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    家紡終端喜憂參半的渠道之爭

     2010-7-13
    商場一直是讓很多家紡品牌喜憂參半的銷售渠道,大部分走中高端路線的品牌都已經(jīng)或者正在進(jìn)駐商場,而另一些品牌還在這道門外徘徊,他們在猶豫到底是應(yīng)該走這條大部分品牌都走的路,承擔(dān)它所帶來的一切喜和憂,還是應(yīng)該堅(jiān)持走自己的路。然而,對于實(shí)體銷售來說,自己的路也無非就是開設(shè)品牌專賣店,顯然這條路不夠?qū)挸ê兔髁,不足以?shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張的夢想。

      賣產(chǎn)品和賣品牌的區(qū)別

      商場的優(yōu)勢顯而易見,大商場對品牌的銷售具有帶動作用,這也是各大品牌爭得頭破血流也要進(jìn)駐北京翠微商場的原因。翠微商場常年位居百貨類銷售榜首的位置,由此眾多品牌相信只要入駐這樣的商場就一定會贏利。香港莎鯊國際集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理高克平說:“進(jìn)商場和開專賣店是賣品牌與賣產(chǎn)品的區(qū)別。品牌自己的專賣店通常開在二三線城市,銷售人員的各方面素質(zhì)普遍不高,而且消費(fèi)者也僅關(guān)心產(chǎn)品是否便宜;而在商場里,眾多的品牌放在一起,消費(fèi)者有所比較,有諸多因素影響著品牌的人氣,而且消費(fèi)者就是沖著品牌才來商場消費(fèi)的,因此商場賣的才是品牌!

      高克平還表示:“進(jìn)商場是品牌的必經(jīng)之路,無非是先走還是后走的問題,F(xiàn)在在全國20個省份都有莎鯊的店面,其中直營店占15%。對莎鯊來說,進(jìn)商場是必經(jīng)之路,當(dāng)然現(xiàn)在看來品牌專賣店的銷售業(yè)績也還不錯,這還要?dú)w功于品牌的特色定位。莎鯊是一個十分富有個性的品牌,這也讓它的消費(fèi)者又愛又恨,愛的是它的床品個性鮮明,異常時尚;恨的是這樣的床品并不適于任何家具,對裝修風(fēng)格要求很高。在同質(zhì)化嚴(yán)重的今天,差異化就等于時尚化。”

      進(jìn)駐商場只是選擇了一種渠道,并不是邁進(jìn)了保險(xiǎn)箱,在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,差異化才能促使品牌在市場中長久立足。商場不同于自有的專賣店,商場的柜臺較小,沒有足夠的空間和舞臺任意裝修,因此想利用外界因素凸顯品牌特色很難。如果產(chǎn)品自身的特色不明顯,與其他品牌沒有區(qū)別,在商場中很容易被消費(fèi)者忽視。此外,由于品牌聚集,消費(fèi)者有所比較,因此專柜的服務(wù)尤為重要。高克平認(rèn)為,如果能夠把終端服務(wù)上升到文化層面,并對消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)式服務(wù),即便裝修沒有特色,也不會影響品牌的銷售。這就是品牌的力量,一旦深入人心,就會讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種信任感和依賴感。

      無奈下逼出新渠道

      除了柜臺小、裝修簡約、無法體現(xiàn)品牌特色之外,還有一些問題一直是品牌和經(jīng)銷商心中隱忍的痛。經(jīng)銷商楊軍說:“誰不想進(jìn)商場呢?還省得自己再打廣告呢,但是進(jìn)商場太難了,不但要交進(jìn)駐費(fèi),還要無條件地配合商場的活動,現(xiàn)在商場三天兩頭搞活動,迫于無奈很多品牌也只能提價(jià),長此以往市場秩序就被打亂了!睏钴娺提到,“曾經(jīng)有顧客反映,她出差到一個小城市,看到一套床品售價(jià)為399元,而在北京的華堂商場里同品牌的同款產(chǎn)品原價(jià)賣到700多元,打折后還要500元。對這樣的情況,我們也很無奈,商場收取的費(fèi)用只能攤到產(chǎn)品中,用現(xiàn)在的時髦話說我們是‘被提價(jià)’!备呖似揭脖硎荆虉隼镉邪儇浤┪惶蕴,如果不配合商場活動,那勢必在打折促銷期,落后于其他品牌,因?yàn)橄M(fèi)者總會選擇打折產(chǎn)品。若品牌每次都排在銷量榜尾,那么合同到期后商場就不會再續(xù)約。其實(shí)品牌的境地很尷尬,選擇了商場就要受制于商場。

      很多品牌負(fù)責(zé)人在采訪時表示,他們更希望出現(xiàn)第三個選擇,就是既是品牌的集合體,又不會遇到如此多的麻煩。現(xiàn)在看來,這樣的愿望已經(jīng)得以實(shí)現(xiàn),4月底,位于北京的羽絲蘭夢家居生活館開業(yè),這是北京第一個由家紡經(jīng)銷商自己建立的以“家居生活”為概念的銷售平臺,該生活館吸引了眾多家紡品牌,將實(shí)現(xiàn)家居生活一站式購物。其實(shí)這種模式早已出現(xiàn)在消費(fèi)市場中,如宜家家居、伊力諾依、特力屋以及如居然之家等,但是它們并不以家紡產(chǎn)品為主要銷售品類,而是集合了家具與其它生活用品,涉獵的產(chǎn)品頗為廣泛。

      山東泰豐家紡公司總經(jīng)理黃啟閣說:“很多品牌為了進(jìn)駐商場尤其是高端商場,將其品牌定位與產(chǎn)品定位脫離,品牌定位是高端的,而實(shí)際產(chǎn)品則是低端的,為了使品牌具有良好的形象,能夠進(jìn)駐高端商場,商家特意生產(chǎn)幾套高檔產(chǎn)品,售價(jià)高于2000元。而當(dāng)這些品牌進(jìn)駐后,卻發(fā)現(xiàn)很多問題,如管理系統(tǒng)、技術(shù)達(dá)不到要求,大部分產(chǎn)品與消費(fèi)者需求不符,品牌的利潤自然很難得到保障!爆F(xiàn)在,如羽絲蘭夢這樣的家居生活館給正在猶豫是否要進(jìn)駐商場的家紡品牌提供了一個新的選擇。

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