產(chǎn)品：不可承受之輕

　　眾所周知，家紡行業(yè)現(xiàn)階段的市場發(fā)展還不成熟，正從導(dǎo)入期向成長期過渡。市場相對還比較初級，初級的原因除了企業(yè)本身對市場的掌控能力不強(qiáng)、渠道發(fā)展不成熟等方面之外，更重要的是家紡消費(fèi)者的不成熟。

　　消費(fèi)者對家紡的消費(fèi)意識不成熟表現(xiàn)在：重產(chǎn)品外觀而不重品牌。

　　消費(fèi)者購買家紡產(chǎn)品的心理動因是為了美化家庭環(huán)境、舒心、感覺好；與住房的裝潢風(fēng)格、布置匹配；因此，產(chǎn)品的顏色和花色圖案等外在特征成為重要購買因素；另外在購買中，僅有2%的消費(fèi)者關(guān)注所購買家紡產(chǎn)品的品牌，這是因?yàn)橄�費(fèi)者對于家紡的品牌認(rèn)知度太低！

　　可見，消費(fèi)者的主要購買因素是產(chǎn)品外觀和價(jià)格，而品牌則排在了次要的位置。這與其他行業(yè)比如服裝、快消品等行業(yè)相比，相差較大。其他行業(yè)的購買因素當(dāng)中，品牌往往會占了一個非常重要的位置。而家紡行業(yè)卻剛好相反。

　　由于消費(fèi)意識的不成熟，就導(dǎo)致企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，不得不僅僅在產(chǎn)品外觀上下功夫。

　　現(xiàn)在國內(nèi)的家紡產(chǎn)品在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新還很有限，無非是多幾個顏色、花型、款式、造型，新品類的開發(fā)很少，在同一層面上展開激烈的價(jià)格對抗，也就不足為奇。

　　從同為紡織品的服裝來看，世界十大成功服裝品牌成功的規(guī)律都在于設(shè)計(jì)文化的崛起。設(shè)計(jì)文化與設(shè)計(jì)實(shí)力崛起是世界大牌男裝崛起的通用定律！

　　比如AQUASCUTUM（雅格獅丹）、LACOSTE（法國鱷魚）等。在長達(dá)百余年或數(shù)十年的歲月中，無論世界誕生了何種先進(jìn)的營銷模式，或者國際大資本如何猛砸試圖擠占服裝版圖，這些大牌始終堅(jiān)守自己的秘密壁壘，專業(yè)而細(xì)致地占據(jù)著與設(shè)計(jì)實(shí)力相關(guān)的資源，如設(shè)計(jì)師資源、面料資源、供應(yīng)商資源等，并不斷講述著娓娓動聽的品牌故事，讓設(shè)計(jì)文化的魅力始終凌駕于包括資金在內(nèi)的一切因素之上，品牌之旅歷久彌香。

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　　但是，中國服裝包括家紡品牌，如果希望依靠設(shè)計(jì)文化在短時(shí)期內(nèi)崛起，那是不太現(xiàn)實(shí)的。就拿中國家紡行業(yè)重鎮(zhèn)南通疊石橋來講，數(shù)以千計(jì)的家紡企業(yè)，擁有完整的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍的企業(yè)少之又少。拿行內(nèi)人士的話講，“產(chǎn)品開發(fā)那是沒有的，一線品牌怎么設(shè)計(jì)呢？就是富安娜有什么新設(shè)計(jì)出來，一線品牌學(xué)富安娜的；二線品牌呢，學(xué)一線品牌的；三線品牌呢，則學(xué)二線品牌的，這樣一層一層地往下延伸……”

　　因此，我們講，對于中國家紡企業(yè)來講，最適合的產(chǎn)品崛起之道是“設(shè)計(jì)+買手”的方式。

　　“設(shè)計(jì)+買手”型的特點(diǎn)是，企業(yè)一般擁有一個主導(dǎo)的設(shè)計(jì)師與一個買手團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)師作產(chǎn)品整體布局，在自行開發(fā)或采購回來的樣品上導(dǎo)入與品牌相關(guān)的設(shè)計(jì)元素，如休閑時(shí)尚、藝術(shù)、經(jīng)典等；而買手團(tuán)隊(duì)則分工到全國各地采購樣品，組成訂貨會的一盤貨，訂貨會結(jié)束后，達(dá)到單量的產(chǎn)品再向貼牌廠下單，自己的工廠只生產(chǎn)部分的強(qiáng)項(xiàng)產(chǎn)品。

　　這種“設(shè)計(jì)+買手”的產(chǎn)品開發(fā)模式，將在很長的一段時(shí)間內(nèi)主導(dǎo)中國的家紡行業(yè)。

　　中國家紡行業(yè)產(chǎn)品不可承受之輕的第二個方面體現(xiàn)在產(chǎn)品概念與產(chǎn)品本身的高度分離。由于產(chǎn)品的同質(zhì)化，一些領(lǐng)先的家紡企業(yè)也希望能做出差異化來，但由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)力量的薄弱，要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面體現(xiàn)差異化，那是難之又難。

　　怎么辦？

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能差異化，那就從產(chǎn)品概念上差異化，先提出很多新的產(chǎn)品概念來，至于產(chǎn)品設(shè)計(jì)嘛，能體現(xiàn)產(chǎn)品概念就體現(xiàn)產(chǎn)品概念，實(shí)在不能，那就算了。

　　于是乎，我們就會看到一個現(xiàn)象，在千篇一律的家紡產(chǎn)品群里，雖然產(chǎn)品千篇一律，但叫出來的產(chǎn)品概念卻千差萬別，諸如什么：“質(zhì)感家紡”、“婚慶家紡”、“大家紡”、“羽絨家紡”等等概念，可謂是產(chǎn)品概念滿天飛。

　　但實(shí)際上呢，有了產(chǎn)品概念，卻未必有與概念相匹配的產(chǎn)品。我們常講，首先要“產(chǎn)品概念化”，也就是說做營銷，首先要給產(chǎn)品賦予一個概念；然后，就要“概念產(chǎn)品化”，即要把概念落實(shí)到具體的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)上去，讓產(chǎn)品真正能夠體現(xiàn)這個概念。否則，沒有落地的產(chǎn)品概念，那就只是一張皮而已。

　　但是，絕大多數(shù)的家紡產(chǎn)品概念，卻仍然處于“一張皮”的階段，這不能不引起家紡企業(yè)的重視。

　　家紡品牌的空心化

　　有鑒于家紡產(chǎn)品同質(zhì)化的無法突破，很多家紡企業(yè)于是將差異化策略的著眼點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了品牌。于是，現(xiàn)在的家紡企業(yè)，人人都在喊我是品牌，人人都以大品牌自詡。

　　為什么它們都是品牌呢？因?yàn)樗鼈兌奸_始找代言人、部分企業(yè)甚至開始做中央電視臺廣告了。

　　難道品牌就這么簡單嗎？請了代言人，打了廣告，就算品牌了嗎？答案當(dāng)然是否定的。

　　家紡行業(yè)的品牌競爭仍然處于粗放型、同質(zhì)化、低效益階段，都在忙著請形象代言人，都在步羅萊的后塵，好像羅萊成功了，自己跟著學(xué)也一定能成功，卻沒有看到整個家紡行業(yè)品牌競勝的關(guān)鍵驅(qū)動要素已經(jīng)發(fā)生位移。

　　過去請個形象代言人就算是品牌運(yùn)作了，現(xiàn)在你要出位，首要的是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌定位、核心價(jià)值、表現(xiàn)、傳播缺一不可，少一個環(huán)節(jié)，品牌力就無法充分發(fā)揮出來。

　　而比一窩蜂請代言人、打廣告更為嚴(yán)重的則是，眾多家紡品牌的品牌內(nèi)涵幾乎都同質(zhì)化。我們從家紡品牌的廣告語就能窺見全豹。

　　羅萊 　　濃情綻放，魅力羅萊

　　富安娜　哪有一夜不同眠

　　凱盛　　一個夢想，一種生活

　　紫羅蘭　家在自然中，自然在家中

　　水星　　戀一張床，愛一個家

　　維科　　舒適健康，自然愛家

　　夢潔　　愛在家庭

　　夢蘭　　好夢開始的地方

　　博洋　　生活點(diǎn)睛品

　　大部分家紡企業(yè)沒有明確的品牌定位。除了富安娜、 ESPRIT等少數(shù)品牌有自己明確的產(chǎn)品風(fēng)格外，其他大部分品牌基本同質(zhì)化，只是在品牌概念上做了粗略的細(xì)分。

　　并且，這種粗略的品牌概念劃分，也僅僅是停留在“生活”、“愛”、“夢想”、“感情”等空泛的內(nèi)涵上，卻往往不能將這種內(nèi)涵落到產(chǎn)品實(shí)處、落到終端實(shí)處。

　　其實(shí)，家紡的品牌塑造，應(yīng)該有它更深層次的表達(dá)方法。

　　首先，家紡品牌具有很強(qiáng)烈的實(shí)用功能價(jià)值。作為與人體皮膚直接接觸的產(chǎn)品，產(chǎn)品的無害、環(huán)保、柔軟等實(shí)用功能，那是必須的。而這樣的實(shí)用功能要讓消費(fèi)者相信和接受，就需要品牌信任度的打造。因此，家紡企業(yè)的實(shí)力、品牌的規(guī)模、產(chǎn)品的環(huán)保、產(chǎn)品質(zhì)量的過硬等等因素，就成了家紡品牌必須塑造的內(nèi)容。

　　其次，家紡品牌還有必要塑造屬于自己品牌的生活方式。好的家紡品牌是在倡導(dǎo)和契合一種生活方式，而不是一味塞入品牌信息。家紡品牌要進(jìn)入選擇的目標(biāo)市場，通過自身形象及品牌的建設(shè)成為一種生活方式的代表符號，依靠符號具有的影響力，倡導(dǎo)與其形象相符的生活方式，從而成為該市場內(nèi)的領(lǐng)先者。

　　同時(shí)，通過品牌形象的建設(shè)，企業(yè)將成為一種文化的代表符號，并最終代表一種生活方式、代表一種消費(fèi)化的個人品位。在這個追求個性的時(shí)代里，生活方式營銷尊重顧客的需求，企業(yè)本身也將從這種對顧客需求的滿足中獲得巨大的回報(bào)。

　　渠道只圈不管

　　在產(chǎn)品基本同質(zhì)化、品牌內(nèi)涵和傳播方式基本同質(zhì)化、渠道模式基本同質(zhì)化的市場環(huán)境中，各競爭品牌主要把精力放在了渠道的跑馬圈地上。

　　眾多的家紡企業(yè)在不斷進(jìn)行大規(guī)模的招商活動，在全國范圍內(nèi)構(gòu)建了品牌專賣連鎖網(wǎng)絡(luò)。而且在縣一級的市場商業(yè)區(qū)，幾乎都能見到大大小小家紡企業(yè)扎堆開專賣店的情況 。

　　連鎖加盟模式是家紡終端銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的“硬件”部分，而銷售服務(wù)提升則是其終端銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的“軟件”部分，二者均是家紡企業(yè)塑造“品牌效應(yīng)”的重要舉措；

　　在實(shí)際的渠道擴(kuò)張中，眾多家紡企業(yè)只“圈”不“管”，只“招”不“服務(wù)”，采用最粗放的管理方式在維護(hù)渠道。

　　這樣的渠道開發(fā)模式導(dǎo)致一些管理和維護(hù)不當(dāng)?shù)募壹徠放疲�其終端流失率甚至達(dá)到了40%。

　　面對這樣高的市場流失，不少廠家還是不顧一切地開展大規(guī)模的招商工作，期望拉進(jìn)來新的加盟商來替代流失的經(jīng)銷商；就這樣一茬又一茬，造成眾多家紡品牌在部分區(qū)域市場反復(fù)消耗，無法獲得持續(xù)穩(wěn)定的市場收益和地位。

　　真正健康的渠道開發(fā)模式應(yīng)該是這樣的：首先開墾荒地，然后把開墾下來的荒地，不僅僅變成良田，更要變成實(shí)實(shí)在在的牧場。也就是說，家紡行業(yè)制勝的關(guān)鍵點(diǎn)應(yīng)該要從銷售網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量增長逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樽非箐N售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，從多開店到有選擇地開店、從開小店到開大店、從只圈不管到幫助經(jīng)銷商銷售。

　　綜上所述，家紡行業(yè)主要存在產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌空心化、渠道只圈不管的三大弊病，我們相信，家紡行業(yè)只有妥善解決以上三大問題，整個行業(yè)才能健康發(fā)展。而不斷地完善“設(shè)計(jì)+買手”的產(chǎn)品開發(fā)模式、從生活方式與品牌信任度的方面去塑造品牌、渠道逐漸追求數(shù)量與質(zhì)量并重，這樣的三個方向，正是家紡行業(yè)解決行業(yè)三大弊病的必由之路。