金融危機(jī)下，一直立足于海外市場發(fā)展的中國家紡企業(yè)紛紛歸巢，然而另外一些國內(nèi)市場家紡企業(yè)中的佼佼者卻準(zhǔn)備“出�！�，開拓一片新的沃土。近日，產(chǎn)自中國的兒童毛巾在歐洲市場受挫，此類事件的發(fā)生應(yīng)該給“出�！逼髽I(yè)敲響警鐘，在開發(fā)新市場之前，做好充分的準(zhǔn)備。

　　事件回放：歐盟委員會非食品類快速預(yù)警系統(tǒng)(RAPEX)對產(chǎn)自中國的“Disney`sLilo&Stitch”兒童毛巾發(fā)出消費(fèi)者警告。本案的通報(bào)國為保加利亞。通報(bào)涉及的兒童毛巾，由于浸入水中時(shí)，水呈較強(qiáng)的堿性(PH值為8.6，超過了7.5的標(biāo)準(zhǔn)上限)，可能刺激兒童皮膚，因此不符合歐盟相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)EN14682，被認(rèn)為存在化學(xué)危險(xiǎn)。目前，保加利亞政府已經(jīng)將該產(chǎn)品撤出市場，并從消費(fèi)者手中召回已售出的產(chǎn)品。

　　開發(fā)海外市場，保證產(chǎn)品質(zhì)量是最基本的要求，然而僅有質(zhì)量的保證是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，此次事件提醒我們還要對相關(guān)市場標(biāo)準(zhǔn)有準(zhǔn)確的認(rèn)識，對全新的市場應(yīng)該充分地了解和掌握。質(zhì)量的問題、匆忙的發(fā)展不僅讓企業(yè)的聲譽(yù)受損，甚至讓產(chǎn)自中國的整體產(chǎn)品形象受損。美國和歐洲是中國出口的兩大市場，然而危機(jī)下，兩個市場反映截然不同。企業(yè)此時(shí)“出海”，更應(yīng)該看清形勢變化，駛向哪個市場，新市場具有什么特點(diǎn)，這些準(zhǔn)備工作都是企業(yè)在新市場獲得成功的基石。

　　美國市場要物美價(jià)廉

　　據(jù)美國國家經(jīng)濟(jì)分析2008年度統(tǒng)計(jì)，美國是全球最大的家用紡織品消費(fèi)市場，同時(shí)也是全球最大的家用紡織品進(jìn)口國。但是今年上半年，床單、毛巾、枕套等家紡用品進(jìn)口額卻呈現(xiàn)負(fù)增長，特別是幾類主要從中國進(jìn)口的家紡產(chǎn)品進(jìn)口額下降幅度更大。即便如此，去年中國對美國家用紡織品的出口仍占美國家用紡織品進(jìn)口總額的45.7%，占美國家用紡織品市場份額的8.1%。這足以說明對中國家紡企業(yè)來說，美國市場還是有機(jī)會的。但是機(jī)會在哪里？我們以前的產(chǎn)品是否還適合危機(jī)后的市場？

　　美國是危機(jī)的源頭，在危機(jī)中也經(jīng)歷了最嚴(yán)重的打擊。失業(yè)率的增長，房屋價(jià)格的下跌，引起百姓消費(fèi)性開支迅速下降。不僅如此，消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了重大變化。美國居民一向主張?zhí)崆跋�費(fèi)，而現(xiàn)在儲蓄觀念正逐步加強(qiáng)，消費(fèi)也開始變得理性、節(jié)制。因此，美國消費(fèi)者對家紡用品的消費(fèi)支出顯著減少，而且與品質(zhì)相比，價(jià)格已成為決定消費(fèi)的重要因素。消費(fèi)者關(guān)注價(jià)格已經(jīng)多于品質(zhì)，他們青睞劃算的、物美價(jià)廉的家紡產(chǎn)品。物美價(jià)廉不等于放棄時(shí)尚感和美感，如果產(chǎn)品沒有創(chuàng)意，太過千篇一律仍然不會引起消費(fèi)者的興趣。這方面，家紡企業(yè)可以以瑞典服裝品牌H&M為例，該品牌是歐洲最大的服飾零售商，即使在經(jīng)濟(jì)蕭條的情況下，業(yè)績?nèi)猿掷m(xù)上升。這得益于公司兼顧流行、品質(zhì)及價(jià)格的三合一哲學(xué)。平價(jià)是該品牌的最大特點(diǎn)，對市場快速反應(yīng)促成了其銷量。

　　品質(zhì)是歐洲市場的通行證

　　與美國市場截然不同，歐洲市場在危機(jī)下卻一片大好，這是因?yàn)樵跉W洲，人們格外注重家庭裝飾和家庭環(huán)境溫馨、舒適的程度。仔細(xì)分析，這在情理之中，經(jīng)濟(jì)形勢不好的情況下，消費(fèi)者降低了出行，減少了旅行等消費(fèi)，而居家時(shí)間變長，使得消費(fèi)者更愿意進(jìn)行居家裝飾。據(jù)悉，2009年初，歐洲家用紡織品的需求沒有絲毫下降。這對于中國準(zhǔn)備出擊的企業(yè)來說是個絕好的消息，家紡業(yè)非但沒有像其他行業(yè)一樣受到嚴(yán)重的沖擊，反而受到重視，這一市場充滿了機(jī)遇。

　　然而，需要注意的是，家用紡織品是歐洲的老牌傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，擁有良好根基，許多家紡生產(chǎn)企業(yè)都擁有百年的歷史，而擁有自己忠實(shí)的消費(fèi)群體。在今年的中國國際家紡展上，裝飾布品牌Vanelli的負(fù)責(zé)人就告訴記者，客戶忠實(shí)、成熟是歐洲市場消費(fèi)者的特性。成熟是指消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，非常重視產(chǎn)品的品質(zhì)，而且懂得品質(zhì)與價(jià)值的關(guān)系，不會一味地要求降價(jià)，這體現(xiàn)了對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同。于此同時(shí)，歐洲消費(fèi)者十分看重品牌的歷史，他們熱衷并信賴具有百年歷史的品牌。這些品牌歷史悠久，十分注重產(chǎn)品的材料、工藝和細(xì)節(jié)，受到歐洲消費(fèi)者的追捧。諸如這樣的企業(yè)對欲打開海外高端市場的中國企業(yè)是一種激勵，同時(shí)也是最大的挑戰(zhàn)。

　　生活方式的不同，讓中國企業(yè)在海外生存頻頻遇到文化沖擊（culture shock）。Anthony Chaos家紡公司雖然總部在中國，卻在海外有15年的發(fā)展歷史。當(dāng)談到國內(nèi)外市場的不同時(shí)，該公司的設(shè)計(jì)師Susan說，兩個市場是如此的不同，“在國外，很多消費(fèi)者對家居用品的購買是出于欣賞的角度，他們對產(chǎn)品的要求既有實(shí)用性也有藝術(shù)性，家紡產(chǎn)品可以既是生活用品又是藝術(shù)品，它要同時(shí)滿足物質(zhì)生活和精神生活。”

　　如何能夠把握這種因文化不同而引起的消費(fèi)理念不同？又如何根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅奶厣珜Ξa(chǎn)品進(jìn)行有效的調(diào)整？這不僅需要市場部充分調(diào)查市場，設(shè)計(jì)部關(guān)注海外流行趨勢，還需要每一個銷售終端學(xué)會傾聽，傾聽來自消費(fèi)者的聲音，了解什么是消費(fèi)者最為需要的。