“具有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，偏好嘗試新奇潮流產(chǎn)品和服務(wù)，卻沒(méi)有太多逛街時(shí)間。”這是對(duì)國(guó)內(nèi)新興中產(chǎn)階級(jí)追求時(shí)尚的精準(zhǔn)描述。而“品牌集合店”便能幫助這部分人群解決在最短時(shí)間找到最多值得購(gòu)買商品的難題。
　　
　　近幾年，“品牌集合店”被國(guó)內(nèi)時(shí)尚界頻繁提及，這個(gè)早在歐美零售市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位的零售模式為什么在中國(guó)才剛剛起步？究竟什么樣的產(chǎn)品組合才能構(gòu)成品牌集合店？買手制和集合店有怎樣的關(guān)系？集合店的引進(jìn)又會(huì)給購(gòu)物中心帶來(lái)什么好處？
　　
　　本期《名商智》欄目特別邀請(qǐng)中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利和深圳平安商用置業(yè)有限公司副總經(jīng)理石盛發(fā)，從購(gòu)物中心和集合店關(guān)聯(lián)的角度來(lái)共同探討品牌集合店在中國(guó)的發(fā)展契機(jī)。
　　
　　品牌集合店也被稱為“品牌概念店”，即在一家統(tǒng)一名字的店面里，匯集多個(gè)品牌的當(dāng)季新品。品牌集合店的貨品種類并不限定于某個(gè)類別，涵蓋了服裝、鞋、包、首飾、手表等多個(gè)品種。雖然每個(gè)品牌的風(fēng)格與設(shè)計(jì)理念不盡相同，但卻被同一店面召集在一起，互相融合成為一個(gè)值得關(guān)注的品牌集合店。
　　
　　品牌集合店是時(shí)代的產(chǎn)物，更是企業(yè)多品牌戰(zhàn)略深入操作的表現(xiàn)形式。其實(shí)早在幾十年前，歐美國(guó)家便開(kāi)始流行這種業(yè)態(tài)。買手制的盛行也加速了品牌集合店在歐美的發(fā)展，并使其成為歐美國(guó)家當(dāng)今的主流零售模式。
　　
　　近幾年，像I.T、C&J這樣的品牌集合店在北京、上海、香港等地受到市場(chǎng)熱捧。2011年年底，深受眾多明星青睞的奢侈品配飾集合店IGER也入駐了賽特奧萊。這些集合店的開(kāi)設(shè)雖然讓國(guó)人有了許多大牌之外的選擇，但或許因本土消費(fèi)者還不能很快接受所謂的“陌生大牌”，導(dǎo)致一些集合店在國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)并不那么順利，連卡佛就曾在過(guò)去五年的急速擴(kuò)張中遭遇了滑鐵盧。
　　
　　在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境尚不成熟的情況下，品牌集合店的概念還較為模糊。甚至有專家指出，連卡佛并不是真正意義的集合店，而是一個(gè)正宗專業(yè)百貨。在郭增利看來(lái)，中國(guó)現(xiàn)階段還沒(méi)有出現(xiàn)自己的品牌集合店，大多只是雛形，但集合店已成為國(guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)將會(huì)更多地被購(gòu)物中心引進(jìn)。
　　
　　“競(jìng)爭(zhēng)不充分、缺乏耐心、買手匱乏是主因”
　　
　　服裝時(shí)報(bào)：您怎么理解品牌集合店？
　　
　　郭增利：在我看來(lái)，品牌集合店應(yīng)分為兩類。第一種是在某一品類下搭配不同品牌的集合店。比如在國(guó)外，一個(gè)賣拖鞋的集合店就會(huì)有兩三百種品牌。第二種是不同品類的全鏈條集合店，相當(dāng)于一個(gè)小型購(gòu)物中心，因?yàn)榈昀锩婕�中了從服裝、鞋到箱包、配飾、化妝品等全線產(chǎn)品。
　　
　　石盛發(fā)：整體來(lái)說(shuō)，一個(gè)是產(chǎn)品線的橫向延伸，一個(gè)是產(chǎn)品線的縱向集合。另外，從規(guī)模上來(lái)說(shuō)，集合店明顯小于百貨。
　　
　　服裝時(shí)報(bào)：在國(guó)外定義的集合店中，專門提到了一個(gè)短語(yǔ)叫“underoneroof”，可以理解為不管是哪種分類，集合店所面對(duì)的顧客群一定是消費(fèi)檔次相當(dāng)?shù)娜巳骸?BR>　　
　　郭增利：這點(diǎn)是必然，只有在面對(duì)同一消費(fèi)水平的顧客群時(shí)，集合店才能發(fā)揮真正的作用。
　　
　　服裝時(shí)報(bào)：您認(rèn)為品牌集合店在國(guó)內(nèi)沒(méi)能迅速發(fā)展的原因是什么？
　　
　　郭增利：首先，國(guó)內(nèi)沒(méi)有完全充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。即使本土百貨和購(gòu)物中心之間的競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷，但仔細(xì)思考便會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是“遇到競(jìng)爭(zhēng)，便調(diào)整策略”。也就是說(shuō)沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)遇到競(jìng)爭(zhēng)時(shí)去深度剖析市場(chǎng)細(xì)分的需求，而集合店恰恰是在市場(chǎng)空間非常狹小的情況下采取的創(chuàng)新方式。所以集合店在中國(guó)最大的挑戰(zhàn)就是本土市場(chǎng)環(huán)境還不能完全支撐它的良性發(fā)展。
　　
　　其次，耐心也很重要。三年前，國(guó)內(nèi)有一個(gè)集合40個(gè)韓國(guó)中小品牌的組合店，叫“GST318”，也算是集合店的雛形，這個(gè)店被燕莎奧萊和華威大廈引進(jìn)，很可惜后來(lái)華威店關(guān)閉了�，F(xiàn)在想來(lái)，主要由于購(gòu)物中心對(duì)這個(gè)店的耐心不夠，其實(shí)只要這個(gè)集合店有了雛形，老百姓認(rèn)可這些品牌，銷售額自然會(huì)高。所以購(gòu)物中心應(yīng)給集合店寬松的成長(zhǎng)空間。
　　
　　石盛發(fā)：買手制的發(fā)展在國(guó)內(nèi)相對(duì)滯后，這也是主要原因。在國(guó)外，都是基于買手制基礎(chǔ)上的集合店，而在中國(guó)，買手制的環(huán)境很不成熟。如果是買手制的話，貨源都由自己控制，這樣做集合店容易得多。
　　
　　“品牌集合店+專賣店+配套=購(gòu)物中心”
　　
　　服裝時(shí)報(bào)：您認(rèn)為品牌集合店對(duì)品牌和購(gòu)物中心會(huì)帶來(lái)哪些好處？
　　
　　郭增利：產(chǎn)品的豐富度能讓消費(fèi)者在選擇過(guò)程中掌握更多主動(dòng)權(quán)。曾有家多品牌公司計(jì)算過(guò)，客人在單品牌店鋪逗留的時(shí)間不長(zhǎng)，但在集合店里，客人停留的時(shí)間明顯高過(guò)單品牌店3倍。他們還算過(guò)另一筆賬，采用集成店模式能夠使店內(nèi)每平方米的租金壓力、人員成本減少，估計(jì)比單品牌店下降15%，但是銷售額卻能增加很多。
　　
　　另外對(duì)品牌自身來(lái)說(shuō)，由于多品牌組合經(jīng)營(yíng)，品牌之間為了不甘示弱，要不斷強(qiáng)迫自己創(chuàng)新。
　　
　　石盛發(fā)：品牌集合店的效益十分明顯，采用集成店模式，不僅可以讓多品牌分擔(dān)店鋪?zhàn)饨饓毫�、降低運(yùn)營(yíng)成本，還可以增加客人停留時(shí)間，進(jìn)而提高成交率。
　　
　　服裝時(shí)報(bào)：據(jù)了解，國(guó)外的品牌集合店不僅被購(gòu)物中心引進(jìn)，也有很多是零售商自己開(kāi)設(shè)的店鋪，在國(guó)內(nèi)會(huì)是同樣的情況嗎？
　　
　　郭增利：在國(guó)內(nèi)不同�？梢哉f(shuō)，未來(lái)國(guó)內(nèi)的購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商將是品牌集合店的生力軍，而并非零售商。目前，從購(gòu)物中心角度來(lái)講，他們需要的不是百貨，恰恰是集合店。其實(shí)這對(duì)國(guó)外大多數(shù)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)是常態(tài)，但在中國(guó)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不充分，再加上集合店的匱乏，造成了本土購(gòu)物中心沒(méi)有信心和機(jī)會(huì)引進(jìn)集合店。
　　
　　實(shí)際上，對(duì)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，引進(jìn)集合店的好處要遠(yuǎn)大于百貨。因?yàn)榧�合店就相�?dāng)于主題區(qū)，在某一品類放大了其選擇性，并能形成多個(gè)亮點(diǎn)，這樣既避免了和百貨店的重疊，同時(shí)又讓品牌的豐富度變得更高。
　　
　　舉例來(lái)說(shuō)，通常兩三百個(gè)品牌就可以構(gòu)成一座購(gòu)物中心，但把集合店引入進(jìn)來(lái)后，可能是兩三百個(gè)集合店，但絕不只有兩三百個(gè)品牌，也許這些集合店的品牌總和就變成了兩三千，呈現(xiàn)放大的趨勢(shì)。未來(lái)，購(gòu)物中心會(huì)逐漸演變成“集合店+專賣店+配套”這樣三足鼎立的格局。集合店占比應(yīng)在40%，但這個(gè)“40%”給購(gòu)物中心帶來(lái)的租金收益比之前同樣面積的百貨店帶來(lái)的租金收益大得不止一倍兩倍。
　　
　　現(xiàn)在，我們強(qiáng)調(diào)購(gòu)物中心是一種零售渠道，而不是單純的金融產(chǎn)品。能使購(gòu)物中心發(fā)揮渠道功能的，除了單一專賣店外，就是品牌集合店，這樣購(gòu)物中心的容量也會(huì)明顯放大。
　　
　　石盛發(fā)：未來(lái)，主力店將有很大調(diào)整，購(gòu)物中心會(huì)往次主力化方向發(fā)展。這樣一來(lái)，主力店最好能由三五個(gè)小型集合店組成，對(duì)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，租金收益也比較高。
　　
　　“主題百貨和集合店概念模糊”
　　
　　服裝時(shí)報(bào)：您認(rèn)為，國(guó)內(nèi)有典型的品牌集合店嗎？
　　
　　郭增利：很少。聽(tīng)到很多人說(shuō)連卡佛是集合店，但是我認(rèn)為它就是一個(gè)專業(yè)百貨，要找出一個(gè)具體證據(jù)也很難，從規(guī)模上來(lái)講，連卡佛比標(biāo)準(zhǔn)意義上的集合店大得多，從品類來(lái)講，男裝品類的豐富度不夠高。現(xiàn)階段，集合店在國(guó)內(nèi)只是剛剛起步，并沒(méi)有很多運(yùn)作成功的本土案例，大家都處在探討階段。所以在國(guó)內(nèi)，專業(yè)百貨和集合店的概念很模糊，只有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到一定階段后才能區(qū)別開(kāi)來(lái)。
　　
　　服裝時(shí)報(bào)：您怎么看待品牌集合店在國(guó)內(nèi)的發(fā)展前景？
　　
　　郭增利：集合店的發(fā)展是一種必然趨勢(shì)，也許五年后、十年后在本土市場(chǎng)上會(huì)呈現(xiàn)出集合店真正的狀態(tài)。
　　
　　目前，中國(guó)還沒(méi)有買手的成長(zhǎng)環(huán)境，沒(méi)有本土企業(yè)愿意斥巨資培養(yǎng)買手，所以我們根本沒(méi)有練手的機(jī)會(huì)。如果沒(méi)有買手，集合店盈利的方式還是小百貨店的方式。最后，這種小百貨店的聯(lián)營(yíng)方式又發(fā)揮不出集合店應(yīng)有的作用，就會(huì)變成面積比傳統(tǒng)百貨小一點(diǎn)的主題百貨，但這種主題百貨并不是集合店。
　　
　　如果買手制的問(wèn)題不能解決，在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)真正集合店的概率便會(huì)降低。所以發(fā)展到最后，中國(guó)很有可能出現(xiàn)一種以聯(lián)營(yíng)方式形成的新型集合店，到那時(shí)應(yīng)該針對(duì)本土實(shí)際情況對(duì)集合店進(jìn)行重新定義。
　　
　　鏈接——品牌集合店典型案例
　　
　　意大利Fuleight高級(jí)服飾品牌集合店
　　
　　Fuleight是意大利首屈一指的高級(jí)服飾品牌集合店。雖然它的貨品覆蓋了許多價(jià)位和層面，然而“精選”的概念，一直貫徹始終，以保障無(wú)論是哪種檔次的貨品，都是該檔次中最好的。品牌包括GiorgioArmani、MiuMiu、PRADA、VERSACE、D&G、DKNY、Polo、ErmenegildoZegna、Givenchy、BURBERRY、FERRE、BALLY、KENZO、dunhill、Trussardi、Ferragamo等國(guó)際知名品牌。
　　
　　意大利GIAMMABRUNS品牌集合店
　　
　　歐洲最受歡迎和最具影響力的時(shí)尚服飾零售商，成立于1994年，總部位于意大利米蘭。每季展出歐洲最具潮流的多個(gè)具有國(guó)際經(jīng)典品質(zhì)的最新時(shí)尚精品品牌，其中包括A-style、BiancaJ、Daniele
　　
　　Fiesoli、Gaudi、Jaccobbe、KessLord、PaolaFrani、SweetYears、SexyWoman等專為國(guó)際買手提供專業(yè)服務(wù)。
　　
　　日本Beams品牌集合店
　　
　　創(chuàng)立于1976年的日本潮流品牌集合店，旗下共集結(jié)了BEAMSTIME、RayBEAMS、BEAMSBOY、UniformCircus、B.E.等數(shù)個(gè)品牌，產(chǎn)品囊括了男女裝、飾品、背包提袋、鞋子、手表、桌面配件、文具、家飾品以及家具、禮品、玩具等。