這似乎已然是一個(gè)“植入”無孔不入的時(shí)代。

　　早晨醒來打開電視，新聞主播正在播報(bào)新聞，她已“全副武裝”，從發(fā)型到服裝，直到放在身前的筆記本電腦，全部與商業(yè)掛鉤。也就是說，從睜開朦朧的睡眼開始，幾乎所有你經(jīng)過的生活環(huán)節(jié)，或多或少都已經(jīng)預(yù)埋了廣告的種子。

　　這一點(diǎn)，其實(shí)你也已經(jīng)適應(yīng)了。因?yàn)榧词鼓銋捑肓搜矍暗恼鎸?shí)世界，想到虛擬世界中尋點(diǎn)樂子。就算是在開心網(wǎng)上偷偷菜都逃不過植入的影子。即便是你想打扮下自己的小奴隸，也會(huì)被告知“讓她體驗(yàn)下雅詩蘭黛的明星眼霜吧，這樣會(huì)讓她的明眸煥發(fā)光彩！“好吧，只要廣告不是那么討厭”，所以就在你敲擊回車鍵的剎那，一個(gè)廣告植入無孔不入的時(shí)代，已經(jīng)向你撲面而來！

“植入”：遞進(jìn)式嬗變

　　拋開了已經(jīng)引為經(jīng)典的電影《007》中寶馬摩托車的植入等案例不談，國(guó)內(nèi)最早的廣告式植入當(dāng)屬《編輯部的故事》里的百龍礦泉壺。盡管當(dāng)時(shí)的植入式廣告的制造還十分粗糙，但據(jù)當(dāng)年與劇組合作的客戶透露，最重要的是享有知情權(quán)。也就是說，在拍攝百龍礦泉壺的植入廣告，企業(yè)在過程中是有監(jiān)控的，李東寶說什么，戈玲怎么說，企業(yè)事先十分知情，劇組也從不打啞謎。

　　如果說大部分的中國(guó)觀眾是從馮小剛的系列賀歲片里逐漸找到“植入”與“被植入”的感覺，那么馮小剛是很好地繼承了“編輯部植入”的精髓，不打啞謎，企業(yè)享有知情權(quán)。僅僅如此，當(dāng)然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠�！坝残缘闹踩胍呀�(jīng)行不通，在體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的背景下，植入已經(jīng)顯得頗為不同，”傳贏傳播顧問公司CEO錢峻指出，現(xiàn)在的植入式廣告一方面要強(qiáng)調(diào)如何隱形的問題，讓廣告恰到好處地融入背景性的主題，另外一面，通過植入與消費(fèi)者之間達(dá)成溝通至關(guān)重要。

　　在錢峻看來，如今國(guó)內(nèi)植入式廣告操作水平已全面刷新，如何在埋伏巧妙地情況下，有效地延展廣告影響力，招商銀行[15.90 0.25%]與奧運(yùn)開幕式上的“不謀而合”即是非常成功的案例。從2006年開始，招行就已經(jīng)開始進(jìn)行奧運(yùn)年的策劃，幾番商討之后，招行信用卡中心最終確定以“2008和世界一家”為主題。2008年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)中，招商VISA奧運(yùn)信用卡第一次進(jìn)行了植入。臨近奧運(yùn)會(huì)開幕前夕，得知將有可能與開幕式上的漢字方塊“不謀而合”，招行當(dāng)即調(diào)整了平面媒體上的大幅廣告，主打“和”字主題。經(jīng)歷了開幕式的高度契合以后，招行更進(jìn)一步延升了產(chǎn)品推銷力度和發(fā)行周期，歷時(shí)幾年準(zhǔn)備，有效的延伸了隱形契合的適用期與影響力。

　　當(dāng)然，配合植入式廣告一起成長(zhǎng)是越來越顯性的市場(chǎng)。據(jù)PQ媒體市場(chǎng)研究公司的數(shù)據(jù)顯示，2007年全球各大公司為了在電視節(jié)目、MV和電影中宣傳自己的品牌和產(chǎn)品，付出了43.8億美元，PQ MEdia預(yù)計(jì)這一數(shù)字在2010年將達(dá)到76億美元。

　　擺在廣告公司、企業(yè)、媒介面前的問題是，如何在越來越顯性的市場(chǎng)上成功選角，找對(duì)位置。

潛伏：潤(rùn)物細(xì)無聲

　　媒體的碎片化，加之網(wǎng)絡(luò)、視頻游戲的發(fā)展，讓企業(yè)已經(jīng)很難用簡(jiǎn)單直白的單一方式再去打動(dòng)消費(fèi)者。相比直接的打擾，潤(rùn)物細(xì)無聲的植入式廣告更能夠?yàn)橄�費(fèi)者所接受。

　　在眾多企業(yè)中，汽車廠商一直是植入廣告的中堅(jiān)粉絲。奔馳車甚至將GLK350首次亮相都植入到HBO最火的《欲望都市》劇里，主演之一的薩曼達(dá)瘋狂購(gòu)物后，放進(jìn)她那輛白色的GLK350后備箱的包括LV、香奈爾、愛馬仕等眾多名牌在內(nèi)的購(gòu)物袋約20個(gè)。奔馳走的是徹底的時(shí)尚路線。尚揚(yáng)媒介全國(guó)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)、北京董事總經(jīng)理闞昕分析，奔馳選擇電影植入投放廣告有其一貫的傳統(tǒng)，其考察的關(guān)鍵則是看電影與車本身的匹配度如何。

　　在植入時(shí)代中，除了一擲千金的大玩家，中小企業(yè)當(dāng)然也是不容忽視的力量。2009年，羅萊家紡決定推出旗下的家居直銷品牌LOVO，如何讓一個(gè)新品牌迅速在消費(fèi)者中獲得信任感其操盤手邵國(guó)云也相中了“隱形植入”，他與某地方臺(tái)名為《夫妻天下》的欄目進(jìn)行合作，以獎(jiǎng)品的形式將LOVO產(chǎn)品發(fā)到明星嘉賓手中，如此一來，溫兆倫、李小璐等明星有機(jī)地與產(chǎn)品進(jìn)行的結(jié)合，對(duì)提升產(chǎn)品的信任度非常有幫助。據(jù)其透露，“植入的費(fèi)用不過幾萬元，沒有大手筆也能辦事情，他看中的并非平臺(tái)的影響力，而是明星與產(chǎn)品結(jié)合后的后續(xù)價(jià)值鏈延伸”。

　　并非一定要大企業(yè)知名品牌在植入時(shí)代才能一展拳腳，錢峻認(rèn)為，在進(jìn)行植入廣告時(shí)，企業(yè)不分大小，關(guān)鍵在于找到植入背景與品牌的契合點(diǎn)，并且能做有效的延伸，引起觀眾的共鳴，達(dá)到有效溝通才是王道。

制造：不能說出的秘密

　　植入廣告或許正在面臨一個(gè)最好的時(shí)代。

　　據(jù)了解，雖然從近幾年開始，植入廣告才越來越多的聚集了眼球效應(yīng)。但是傳力、群邑中國(guó)等至少在6年前，就已經(jīng)開始成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，開始植入廣告的摸索。

　　曾經(jīng)負(fù)責(zé)操作奔馳與《非常完美》植入廣告的尚揚(yáng)傳媒LeSLie yao強(qiáng)調(diào)，植入式廣告已經(jīng)不是一個(gè)單純植入，而是一系列經(jīng)過精心策劃的營(yíng)銷事件。除了在電影中植入廣告，從電影拍攝到首映、宣傳期每一個(gè)環(huán)節(jié)都不可錯(cuò)過，“是一個(gè)打包的方案”。單純的廣告植入在電影營(yíng)銷中已經(jīng)逐漸呈弱化趨勢(shì)。譬如對(duì)于廣告植入已經(jīng)頗有經(jīng)驗(yàn)的華誼，植入式廣告只是合作的一部分，電影的宣傳活動(dòng)、發(fā)行渠道的媒介傳播等，客戶是否能全盤合作也是考慮的重點(diǎn)。

錢　　峻分析，國(guó)內(nèi)的策劃團(tuán)隊(duì)已經(jīng)逐漸建立起比較成熟的商業(yè)模式。以后的發(fā)展趨勢(shì)則很可能向美國(guó)HBO的操作模式靠攏。譬如湖南衛(wèi)視已經(jīng)逐漸建立起自己的運(yùn)作模式。按照傳統(tǒng)的操作模式，節(jié)目與廣告是分而治之的，但是在湖南衛(wèi)視，節(jié)目部與廣告中心進(jìn)行的是整合式營(yíng)銷。一方面，廣告中心負(fù)責(zé)對(duì)外溝通，洽談投資，而一旦項(xiàng)目談成，節(jié)目部則有專門配備的商業(yè)編導(dǎo)繼續(xù)跟進(jìn)，保證廣告在節(jié)目中的操作細(xì)節(jié)。這樣就達(dá)成了以電視臺(tái)為平臺(tái)，能夠集合到資金優(yōu)勢(shì)與優(yōu)秀公司的可能。在另外一面，湖南衛(wèi)視也已經(jīng)開始強(qiáng)調(diào)精細(xì)化耕作，譬如在談植入式廣告的同時(shí)，已經(jīng)非常注意向客戶灌輸，“節(jié)目質(zhì)量第一”的觀念，說服客戶在尊重節(jié)目的基礎(chǔ)上，進(jìn)行柔性植入。

　　媒體的碎片化給植入時(shí)代帶來最根本的變化，或許更在于提供了更多想象的空間與舞臺(tái)。據(jù)了解，植入式的視頻短片也在與客戶溝通中尋找“種子”。華誼的王中軍曾經(jīng)說過一段耐人尋味的話，“如果你給我100萬元，要我加一個(gè)不靠譜的鏡頭，我肯定不會(huì)；如果你給我1000萬元，我會(huì)動(dòng)腦子把不靠譜的鏡頭變得靠譜。”

　　這或多或少說明著植入時(shí)代的潛規(guī)則，盡管如今尚沒有出現(xiàn)規(guī)范的操作手冊(cè)，廣告的效果評(píng)估仍然處于滯后階段。但是急速擴(kuò)張的商業(yè)模式已經(jīng)說明一切，這就是這個(gè)時(shí)代最讓人迷惑且又是最誘人的風(fēng)景。