在接受本報記者采訪時表示，麥考林的多年經(jīng)營相對獨立，并不依靠資本、不靠下一輪融資而存活，受到資本的影響很小。顧備春表示，麥考林的上市是基于營收、利潤、市場規(guī)模上的歷史數(shù)據(jù)，“經(jīng)過過去那么多年的發(fā)展，我們的實力、盈利能力、增長率，也都達(dá)到了這些基金經(jīng)理、資本市場的要求�！�

　　麥考林董事長沈南鵬亦通過其公關(guān)公司對記者表示，麥考林的發(fā)展歷程主要依靠其自身的經(jīng)營和管理模式，紅杉只是投資方之一，“投資方雖然對公司發(fā)展有要求，但是公司發(fā)展的好壞還是在于自身的發(fā)展�！�

　　但是不得不說，紅杉在麥考林的發(fā)展中起著舉足輕重的作用。

　　由美國大型風(fēng)險投資公司華平基金于1996年出資3000萬美元投資成立的麥考林，可以說其一誕生就被注入了資本的血液。

　　在眾多郵購公司紛紛推出B2C網(wǎng)站的背景下，華平聯(lián)合另外三家公司，向麥考林注資1300萬美元，于2000年成立電子商務(wù)網(wǎng)站“麥網(wǎng)”。而2000年正是電子商務(wù)從無到有，從嘗試到成規(guī)模的節(jié)點。當(dāng)時的媒體報道稱，如果說1998年還是電子商務(wù)萌芽期的話，1999年，電子商務(wù)已經(jīng)變得實實在在。到1999年下半年，從事電子商務(wù)的網(wǎng)站已經(jīng)在100家以上，而到2000年年底，據(jù)估計，號稱中國電子商務(wù)的企業(yè)將可能達(dá)到5000家，在這樣一個電商快速發(fā)展的時代，電商模式非常受資本的青睞。

　　但是歐美國家的“成熟模式”照搬到中國容易出現(xiàn)水土不服的情況，由于物流體系的不暢、支付使用的缺失及消費能力和滯后的消費觀念，麥考林成立伊始即陷入連年虧損。曾任職于美國運通、貝塔斯曼的顧備春，2001年4月以股東和CEO身份加盟麥考林，結(jié)束了麥考林由華平基金亞洲區(qū)負(fù)責(zé)人孫強主導(dǎo)的時代。然而，華平已然失去了興趣，對2007年凈利潤只有411萬美元的麥考林喪失了耐心，最終選擇了撤出，2008年2月以8000萬美元的價格將企業(yè)控制權(quán)交到了紅杉資本手中。從投入產(chǎn)出比的角度來講，華平可算是成功收場，近5000萬美元的收益也符合資本對投資回報的期望。

　　而紅杉的接盤，用顧備春的話來講就是：紅杉資本眷顧麥考林并非突發(fā)奇想。他認(rèn)為，麥考林精耕市場12年，已經(jīng)擁有數(shù)百萬會員，建立時尚服飾、時尚配飾等產(chǎn)品線，還擁有獨立的電子商務(wù)門戶網(wǎng)站“麥網(wǎng)”，以及30家零售店鋪，作為首家獲得政府許可從事郵購業(yè)務(wù)的中外合資企業(yè)，麥考林已經(jīng)在內(nèi)地郵購市場站穩(wěn)了腳跟。

　　資本進入后，紅杉資本的代表麥考林董事長沈南鵬拿下麥考林2.53億普通股，持股比例占總股本的75.9%，處于絕對的控股地位，即使在上市融資后，他仍以62.8%的持股比例掌握絕對的控股權(quán)。

　　紅杉接盤甫一開始，麥考林將赴納斯達(dá)克上市的消息便在業(yè)內(nèi)不脛而走。更為了能夠順利上市，在上市的招股說明書里，對總收入、年利潤及增長率等一些關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)進行了“包裝”。所謂包裝是指，麥考林為了上市在產(chǎn)業(yè)模式、盈利能力等方面包裝得更加漂亮，以便使股票上市后獲得更高的估值。據(jù)麥考林招股說明書中提到的往年毛利率為43.7%，比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)招股說明書中給出的20%毛利率高出一倍多，且該公司聲稱80%的收入來自線上和呼叫中心，但是據(jù)其當(dāng)期財報披露信息核算，其通過郵購目錄和在線銷售兩種方式的產(chǎn)品銷量比例約為3∶7。

　　2010年10月26日，麥考林最終成功登陸納斯達(dá)克，實現(xiàn)上市，融資金額達(dá)1.13億美元，但不久，股價暴跌。易觀國際分析師陳壽送對記者表示，對于麥考林來說，其本身的業(yè)務(wù)發(fā)展并沒有到達(dá)上市的最佳時機。

　　興長信達(dá)創(chuàng)始人及董事長劉磊也表示，中國B2C企業(yè)現(xiàn)在基本都處于虧損或微盈，現(xiàn)在上市只能讓投資者套現(xiàn)，不能讓企業(yè)很好發(fā)展。

　　事實上，顧備春入主麥考林變換了打法，于2006年顛覆了麥考林郵購老大的傳統(tǒng)銷售模式，在上海開下第一家實體店，并在兩年的時間里將實體店遍布長三角地區(qū)，這種大力發(fā)展線下渠道的模式，必然會為企業(yè)帶來巨大的資金壓力，而當(dāng)時麥考林的凈利潤僅為400多萬美元。從這一角度來講，上市融資借助資本的力量來完成線下渠道的布局，也在情理之中。但是，行業(yè)人士稱，“紅杉資本在麥考林中的持股比例占到發(fā)行股本的四分之三，屬于深度參與，但是資本退出的沖動與企業(yè)上市融資擴大經(jīng)營實力的心態(tài)并不相同�！�

　　上市不久，麥考林股價出現(xiàn)波動，沈南鵬即向新浪和中國動向出售股權(quán)，這一舉動被外界解讀為旨在通過新浪與中國動向出資1億美元，幫紅杉拿回8000萬美元的成本。

　　麥考林股價影響到的各方都在保持沉默，作為仍持有33.8%股份的大股東的紅杉在沉默，受累股市波動虧損巨大的新浪也在沉默。麥考林方面稱，企業(yè)無法操控股市，目前企業(yè)仍在正常運轉(zhuǎn)，“我們對企業(yè)的發(fā)展有信心，麥考林不會淪落到被迫退市的地步。”