一套18件裝羊絨家紡產(chǎn)品，售價(jià)高達(dá)近30萬元。近日結(jié)束的莎鯊家紡2011秋冬新品發(fā)布會(huì)爆出的這一信息，折射出紹興一家普通紡織企業(yè)轉(zhuǎn)型3年的成果，而鳳儀集團(tuán)打造高端家紡品牌的成功路徑，也成為“紡織之鄉(xiāng)”轉(zhuǎn)型升級(jí)的典型樣板。

　　3年前，一個(gè)源自英國的名叫“莎鯊(SALSA)”的家紡專賣店，以最快的速度在杭州連續(xù)開設(shè)了8家超級(jí)旗艦店，店內(nèi)陳列的家紡產(chǎn)品中最貴的一個(gè)6件套標(biāo)價(jià)近3萬元。聞?dòng)嵍�至的媒體發(fā)現(xiàn)，這一家紡“新貴”運(yùn)作者正是紹興縣的鳳儀集團(tuán)一家以擁有特寬印花生產(chǎn)線而被業(yè)界熟知的老牌印染企業(yè)。

　　2011年6月20日，來自全國各地近200家莎鯊家紡品牌經(jīng)銷商云集中國輕紡城�！盃幦∥迥陜�(nèi)擁有20個(gè)境外經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)�！鄙�鯊家紡總經(jīng)理王建成宣布，在完成國內(nèi)市場布局后，“莎鯊”將全面啟動(dòng)國際化戰(zhàn)略。

　　從一家普通的印染生產(chǎn)企業(yè)，到成功轉(zhuǎn)型高端家紡品牌制造商，鳳儀集團(tuán)僅僅用了3年時(shí)間。

　　2008年初，青海省西寧人馬耀信從一家網(wǎng)站上看到了莎鯊的招商廣告，這位從未到過紹興的紡織門外漢心動(dòng)了，他投入數(shù)十萬元，在西寧鬧市區(qū)開出一家80平方米的莎鯊家紡專賣店。“現(xiàn)在我的兩家專賣店面積近600平方米，年銷售額突破600萬元�！瘪R耀信說，在消費(fèi)水準(zhǔn)并不高的西北地區(qū)，“莎鯊”后來居上成為高端家紡的代名詞，擠占了原本由“羅萊”、“富安娜”等壟斷的高端市場。

　　“西寧模式”是“莎鯊”構(gòu)筑全國渠道的一個(gè)縮影。鳳儀集團(tuán)切入高端家紡品牌制造時(shí)，它面對(duì)的是一個(gè)“前有堵截、后有追兵”的困境，國內(nèi)一線品牌“羅萊”、“富安娜”已經(jīng)完成了網(wǎng)點(diǎn)布局，而國際大牌“花花公子”、“皮爾卡丹”等也開始了行動(dòng)，莎鯊家紡要想從這些品牌的包圍中迅速崛起，不是一件容易的事情。

　　鳳儀集團(tuán)為“莎鯊”制訂了“新奢華主義”這樣一種風(fēng)格，從“差異化”方面進(jìn)行突圍。在營銷策略上，“莎鯊”先強(qiáng)占省會(huì)杭州，輻射周邊30多座消費(fèi)型城市，用開店的絕對(duì)數(shù)量吸引眼球�！皟H在"莎鯊"品牌的前期推廣和運(yùn)營方面，總投入就達(dá)到5000萬元，而且推廣期間，"莎鯊"沒有做一分錢銷售，潛心苦練內(nèi)功�！兵P儀集團(tuán)負(fù)責(zé)人說。

　　“我們的銷售毛利能夠達(dá)到40%左右�！瘪R耀信告訴記者，莎鯊家紡雖然售價(jià)遠(yuǎn)超普通產(chǎn)品，但分眾化的營銷策略確保了市場占有率�！�"莎鯊"的高附加值還來自于服務(wù)與文化�！痹谖鲗幧�鯊專賣店，只要購買了莎鯊產(chǎn)品的會(huì)員，都能享受到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、樣品試用、后續(xù)洗滌等一條龍服務(wù)，“換句話說，"莎鯊"打造的是高品位生活的一種象征�！�

　　如今，設(shè)在中國輕紡城的5000平方米莎鯊家紡旗艦展廳，已成為紹興紡織業(yè)對(duì)外展示的一扇窗戶�！懊刻於加行庐a(chǎn)品送到這里來展示。”在杭州的研發(fā)總部，“莎鯊”重金聘請(qǐng)數(shù)十位頂尖設(shè)計(jì)精英，將國際先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念與最新流行趨勢巧妙融合�！傍P儀集團(tuán)已建成從原料印染到家紡成品一條龍的完整產(chǎn)業(yè)鏈，特別是"家紡特寬"加工能力全國第一�！兵P儀集團(tuán)負(fù)責(zé)人說，技術(shù)研發(fā)與生產(chǎn)能力保證了“莎鯊”產(chǎn)品檔次、質(zhì)量、價(jià)格的提高。

　　紹興縣有關(guān)部門負(fù)責(zé)人介紹，鳳儀集團(tuán)切入高端家紡品牌時(shí)，正是傳統(tǒng)紡織品利潤日漸微薄之際，眾多紡織企業(yè)開始向終端的家紡產(chǎn)品進(jìn)軍，但不少企業(yè)止步于研發(fā)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)。“鳳儀集團(tuán)通過引入國際高端品牌，提高產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，具有很好的示范效應(yīng)�！�

　　“利潤多數(shù)給國際品牌商拿走了�！边@樣的困惑逐步被莎鯊家紡破解，但他們的目標(biāo)并不止于此�！爸\求品牌上市是我們下一步目標(biāo)�！蓖踅ǔ赏嘎�，“莎鯊”計(jì)劃在三年內(nèi)啟動(dòng)上市進(jìn)程，爭取五年內(nèi)完成上市運(yùn)作。