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    終端營(yíng)銷“須”掌握的幾大最關(guān)鍵理念!

     2012-4-9

      前言:企業(yè)不做終端就是死:沒(méi)有清晰的終端策略、終端證據(jù)、終端支持,招商就困難。為了提高企業(yè)做終端的信心,減少做終端的彎路,我們提煉出終端營(yíng)銷的7個(gè)最關(guān)鍵的概念,試圖讓讀者提綱挈領(lǐng)、綱舉目張地掌握終端的基本原則和做終端的基本規(guī)律。
      
      第一、終端——終端即指商品的末端。
      
      商品與“用品”不同。商品是“用來(lái)賣的”(為賣而制造、或?yàn)橘u而買);用品是自己用的。作為“以賣為目的”的商品,只能走到終端;經(jīng)過(guò)終端的“從商品到貨幣的關(guān)鍵一跳”之后,就成了消費(fèi)者自己的“用品”,就不是商品屬性了。零售場(chǎng)所是終端;團(tuán)購(gòu)經(jīng)辦人、中介人是終端;傳銷活動(dòng)中倒數(shù)第二層(最后一個(gè)為賣而買的人),也是終端。
      
      第二、終端戰(zhàn)略
      
      戰(zhàn)略就是選擇,就是企業(yè)選擇怎樣的終端去做,選擇怎樣的模式去做,配置怎樣的終端資源去做;制訂終端戰(zhàn)略的依據(jù)是“營(yíng)銷三要素”:顧客戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、核心能力。依據(jù)你的顧客目標(biāo),依據(jù)核心顧客的位置,選擇你的終端。比如可樂(lè)的“3A”方針,顧客買得到、買得到、買的滿意,都屬于終端戰(zhàn)略的顧客要素。依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)格局和你的競(jìng)爭(zhēng)方針,確定你的終端對(duì)象、終端數(shù)量、終端策略等。最后,終端選擇要符合自身核心能力。自不量力地開(kāi)發(fā)自己無(wú)法服務(wù)的終端,必將力不從心、心力交瘁而亡;牛刀殺雞、浪費(fèi)資源,也劃不來(lái)。所以,終端是“企業(yè)核心能力的臉”:企業(yè)財(cái)務(wù)實(shí)力、盈利能力、績(jī)效制度、產(chǎn)品能力、薪資水平等,都在終端一目了然。
      
      第三、核心終端——是否區(qū)分終端價(jià)值、分別制定對(duì)策,取決于企業(yè)的戰(zhàn)略。
      
      一些企業(yè)進(jìn)行“無(wú)產(chǎn)別的終端覆蓋”,“空中廣告轟炸+地面掃街式終端覆蓋、終端攔截”。沒(méi)有核心終端;任何終端都不會(huì)積極推介該產(chǎn)品,也不指望他們推介,產(chǎn)品動(dòng)銷就依賴于品牌、消費(fèi)者指名購(gòu)買。一些企業(yè)依賴終端的推介力,積極支持核心終端。如麥當(dāng)勞之于可口可樂(lè),肯德基之于百事可樂(lè),沃爾瑪之于寶潔,家樂(lè)福之于聯(lián)合利華——都是“核心終端戰(zhàn)略”。
      
      

     

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    終端營(yíng)銷“須”掌握的幾大最關(guān)鍵理念!
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