在紹興縣，流傳著一個(gè)經(jīng)典的橋段：如果在高橋攔下過往轎車，對司機(jī)乘客們所穿的內(nèi)褲品牌作個(gè)調(diào)查，保證有超過一半是恒美牌的。

這個(gè)橋段對恒美的意義絕不只是一笑了之。其實(shí)是一種品牌影響力的口口相傳。這個(gè)誕生于12年前的家紡品牌，靠著一根細(xì)細(xì)的竹纖維，在“群狼”包圍中殺出了一條血路。同時(shí)，又依靠對市場的細(xì)分再細(xì)分，在強(qiáng)手如云的家紡市場找到了自己的定位。

A.一條短褲打造“恒美影響力”

有縫還是無縫？很多內(nèi)衣企業(yè)都面臨過這么一個(gè)抉擇。

前幾年，當(dāng)無縫內(nèi)衣風(fēng)靡市場時(shí)，恒美也緊跟潮流推出了無縫內(nèi)褲。

直到有一天，浙江恒美家紡有限公司總經(jīng)理趙利明突然發(fā)現(xiàn)，潮流可不是能拿來隨便套用的�！耙淮伍_會碰到一個(gè)熟人，他向我抱怨，你們恒美的短褲穿久了會從腰上滑下來�！边@句話引起了趙利明的警覺，回去馬上召集設(shè)計(jì)人員查原因：原來，無縫內(nèi)衣褲主要靠面料自身的張力來支撐穿著，但體型寬大的消費(fèi)者穿的時(shí)間一長，衣服自身的張力就會慢慢消失。再加上恒美內(nèi)衣的材料是竹纖維，無縫又無腰，多洗幾次以后就容易松垮。

于是，從“無縫”到“有縫”的革命又開始了。趙利明要求設(shè)計(jì)人員做到既“有縫”又“無縫”，“有縫”即要根據(jù)竹纖維易松的特點(diǎn)做出腰身，“無縫”即要在穿著上不影響舒適和美觀。

多次試驗(yàn)以后，終于有了恒美內(nèi)褲現(xiàn)有的獨(dú)特設(shè)計(jì)：寬邊松筋腰，舒適貼身，洗的次數(shù)再多也不會“掉”下來，同時(shí)又具有無縫內(nèi)衣親膚貼膚的優(yōu)點(diǎn)。

攻克了這個(gè)難關(guān)后，恒美內(nèi)衣的市場空間一下子大了不少�！拔覀兊漠a(chǎn)品本地消費(fèi)者使用最多，我們集團(tuán)一位領(lǐng)導(dǎo)講過一個(gè)笑話，如果在高橋攔下往來車輛，對乘客作個(gè)調(diào)查，肯定有半數(shù)以上穿的都是我們恒美的內(nèi)褲�！�

“產(chǎn)品，只有舒適，才能贏得消費(fèi)者，那么如何做到舒適，就要不斷揚(yáng)長避短，聽取消費(fèi)者的意見，不斷改進(jìn)設(shè)計(jì)和工藝�！壁w利明說，短短幾年內(nèi)恒美在內(nèi)衣市場有了較大的影響力，靠產(chǎn)品說話是硬道理。

在紹興，“恒美內(nèi)衣”或“恒美家紡”是很多單位青睞的團(tuán)購禮品，團(tuán)購份額甚至已經(jīng)占到了公司銷售額的20%左右。

分析其中的原因，趙利明說，與傳統(tǒng)紡織品不一樣，竹纖維產(chǎn)品更加細(xì)滑，吸濕排汗性能比棉類產(chǎn)品好，而且內(nèi)衣、內(nèi)褲、床上用品等直接與人體接觸，所以在倡導(dǎo)綠色環(huán)保生活的今天，以竹纖維為原料的恒美產(chǎn)品日益受到市場歡迎，尤其得到了本地消費(fèi)者的認(rèn)可�！敖B興很多單位都是我們的‘回頭客’，恒美產(chǎn)品受歡迎不是靠關(guān)系網(wǎng)，主要還是產(chǎn)品本身的質(zhì)量和品牌影響力�！�

B.一條床單凸現(xiàn)“恒美路徑”

把“婚紗照”印到床單上，很多家紡企業(yè)可能想都沒有想過，但恒美想到了。

趙利明說，家紡產(chǎn)品有一個(gè)不同于內(nèi)衣產(chǎn)品的特點(diǎn)，那就是其相對較長的使用周期。在很多消費(fèi)者眼里，床上用品除非用破一般是不輕易更換的。再加上目前市場上已經(jīng)有很多在業(yè)界具有廣泛知名度的大品牌，恒美家紡如果不獨(dú)辟蹊徑，要在這個(gè)已經(jīng)飽和的市場里分羹，并不容易。

恒美把視線瞄準(zhǔn)了眼下正炙手可熱的婚慶消費(fèi)。

婚慶消費(fèi)現(xiàn)在已成為社會消費(fèi)的一大熱點(diǎn)，以婚紗照做圖案，個(gè)性化的情侶裝、情侶鞋等等產(chǎn)品相繼在市場上出現(xiàn)。趙利明雖然是一個(gè)年過半百的老紡織人，但他從這個(gè)年輕人的市場里又看到了商機(jī)。

“結(jié)婚時(shí)刻是一對新人一生都值得紀(jì)念的日子，既然T恤、鞋子可以放上情侶照，那家紡產(chǎn)品為什么就不能印上‘婚紗照’呢？”受個(gè)性化的情侶裝訂制啟發(fā)，趙利明想到，如果把婚紗照放到家紡產(chǎn)品上去，那不是搶占了國內(nèi)家紡市場的個(gè)性制高點(diǎn)么？他說，現(xiàn)在新房裝潢過程中，很少看到把婚紗照利用起來，家紡等軟裝潢正好填補(bǔ)這個(gè)空白。

趙利明一開始想到了窗簾，但是窗簾掛的時(shí)間長了，就會因?yàn)榛覊m影響美觀。另外，窗簾上印上婚紗照，又顯得太夸張了。反倒是床單等床上用品使用時(shí)間長，有可能是一輩子都用不了幾套床品，又屬于兩個(gè)人的私密空間，更加適合印上“婚紗照”。趙利明認(rèn)為，個(gè)性化的床上用品無論是使用還是保存，都具有浪漫的紀(jì)念意義。

另外，恒美集團(tuán)完善的設(shè)計(jì)制造能力，完全可以完成這種創(chuàng)新�，F(xiàn)在，恒美集團(tuán)旗下有一個(gè)來自韓國的手繪設(shè)計(jì)工作室，設(shè)計(jì)能力出眾。集團(tuán)還有一個(gè)技術(shù)先進(jìn)的數(shù)碼印花工作室，可以快速交付產(chǎn)品。趙利明說，恒美無論在軟件還是硬件上，都可以實(shí)現(xiàn)這個(gè)創(chuàng)意。

“在國內(nèi)市場上，把個(gè)性化的照片印到床上用品的企業(yè)，恒美還是第一家�！壁w利明說，他們將首先從紹興打開個(gè)性化床上用品的市場。目前，恒美已經(jīng)與紹興多家攝影棚取得了聯(lián)系，許多攝影工作室都對合作充滿了興趣。用不了多久，在紹興的新婚家庭新房里，便將出現(xiàn)印上新人婚紗照的床上用品，為喜慶的氣氛再添一道漂亮的風(fēng)景。

C.從原料企業(yè)變身竹纖維領(lǐng)頭羊

12年前，恒美還是一家輕紡原料生產(chǎn)企業(yè)�，F(xiàn)在，恒美卻讓很多人穿上了竹子做的衣褲，用上了竹子做的床品。但這個(gè)過程不是一蹴而就的。

1998年，恒美從傳統(tǒng)的紡織企業(yè)轉(zhuǎn)型，率先進(jìn)入了以花式絲為基礎(chǔ)的紡織原料深加工領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)，花式絲才剛剛出現(xiàn)，還是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，恒美集團(tuán)順利地喝到了“頭口水”。但一年后，正當(dāng)花式絲暢銷時(shí)，恒美集團(tuán)決定再次轉(zhuǎn)型，進(jìn)軍家紡終端產(chǎn)品。

但是，面對傳統(tǒng)的家紡品牌強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，恒美明顯感覺到了自身的弱小。趙利明說，跟在傳統(tǒng)家紡品牌后面跑，他們前進(jìn)兩步很容易，恒美走一步都不容易，企業(yè)永遠(yuǎn)都跟不上別人的步伐，恒美必須找到一個(gè)突破口。

傳統(tǒng)的棉紡產(chǎn)品已為人們所接受，但竹纖維具有原材料綠色環(huán)保，吸濕性能好，以及天然殺菌等多種功能，符合未來家紡產(chǎn)品消費(fèi)趨勢。于是，恒美決定從竹纖維這個(gè)原料應(yīng)用環(huán)節(jié)上突破，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)家紡品牌的彎道超車。

隨后，企業(yè)建立了“恒美紡織工程技術(shù)研發(fā)中心”，還與高校合作，專門研究各類功能性纖維的應(yīng)用，揚(yáng)竹纖維之長，避其之短。經(jīng)過技術(shù)改進(jìn)后，恒美的竹纖維產(chǎn)品功能更加完善，產(chǎn)品特點(diǎn)也更趨豐富。

“現(xiàn)在，公司已擁有1300多款各式竹纖維產(chǎn)品，幾乎覆蓋了服裝、家紡等各款、各式產(chǎn)品。”趙利明告訴記者，在全國范圍內(nèi)，很少有企業(yè)像恒美這樣擁有款式這么齊全的竹纖維產(chǎn)品！

同時(shí)，恒美還有一個(gè)長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略——積極拓展面向全國的營銷渠道。目前，恒美集團(tuán)已有8只注冊商標(biāo)，其中恒美牌商標(biāo)（床上用品）2006年獲得省著名商標(biāo)，今年又通過了復(fù)評。2007年，恒美商標(biāo)成為中國馳名商標(biāo)，今年又注冊了一個(gè)“法格龍”境外商標(biāo)。

趙利明說，恒美已經(jīng)在全國開設(shè)了50多家加盟店，其中一部分已進(jìn)入大型商場，主要分布在江浙地區(qū)。不過，江浙市場只是一個(gè)開始。趙利明說，未來，恒美還將加大招商力度，給予加盟商更多的自主權(quán)，以“借力打力”開拓新的銷售渠道。他們計(jì)劃，在不久的將來，將恒美的連鎖店開到千家以上，甚至更多。

■轉(zhuǎn)型升級賬本

趙利明有一次到江蘇去出差，在一家北京品牌家紡店里看到了一款恒美加工生產(chǎn)的四件套床品。公司的出廠價(jià)只要500元，但是專賣店里卻在賣3750多元，附加值足足增加了6倍之多。當(dāng)時(shí)，趙利明的心里有種不服氣的感覺，但又不得不承認(rèn)這個(gè)事實(shí)。

如今這么多年過去了，恒美慢慢走出了一條自己的終端之路。同樣一條竹纖維的褲子，普通的褲子只能賣100多元，但是恒美將竹纖維與丙綸混紡后，可以賣到560元左右，附加值增加了近5倍。同樣的一款家紡四件套產(chǎn)品，代工銷售的價(jià)格只能賣到500元，但是貼上恒美自己的品牌就能賣到1000多元。

趙利明相信，不久的將來，恒美的家紡世界還將變得更大。他說，現(xiàn)在公司已經(jīng)開發(fā)了1300個(gè)產(chǎn)品，其實(shí)是在為以后的發(fā)展鋪路，以后這1300個(gè)款式的產(chǎn)品必將迎來一次徹底的洗牌。因?yàn)榈鹊胶忝老衿渌�家紡品牌一樣，也建立了上千家連鎖店，那公司只要開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，就能夠取得源源不斷的收入。

那時(shí)，恒美的四件套即使還只有現(xiàn)在500元一套的利潤，那一千家門店每銷售一套，也就有50萬元的利潤。這比現(xiàn)在給別人加工一千套的利潤要高出幾十倍都不止。再加上品牌的“蝴蝶效應(yīng)”，可以預(yù)見，終端市場將為恒美帶來更寬廣的市場空間。

■記者手記

如果沒有創(chuàng)新，根本就沒有恒美這家企業(yè)。

如果沒有創(chuàng)新，恒美也許也跟國內(nèi)其他數(shù)以千計(jì)的竹纖維生產(chǎn)企業(yè)一樣，早已被洗出市場。

在采訪趙利明的過程中，記者也了解到，其實(shí)恒美向終端市場轉(zhuǎn)型過程中，遇到了各種各樣的坎坷。一開始，甚至趙利明這樣的高級管理人員都有抵觸情緒。

但是，集團(tuán)董事長王源祥在一次跟他談話時(shí)說，人的思維如果不轉(zhuǎn)型，根本談不上企業(yè)轉(zhuǎn)型，這句話改變了趙利明的想法。隨后，趙利明等一批公司元老主動(dòng)學(xué)習(xí)竹纖維織造知識，慢慢讓恒美走進(jìn)了一個(gè)竹纖維的王國。

現(xiàn)在，恒美的事業(yè)已經(jīng)得到了業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。中國家紡行業(yè)協(xié)會有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)一次來到恒美展廳參觀時(shí)就說，你們恒美現(xiàn)在做的，正是我們經(jīng)常在強(qiáng)調(diào)的。那就是，在資源日益匱乏的今天，用新纖維作原料，通過增加設(shè)計(jì)能力和品牌建設(shè)，來提高產(chǎn)品的附加值。

在棉花價(jià)格瘋漲的當(dāng)下，這位領(lǐng)導(dǎo)的話講得多么貼切。記得，次貸危機(jī)爆發(fā)后，紹興縣紡織行業(yè)遭遇了迎頭一擊，一大批企業(yè)相繼倒閉。這從另一側(cè)面也可以印證，那個(gè)薄利多銷的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去。

在轉(zhuǎn)型升級過程中，企業(yè)家是否有超前意識，是否有憂患意識，能不能跟得上轉(zhuǎn)型升級的節(jié)奏，都將對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。轉(zhuǎn)型升級很多時(shí)候或許是市場倒逼出來的，但是企業(yè)家如果沒有轉(zhuǎn)型升級的意識，即使面對再嚴(yán)酷的市場環(huán)境，轉(zhuǎn)型升級也只會是一句空話。