12月24日，一場(chǎng)題為“品牌余杭——家用紡織品行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)”的對(duì)話沙龍?jiān)?a target=_blank href='/Tag/D3E0BABCB5E7CAD3CCA8/' target=_blank >余杭電視臺(tái)演播廳進(jìn)行。擔(dān)任對(duì)話主嘉賓的是全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)副主席、中國(guó)美術(shù)學(xué)院紡織分院副院長(zhǎng)吳海燕和余杭區(qū)家紡協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、眾望集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)楊林山。主辦方區(qū)品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室負(fù)責(zé)人表示：沙龍邀請(qǐng)品牌營(yíng)銷專家為余杭企業(yè)品牌建設(shè)出謀劃策，通過(guò)專家的參與和引領(lǐng)，幫助企業(yè)解決在品牌創(chuàng)新、行業(yè)品牌建設(shè)、品牌實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)等方面問(wèn)題。

圖為左：吳海燕，右：楊林山

　　對(duì)話沙龍上，吳海燕和楊林山用案例法、比較法等方法，就國(guó)際家紡服裝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、余杭家紡產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)崂碚�合，企業(yè)品牌文化提煉、目標(biāo)人群定位、品牌創(chuàng)新等話題，向在場(chǎng)人員作了生動(dòng)、深刻的解析。在對(duì)話沙龍的互動(dòng)環(huán)節(jié)，家紡企業(yè)老總們踴躍提問(wèn)，兩位對(duì)話嘉賓也針對(duì)相關(guān)企業(yè)品牌建設(shè)的具體個(gè)案進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)。下面就是這次對(duì)話沙龍的精彩內(nèi)容。

圖為現(xiàn)場(chǎng)嘉賓

　　主持人：家紡業(yè)是余杭一大支柱產(chǎn)業(yè)，以家紡為主的余杭工業(yè)品牌為余杭經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了持久動(dòng)力。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加速，品牌競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。對(duì)此，余杭審時(shí)度勢(shì)地提出了品牌經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，為企業(yè)指點(diǎn)了迷津，點(diǎn)燃了創(chuàng)牌的激情。在余杭品牌建設(shè)進(jìn)程中，余杭工商分局、質(zhì)監(jiān)分局等相關(guān)職能部門也做了大量的服務(wù)指導(dǎo)，由于他們?yōu)橛嗪计放频男燎诟冻�，使得余杭的品牌越打越響亮�?/P>

　　此次，余杭區(qū)品牌辦主辦家紡行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)沙龍活動(dòng)，就是為了進(jìn)一步推動(dòng)余杭區(qū)“品牌戰(zhàn)略工程”建設(shè)，培育和發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，幫助企業(yè)在當(dāng)前形勢(shì)下轉(zhuǎn)危為機(jī)、轉(zhuǎn)型升級(jí)，營(yíng)造濃厚的品牌氛圍，進(jìn)一步促進(jìn)品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，走出余杭家紡企業(yè)新的發(fā)展道路……

　　吳老師，您是設(shè)計(jì)營(yíng)銷領(lǐng)域的專家，能不能為我們介紹一下當(dāng)前整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，它對(duì)余杭的家紡行業(yè)來(lái)說(shuō)，不利因素有哪些？有利因素又有哪些？

　　吳海燕：當(dāng)今世界先后兩次被不同的游戲規(guī)則所左右。第一次是基礎(chǔ)資源被“剝離”到中國(guó)，中國(guó)成為一個(gè)加工大國(guó)；第二次是設(shè)計(jì)資源被“剝離”到中國(guó)，國(guó)際品牌紛紛占領(lǐng)中國(guó)一線城市、一線街區(qū)和商場(chǎng)，他們通過(guò)品牌并購(gòu)等方式迅速打開了營(yíng)銷局面，比如“靳羽西”品牌。

　　主持人：楊總，您是余杭家紡行業(yè)的帶頭人，對(duì)我們余杭家紡業(yè)再熟悉不過(guò)了，能不能給我們介紹一下目前整個(gè)余杭家紡業(yè)的情況？余杭的家紡業(yè)在當(dāng)?shù)氐墓�業(yè)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著怎樣一個(gè)位置，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了哪些作用？目前，余杭家紡企業(yè)面臨的困境有哪些？

　　楊林山：經(jīng)過(guò)10多年的快速發(fā)展，目前余杭家紡企業(yè)達(dá)到4600多家，吸納了約5萬(wàn)人就業(yè)。2009年全年預(yù)計(jì)銷售總額達(dá)90億元，在余杭區(qū)整個(gè)工業(yè)的份額達(dá)到10％，自營(yíng)出口增長(zhǎng)達(dá)25％。更可喜的是，今年大多數(shù)企業(yè)走出了金融危機(jī)的陰影，很多企業(yè)在滿負(fù)荷生產(chǎn)，為明年再上一個(gè)臺(tái)階打下了基礎(chǔ)。

　　要說(shuō)余杭家紡企業(yè)面臨的困境有哪些，我認(rèn)為主要有兩點(diǎn)，一是“做不大”，二是“叫不響”。全區(qū)267家家紡規(guī)模企業(yè)基本上是在幾千萬(wàn)到3、4個(gè)億（產(chǎn)值）之間，真正塊頭大的企業(yè)還沒出現(xiàn)。余杭家紡品牌尚不為老百姓熟知，家紡產(chǎn)品也集中在窗簾布、沙發(fā)布這塊，同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，在終端消費(fèi)產(chǎn)品制造和設(shè)計(jì)研發(fā)方面都欠缺。

　　吳海燕：余杭企業(yè)可以借鑒山東魏橋家紡的經(jīng)驗(yàn)。他們?cè)诩壹彯a(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)節(jié)點(diǎn)上都有大企業(yè)，從原料、織造到印染、繡花，互相之間是完整的鏈接。當(dāng)然，它在終端產(chǎn)品、往世界推出品牌這塊也是斷掉的。

　　余杭家紡企業(yè)我最早接觸的是奧坦斯、眾望這幾家。我認(rèn)為，余杭家紡品牌建設(shè)上一定要有戰(zhàn)略，要有宏觀、總盤的考慮。在這當(dāng)中，要有強(qiáng)勢(shì)的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷力量。余杭家紡需要研究的是如何跨界進(jìn)行資源整合，形成特色化、差異化�？梢宰觥按蠹壹彙备拍�，產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)節(jié)點(diǎn)都需要資源整合。每個(gè)企業(yè)需要找準(zhǔn)定位，如果把整個(gè)家紡業(yè)作一個(gè)圓盤演示的話，每個(gè)家紡企業(yè)、家紡產(chǎn)品都有高、中、低不同的界面，各自怎樣生存、拓展，值得細(xì)加研究。

　　我感到余杭家紡總體品牌拓展是不錯(cuò)的，要把自己的條件、優(yōu)勢(shì)發(fā)揮好，我看還是要從品牌文化入手。像雅戈?duì)柎蛟臁皾h麻世家”品牌，就從歷史、材質(zhì)、科技等多方面找優(yōu)勢(shì)。品牌文化一定要樹立得非常清楚，就像區(qū)別每個(gè)人，要把關(guān)鍵的外貌、血型、基因搞清楚，才能著手建立獨(dú)特的、成功的品牌文化。

　　主持人：品牌概念中關(guān)鍵一點(diǎn)就是設(shè)計(jì)與創(chuàng)新。而我們余杭家紡企業(yè)的同質(zhì)化、同類化現(xiàn)象比較突出。企業(yè)如果缺乏品牌意識(shí)、營(yíng)銷推廣理念，也就自動(dòng)放棄了世界甚至國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。吳老師覺得余杭家紡企業(yè)該如何創(chuàng)新，做出自己的品牌？

　　吳海燕：品牌創(chuàng)新有幾個(gè)要素：技術(shù)研發(fā)能力、品牌總體規(guī)劃、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)等等。這當(dāng)中做好人群定位很重要。在美院有學(xué)生曾經(jīng)問(wèn)我，可不可以做“雷人”的人群定位，可不可以做“潮人”的定位？我說(shuō)好��！你如果真正把握住了“雷人”、　“潮人”的時(shí)尚、風(fēng)格特征，你肯定能成功。所以一定要有清晰的定位，包括營(yíng)銷定位、資源定位，要“立方體”地去考慮、去定位。

　　主持人：楊總本身是做企業(yè)的，對(duì)企業(yè)發(fā)展感觸會(huì)更深。您覺得目前制約余杭家紡企業(yè)發(fā)展的瓶頸是什么？余杭家紡發(fā)展出路在哪里？

　　楊林山：余杭家紡發(fā)展的這些年總有個(gè)瓶頸，我歸納一下主要是觀念、商業(yè)模式、人才的瓶頸。缺少二次、三次創(chuàng)業(yè)的精神、激情。觀念決定了定位，決定了眼光，決定了是追求短期利益還是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。我們余杭是“織造的大王”，但設(shè)計(jì)研發(fā)卻是弱項(xiàng)。對(duì)于打造品牌，我認(rèn)為需要讓文化因素進(jìn)入品牌。

　　吳海燕：文化包裝很重要。今天我們藝術(shù)設(shè)計(jì)分院剛剛和杭州市政府結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟�，F(xiàn)在西湖在“申遺”，我認(rèn)為相比“自然西湖”，“人文西湖”更有勝算。余杭家紡現(xiàn)在的任務(wù)是如何做好個(gè)性差異，在同質(zhì)情況下尋找“微差”，創(chuàng)建品牌要跨界合作。幾個(gè)家紡巨頭應(yīng)當(dāng)清理出幾個(gè)大的家紡類別，這也能使下面小的企業(yè)更加有方向。我的中心意思就是要對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行梳理，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都應(yīng)有不同的“貌”，這樣才能使產(chǎn)業(yè)鏈不斷拉長(zhǎng)。

　　主持人：余杭區(qū)政府對(duì)家紡產(chǎn)業(yè)向來(lái)非常重視，吳老師您覺得政府在幫助企業(yè)建設(shè)品牌中，該如何進(jìn)一步做好配套服務(wù)呢？還有楊總，余杭政府和各職能部門對(duì)我們家紡企業(yè)做了哪些扶持和獎(jiǎng)勵(lì)政策？

　　楊林山：家紡企業(yè)發(fā)展是離不開政府支持的。廣東家紡不如我們，一個(gè)重要的原因就是政府不夠重視。當(dāng)然，創(chuàng)品牌，企業(yè)是主體。我們創(chuàng)業(yè)之初，只有朦朦朧朧的品牌概念。那時(shí)余杭絲綢相當(dāng)紅火，但利潤(rùn)已經(jīng)很低，淪落到論斤稱重出售，于是我們一開始就起了“布藝”這個(gè)名稱。10多年來(lái)余杭家紡成績(jī)顯著，余杭先后拿到了“中國(guó)布藝名城”、“中國(guó)絲綢織造基地”、“省家紡品牌培育基地”等榮譽(yù)，出現(xiàn)了不少“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。當(dāng)然，再多的金杯銀杯也不抵百姓的口碑。不經(jīng)受市場(chǎng)、大眾的檢驗(yàn)，再發(fā)光的牌子也是沒用的。

　　吳海燕：余杭家紡其實(shí)非常有底氣的。政府、行業(yè)協(xié)會(huì)都起到了很好的促進(jìn)作用。德國(guó)法蘭克福家紡展我每年都去，在展會(huì)的中國(guó)館里有余杭一條街，顯然那里就有政府的支持。我建議政府要對(duì)家紡大、中、小企業(yè)的發(fā)展做一個(gè)統(tǒng)盤考慮，加強(qiáng)對(duì)中小企業(yè)的扶持，同時(shí)對(duì)品牌創(chuàng)建要有立體、綜合的診斷。

　　主持人：接下來(lái)，我們進(jìn)入互動(dòng)環(huán)節(jié)。今天我們演播現(xiàn)場(chǎng)來(lái)了很多企業(yè)界的代表，對(duì)于品牌建設(shè)、企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中遇到的一系列問(wèn)題等，大家可以同我們的專家進(jìn)行探討、交流，也可以談一談你對(duì)余杭品牌建設(shè)的意見和看法。

　　布老虎家居飾品有限公司副總經(jīng)理蔣英（首先提問(wèn)）：請(qǐng)問(wèn)吳老師，我們公司主要做終端市場(chǎng)，在品牌建設(shè)上應(yīng)特別注意哪些方面？

　　吳海燕：你們公司我去過(guò)。你們觀念還是很進(jìn)步的，很早就做資源整合。就是在人群定位上一定要非常明確，不單純是表面意義上的“生活館”，還要做一種生活方式，對(duì)生活場(chǎng)景的考慮是非常重要的，而且還要往前端考慮。

　　蔣英：我們能不能像家電業(yè)那樣來(lái)操作品牌呢？

　　吳海燕：兩個(gè)行業(yè)的資源是不一樣的，對(duì)于品牌形象還是需要深思熟慮。

　　大浪淘紗布藝有限公司總經(jīng)理王越進(jìn)：作為中小企業(yè)，我們大浪淘紗一直在努力創(chuàng)品牌，請(qǐng)問(wèn)有什么捷徑？

　　吳海燕：余杭家紡形象現(xiàn)在主要在加工這一塊，其實(shí)紗線做得好也是品牌，織造做得好也是品牌。我的意思是說(shuō)要做產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)節(jié)點(diǎn)的品牌。如果你真正想做終端市場(chǎng)品牌，那么“文化”和資金是關(guān)鍵。

　　王越進(jìn)：余杭家紡從簡(jiǎn)單的“布”到“布藝”概念到“布草文化”概念，請(qǐng)問(wèn)文化創(chuàng)意還有多大的空間融合到這當(dāng)中？

　　吳海燕：余杭很有文化底蘊(yùn)，我覺得應(yīng)該從歷史中找亮點(diǎn)，先古今對(duì)話，再跟未來(lái)對(duì)話。包裝一個(gè)品牌一定要結(jié)合專門團(tuán)隊(duì)的力量。

　　美源紡織有限公司總經(jīng)理莫文劍：兩年前，我的公司注冊(cè)了“樂(lè)貝兒”，做嬰童家紡，但是我們現(xiàn)在碰到了問(wèn)題，就是產(chǎn)品始終比較單一，支撐不了開設(shè)直營(yíng)店的需要。我是往嬰童服飾層面延伸還是繼續(xù)往嬰童家紡層面延伸比較有利？

　　吳海燕：以前娃哈哈老總宗慶后就對(duì)我說(shuō)：“按照你畫的圓盤，我從1歲到18歲都要做�！蔽艺f(shuō)，樣樣色色都去做是不現(xiàn)實(shí)的。建議你走自己的一條路，服飾這條鏈對(duì)你資金、經(jīng)歷的花費(fèi)將是更大的，它所要求的風(fēng)格也是非常細(xì)致的。

　　柯力達(dá)紡織有限公司總經(jīng)理尤恩校：我想請(qǐng)教吳老師的是，生產(chǎn)織造企業(yè)走入商業(yè)零售，要注意哪些問(wèn)題？我現(xiàn)在已經(jīng)開始做終端銷售，進(jìn)了7家商店。

　　吳海燕：建議一定要用創(chuàng)新提升品牌，要把有趣的創(chuàng)新注入進(jìn)去，包括進(jìn)入賣場(chǎng)的技巧都要?jiǎng)?chuàng)新。

　　前段時(shí)間我提出“謹(jǐn)防中國(guó)再次成為奴隸國(guó)”，中國(guó)一直都是加工業(yè)大國(guó)，而自主創(chuàng)新的品牌卻缺少。本土企業(yè)一定要有未來(lái)意識(shí)，你在給國(guó)際品牌做貼牌加工的同時(shí)，也要自己做品牌。一個(gè)企業(yè)的靈魂不是老板，不是金錢，不是幾個(gè)設(shè)計(jì)師，而是品牌文化。說(shuō)到設(shè)計(jì)師，也是有兩撥，一撥是收集國(guó)際信息、文化，把它轉(zhuǎn)換成設(shè)計(jì)成果；一撥是具體在工廠里運(yùn)作成產(chǎn)品。如果長(zhǎng)時(shí)間把兩撥混淆在一起是不行的，又要做公雞又要做母雞，這是維系不下去的。

　　大浪淘紗某直營(yíng)店店長(zhǎng)：現(xiàn)在在余杭，人家一聽到“大浪淘紗”這個(gè)牌子，就以為是在說(shuō)“大浪淘沙浴場(chǎng)”！你說(shuō)這名字要不要改，還有，到底哪個(gè)途徑對(duì)品牌傳播更有利？

　　楊林山：對(duì)你們企業(yè)我還是比較了解的，從工廠到直營(yíng)店，你們做得比較早。但是品牌拓展不能一蹴而就，我認(rèn)為你們現(xiàn)在關(guān)鍵要做的不是廣告投入，而是做出產(chǎn)品的品質(zhì)特色。光是靠砸錢做廣告的這個(gè)階段已經(jīng)過(guò)了。

　　吳海燕（補(bǔ)充）：是做文化，做推廣，還是簡(jiǎn)單直接地做廣告，是要有考慮的。我還是這句話，要通過(guò)挖掘、引導(dǎo)人群興趣點(diǎn)來(lái)行事。

　　主持人：在節(jié)目最后，我想請(qǐng)各位嘉賓、各位企業(yè)家用一句話來(lái)表達(dá)對(duì)余杭品牌建設(shè)的期望。請(qǐng)吳老師先來(lái)。

　　吳海燕：以產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟為基礎(chǔ)，形成特色化、差異化的品牌。

　　楊林山：祝愿行業(yè)品牌成為公眾品牌，余杭家紡3到5年出現(xiàn)上市公司。

　　蔣英：希望在全國(guó)做得更多、更響。

　　葛海華：做出品質(zhì)，做出品位，做出品格，做出品牌。

　　尤恩校：整體發(fā)展、抱團(tuán)發(fā)展，有朝一日“中國(guó)家紡看余杭”！

　　莫文劍：品牌鑄就未來(lái)。